SEO-розкрутка будівельного інтернет-магазина

Напрямки кейса — Попередній SEO-аудит зі створення і просування проєкту, Створення структури сайту, Пошукове просування, Збір та фільтрація семантики, Створення контент-плану та наповнення сайту контентом, Лінкбілдинг

Результат реалізації кейса: збільшення відвідуваності на 3900%, виведення маленького, не оптимізованого під пошуковики магазина у лідери сегмента, подолання труднощів, пов’язаних зі зміною движка та вузьким асортиментом, утримання рівня продажів попри на війну.

Початок робіт — 1.01.2019.
Тривалість — до теперішнього часу (перерва з лютого 2022 до липня 2022 через початок війни).
Регіон просування — Україна.
Тематика бізнесу — будівельна хімія та лакофарбові матеріали, ручні інструменти та розхідники

Короткий опис бізнесу: Спочатку інтернет-магазин реалізовував будівельну хімію та фарби одного виробника, що випускав продукцію під кількома брендами. Вузький асортимент формував обмеження щодо структури сайту та його семантичного ядра. Потім замовник почав співробітництво з компанією, що надає розхідники та ручний інструмент. Це суттєво розширило можливості SEO-просування, але у лютому 2022 року другий постачальник був вимушений припинити свою діяльність, через що довелося повернутися до початкового плану розкрутки брендів одного виробника.

Мета клієнта: досягнути високих відвідуваності та конверсії, отримати стабільний приплив нових гуртових та роздрібних покупців.

Стратегія

Глибокий технічний аудит
Зміна структури сайту
Збір та фільтрація семантики
Створення та оптимізація контенту
Лінкбілдинг

На старті у клієнта був сайт з великою кількістю помилок критичного рівня. Проєкт не просувався раніше, його створювали у форматі каталогу бренду на CMS MODX. Коли прийняли рішення зробити інтернет магазин, просто додали кошик до основи, що вже була. Загальну архітектуру та візуальний складник каталогу залишили колишніми. Незначний приплив відвідувачів на сайт був від контекстної реклами, клієнт хотів суттєво підвищити продажі шляхом SEO-просування.

Сайт мав всього 40 сторінок, без індивідуальних карток для кожного товару. Замість цього користувач міг зайти на сторінку підвиду, наприклад, фарб, та вибирати кольори/обсяг пакування. Бренд був маловідомим, що стало причиною відсутності пошуків сайту потенційними клієнтами за назвою, цей фактор створював свою специфіку просування будівельного вебпроєкту. Після ознайомлення зі станом сайту, його конфігураціями та метою збільшення трафіку та продажів, ми вирішили змінити загальну структуру, зробити індивідуальні сторінки для кожного товару, поставити деталізовані фільтри товарів та робити додаткові лендінги.

Головні етапи робіт по розкрутці будівельного інтернет-магазина

Аудит структури та технічного складника сайту — перше, що ми робимо, приступаючи до нового проєкту. Під час уважного його вивчення виявили додаткові помилки, що могли перешкоджати розкрутці сайту будівельної тематики. Враховуючи їх та згадані раніше аспекти склали завдання зі списком доопрацювань для програміста.

Удосконалення початкової версії інтернет-магазину

У рамках технічного завдання програміст мав внести наступні правки та доповнення:

виправити помилки у шаблонах, що формують метадані;

створити сторінку для відображення помилки 404;
прибрати з меню товари;
на категорії товарів встановити теги H1;
додати SEO-фільтри для пошуку товарів;
розставити мікророзмітку;
додати хлібні крихти, блок зі схожими товарами та інші елементи автоматичної внутрішньої перелінковки;
підвищити швидкість завантаження сайту;
виправити верстку для коректного відображення мобільної та комп’ютерної версій сайту.

На початку сайт виглядав так:

Сайт з WebArchive відображається із трохи пошкодженою версткою, проте його дизайн та структуру меню на зображенні видно.

Внесення технічних виправлень ми поєднували з розробкою семантичного ядра. Достатньо скромний асортимент став причиною для збору значного пулу запитів для тих товарних груп, у яких була найбільша кількість позицій. Наявність лише 8 категорій не завадила ввести SEO-фільтри для подальшого залучення потоку відвідувачів. Замість однієї сторінки з аерозольними фарбами та десятка лінійок відповідних фарб на своїх сторінках, ми зробили цілісну категорію з сотнею товарів та більш ніж 20 лендінгів за різною фільтрацією, для переходу до фарб аерозольних, молоткових та інших. Частина СЯ була додана на сторінки товарів, оскільки асортимент був надто малий для створення посадкових на основі фільтрів за всіма групами ключових фраз.

Спеціаліст з відділу продажів компанії замовника активно допомагав нам розібратися у нюансах та особливостях продукції, щоб ми могли детально пропрацювати товари та категорії, додати всю необхідну семантику без пропуску важливих ключовиків. Одночасно ми правили наявний контент та наповнювали сайт новою інформацією під потрібну семантику, реалізували отримання зовнішніх посилань на проєкт.

Роботи з оновленою версією інтернет-магазина

Друга версія ресурсу у вигляді повноцінного онлайн-магазина була запущена через кілька місяців після початку співробітництва з клієнтом. Потім замовник захотів відкоригувати функціонал, додати моменти, які не планувалися на старті. Ми зробили повторних технічний аудит, оскільки бажані правки не завжди збігалися з вимогами пошуковиків щодо SEO-оптимізації.

Наприклад, виявилося, що генерація адреси сторінки у MODX продумана не так якісно, як в Opencart чи Wordpress. Клієнт не знав цього нюансу функціонала CMS, через що під час завантаження прайсу з назвами товарів створювалися URL зі скобками, комами та іншими зайвими знаками. Ми доопрацювали цей момент на новій версії сайту, яка вже була запущена.

У процесі доопрацювання сторінки також було додано нові блоки контенту, які почали порушувати загальну верстку. Причина стала зрозумілою не відразу — одна з використовуваних бібліотек виявилася невідповідною для алгоритмів Google. Довелося методично шукати той самий фрагмент, який руйнував адаптивність на мобільних пристроях. У підсумку ми знайшли та підключили іншу бібліотеку, після чого верстка стала коректно відображатися на різних пристроях і сприйматися Google як адаптивна.

Саме тоді клієнт розширив асортимент, нові бренди фарб та хімії для будівництва дали можливість зробити структуру більш об’ємною. Це стимулювало активнішу розкрутку сайту. Далі ми хотіли додати ще одну мовну версію проєкту та розширити перелік опцій у кабінеті покупця.

Швидке завантаження сторінок та продуманий функціонал забезпечили активний ріст показників магазина. Проте обмежена кількість готових доповнень для e-commerce проєкту в MODX створювала додаткові труднощі, значно підвищувала вартість впровадження необхідних нововведень, збільшувала терміни їхньої розробки. До вибору CMS необхідно підходити дуже уважно, від неї багато в чому залежить визначення подальшої стратегії просування проєкту. Пропонуємо ознайомитися зі статтею про фактори вибору системи управління сайтом з урахуванням специфіки бізнесу та цілей, яких плануєте досягнути.

Тривале узгодження бюджету на створення та впровадження української версії затримувало роботу. Для здешевлення подальших розробок та функціоналу було запропоновано змінити движок на 1C-Bitrix чи OpenCart, обидві CMS надавали багато корисних рішень та доповнень, що відсутні в готовому вигляді у MODX. Таким чином не довелося б витрачати час та кошти на створення та впровадження, наприклад, індивідуального кабінету для покупця. У цей момент клієнт вирішив залишатися на поточному движку MODX.

Версія магазину будівельної тематики №3

Після кількох місяців роздумів замовник погодився вносити зміни функціоналу на сайті на нинішній CMS, а також захотів модернізувати дизайн. Наявність доступу до тестової версії проєкту дала можливість SEO-спеціалісту вносити зміни на стадії розробки, запобігти багатьом технічним помилкам та недолікам в оновленому варіанті сайту.

Але вартість нової версії виявилася значно дорожчою, ніж планували на початку. Також проявилися додаткові труднощі в адмініструванні. Наприклад, українська мовна версія була зроблена у вигляді ще однієї гілки сайту, що має свої категорії та картки. Цей аспект змушував виконувати вдвічі більше роботи, навіть коли спеціаліст по контенту лише оновлював ціни. Ще через оновлення порушилася інтеграція з маркетплейсами (Rozetka тощо), її відновлення вимагало додаткових коштів.

У третьому варіанті сайту замовник також попросив додати ручний будівельний інструмент — продукцію від нового партнера. Завдяки розширенню асортименту ми змогли збільшити структуру сайту, наростити обсяг контенту.

Показники SEO-результатів у проєкту чудово росли, але під час робіт над поточною CMS клієнт зважився на розробку нового e-commerce сайту на OpenCart та попередній цьому процесу аудит з SEO. Відмова від популярної системи 1C-Bitrix була продиктована дефіцитом програмістів, готових діяти відповідно до жорстких правил, необхідним для роботи з нею. Відсутність на тому етапі простого та дешевого варіанта додавання другої мовної версії, необхідність дублювати структуру і товари, провокували виникнення тих самих складнощів, що у клієнта вже були з MODX.

Підтримку мовних версій у зручному форматі повною мірою забезпечував OpenCart. Легкість пошуку програміста, готового працювати з CMS за комфортними для клієнта тарифами, була додатковою перевагою движка. Можливості Bitrix були неактуальні також через відсутність потреб у значному масштабуванні: структура сайту у найближчі 12 місяців могла розширитися максимум до 3000 товарів.

Розкрутка версії інтернет-магазина на MODX продовжувалась, але без актуалізації наявного контенту. Нові матеріали публікувалися тільки на тестовому домені, або на обох версіях (старій та новій) для запобігання втрат інформації. А лінкбілдинг проводився лише для тих сторінок, що гарантовано додавалися на новий сайт.

Розробка магазина на OpenCart: попередній SEO-аудит

Подібну послугу ми надаємо окремо, зазвичай вона не входить у перелік робіт з SEO-просування. Вона дає можливості:

проаналізувати, яким способом реалізувати запланований функціонал на конкретному движку;
створити та узгодити переліки вимог до налаштувань системи керування сайтом від SEO-спеціаліста та програміста;
продумати план додавання функціонала, який не вдавалося реалізувати на минулій CMS;
залишити корисні опції з попереднього движка.

Останні два пункти актуальні для сайтів, які переїжджають з однієї CMS на іншу. Нам якраз було потрібно внести деякі важливі доповнення на OpenCart, залишити значну частину ефективного функціоналу з MODX. Наприклад, адреси сторінок для товарів чи категорій зі старого движка не переносили, а створили карту з редиректами. Жодна позиція, категорія чи фільтр не були втрачені.

Не маючи конкретних вимог з SEO, клієнт ризикує отримати новий онлайн-магазин, якому знадобляться численні доопрацювання. Замовити SEO-аудит простіше та дешевше, тому така послуга має значний попит. Програміст отримує деталізованіше ТЗ, йому легше розрахувати необхідний обсяг робіт та їх ціну.

Аудит для магазину будівельної тематики включав:

перелік технічних вимог до проєкту (швидкість завантаження сторінок, наявність карти сайту та інше);
розширення структури та системи фільтрів (збільшення переліку продукції за бажанням замовника, додавання нових характеристик для кожної позиції);
складання рекомендацій щодо наповнення сторінок контентом;
формування перелінковки з логічним зв’язком між сторінками та блоками;
створення карти редиректів;
доопрацювання та адаптація частини функціонала за аналогією з сайтом на старому движку (наприклад, інтеграції з маркетплейсами);
створення нових опцій, необхідних інтернет-магазину (листи покупцям із запитами відгуків, можливість імпортувати чи експортувати дані з таблиць тощо).

Останні два пункти не входять у послугу SEO-аудиту, проте вони були додані з урахуванням специфіки завдання та побажань клієнта. Це дозволило реалізувати все без упущень, забезпечити бажаний результат роботи інтернет-магазина. У рамках SEO-аудиту конкретного проєкту також перевірялася вже готова тестова версія сайту, щоб за необхідності перед запуском поставити програмісту завдання на внесення технічних правок. Окремо виконувалася перевірка контенту на тестовому варіанті, коректність структури, чіткість функціонування фільтрів. Одночасні роботи по зміні CMS та збільшенню списку характеристик робили неможливим перенесення всіх відповідних параметрів з одного движка на інший. Контент-менеджер робив все вручну з подальшою звіркою результату із запланованою структурою.

На готовий та наповнений контентом сайт встановили редиректи за заздалегідь підготованою картою та запустили проєкт на OpenCart.

Клієнту дуже сподобався новий движок, особливо порадували недорога підтримка проєкту та низька вартість доопрацювань. Крім того, CMS пропонує велику кількість готових рішень, які легко інтегрувати в проєкт. Також робота з другою мовною версією була досить простою для контент-спеціаліста.

Роботи з четвертою, нинішньою версією будівельного магазина

Через зміну алгоритмів складання людинозрозумілого URL на новому движку, після переходу зі старого передбачено знизилася відвідуваність сайту. Ми заздалегідь проінформували клієнта про те, що трафіку буде менше, та узгодили з ним дату запуску магазина на OpenCart, щоб реалізувати все в період сезонного падіння попиту та мінімізувати фінансові втрати через зменшення продажів.

Коли проєкт був повністю переіндексований, його показники швидко повернулися до минулих, а потім виросли завдяки суттєвому розширенню структури. Деталізоване опрацювання технічного складника ще до запуску сайту забезпечує успішну роботу інтернет-магазину і сьогодні. Через 2 роки за запитом клієнта ми виконали редизайн сайту, новий сучасний шаблон суттєво освіжив його зовнішній вигляд. Він був вбудований обережно та акуратно, без порушення роботи раніше встановлених функціонала та налаштувань.

Подальші роботи в основному велись над створенням та оновленням контенту, а також нарощенням маси посилань. У блог, категорії товарів та на сторінки із SEO-фільтрацією додавалися нові статті. Частина написаних тоді матеріалів у блозі досі сприяє зростанню продажів, контент виявився дуже вдалим. Ми також зробили окремі сторінки під гуртові продажі, цільовою аудиторією яких були дропшипери та дилери, які бажають співпрацювати як бізнес-партнери.

Вимушений перегляд планів розвитку

Повномасштабна війна сильно вплинула на плани стосовно розвитку будівельного інтернет-магазина. Четверту версію сайту ми запустили у серпні 2021 року, саме тоді асортимент продукції розширився завдяки ручному інструменту та розхідникам для ремонту. Ці товарні категорії створювали великі перспективи щодо збільшення органічного трафіку та конверсії. Ми формували семантичне ядро та почали створювати контент під відповідні розділи, з’явилися перші заохочені покупці, але активізація воєнних дій змусила переглянути стратегію SEO-просування.

Бренд партнера, що постачав нові види продукції, сильно постраждав та пішов з ринку. Коли закуплені раніше товари цих груп закінчилися, то біля кожної позиції з’явився статус про відсутність на складі. Продовжувати роботи по контенту для такого сегмента було недоцільно, тим більше що клієнт не наважився співпрацювати з іншими партнерами, що пропонують подібні товари. Сторінки з категоріями ручного інструменту та розхідників так і не вийшли в ТОП, хоча раніше перспективи були.

Специфіка лінкбілдингу для будівельного e-commerce сайту

В компанії замовника працював менеджер, який проходив курси інтернет-маркетингу та курував сайт. Технічні роботи він повною мірою вести не міг, проте закупкою посилань успішно займався ще до того, як клієнт звернувся до нас. Суттєві недоліки технічного складника та структури у початковій версії проєкту знижували ефективність отриманої маси посилань, проте після наших доопрацювань раніше придбані посилання дали помітний результат. Лінкбілдинг та удосконалення контенту також підвищили ефективність посилань, які вже були.

Коли ми працювали над першими двома версіями сайту, відразу було видно його низьку конкурентоздатність, що диктувалася невеликим асортиментом товарних позицій. Ми поставили завдання отримати максимум з того, що є, та робили лінкбілдинг на основі тих самих донорів, що були у конкурентів.

До третьої декади лютого закупка посилань проводилась у Miralinks. Коли літом 2022 після паузи ми продовжили SEO-розкрутку проєкту, то повністю перейшли на Collaborator. Потенційні донори проходили ретельну перевірку, проводилась оцінка їхнього трафіку за допомогою платформи Ahrefs. Закупали посилання лише на тих ресурсах, де щомісячна відвідуваність цільовою аудиторією перевищувала показник у 5000 користувачів.

Спочатку кілька років робився акцент на сегмент, у якому конкурентами були інтернет-магазини з будівельною хімією та фарбами. Їхні донори активно використовувалися для закупки посилань. Коли рівень трафіку виріс і показники стали такими ж, як у компаній-конкурентів, ми почали рівнятися на будівельні магазини зі списку ТОП видачі, таких як «Епіцентр». Також на сайт додавались крауд-посилання на авторитетних проєктах:

каталогів українською, російською та англійською мовами, що мають високу відвідуваність;
профілів популярних сайтів;
сервісів на кшталт Medium чи Cont, де можна публікувати статті з посиланнями.
Ще проводилося розміщення посилань на сайти загальної та будівельної тематики, якщо у них був значний цільовий трафік та комфортна вартість послуг.

Складнощі та виклики

1. Проблема: Надто тривалий час на розробку доповнень та перевищення фінансових витрат на впровадження виправлень із ТЗ

Рішення та особливості його реалізації: Переїхали з CMS MODX на движок OpenCart. Це дозволило використовувати багато готових шаблонів, співпрацювати з програмістом, у якого тарифікація роботи нижча, забезпечити швидше та простіше впровадження змін.

2. Проблема: Масове виникнення технічних помилок кожного разу після кожного внесення правок програмістами

Рішення та особливості його реалізації: Перелік необхідних виправлень надавали у вигляді технічного завдання від SEO-спеціаліста. Також довелося замінити команду програмістів на тих, хто працює більш якісно та злагоджено.

3. Проблема: Мало сторінок в інтернет-магазині

Рішення та особливості його реалізації: Застосували іншу логіку публікації товарних позицій, щоб кожна одиниця продукції мала свій SKU.

4. Проблема: Скромний асортимент вузького сегмента та компактна структура

Рішення та особливості його реалізації: Розширили структуру шляхом додавання SEO-фільтрів та зміни логіки розподілу товарів на категорії. Знаходили альтернативні варіанти розміщення ключовиків. Якщо слова та фрази не вдавалося додати на сторінку товару чи категорії, то ставили їх у SEO-фільтри та блог

5. Проблема: Низька відомість бренду для цільової аудиторії, малоефективний профіль посилань

Рішення та особливості його реалізації: Використовували донорів конкурентних брендів для лінкбілдингу, встановлювали крауд-посилання на авторитетних майданчиках з гарною репутацією та щомісячною відвідуваністю від 5000+

Підсумки та ефект від SEO-розкрутки будівельного e-commerce магазина

За період співробітництва з клієнтом вдалося підняти трафік сайту з пошуковика Google у 40 разів. Позиції ресурсу у видачі та SEO-показники суттєво виросли. На старті робіт над проєктом в інтернет-магазин заходило до 1000 користувачів щомісяця, а зараз стабільно більше 40 000 за той же часовий проміжок.

Ми продовжуємо працювати над сайтом, більшою мірою концентруємося на підтримці товарів, які є зараз, та просуваємо у ТОП видачі запити, що поки розміщуються нижче. Повномасштабна війна стала причиною обмеження позицій асортименту, остаточного припинення його розширення, через що проєкт досягнув стелі можливого розвитку. Пошук способів заохочення додаткового трафіку продовжується, посадкові сторінки для гуртових покупців, компаній дистриб’юторів та тих, хто займається дроппшипінгом — успішний тому приклад.

Результати просування будівельного проєкту у цифрах:

Кількість відвідувачів сайту: більше ніж 40 000 відвідувачів щомісяця
Відсоток продажів від SEO-трафіку: 61%
Збільшення органічного трафіку на 3900%
Частина органічного трафіку від SEO серед всіх використовуваних каналів залучення клієнтів: 80%