Сирні цукерки та контентна воронка: Створення лояльності у соцмережах
Контентна воронка — це своєрідний gps-навігатор, який веде клієнтів і потенційних клієнтів від пункту А (знайомство з вами або вашим товаром) до пункту В (замовлення вашого товару чи послуг).
Розкажу детально про контентну воронку на прикладі одного кейса.
Перед нами постала задача розкачати наявну аудиторію на сторінці Сирних цукерок в Instagram та Facebook. Ми розуміли, що нової аудиторії в нас не буде, і нам потрібно перетворити аудиторію сторінки на клієнтів компанії. Ми знали, що не всі підписники робили замовлення: у них були заперечення, внутрішні бар’єри, сумніви, щось їх зупиняло. За допомогою контенту нам потрібно було нівелювати ці сумніви і підштовхнути підписників до рішення зробити покупку.
Насправді існують різноманітні воронки контенту, але ми використовували ось таку.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/c8cfa655-971d-4aea-bfa8-c9d49bde107b.png)
Контентна воронка
При підготовці дописів, Reels, Stories ми орієнтувалися на цю воронку, щоб довести підписників до покупки та збільшити залучення на сторінці.
Більш детально про контент кожного сегмента читайте далі.
І етап. Привернення уваги.
Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?
- Розповідали про компанію,
- чим ми займаємось,
- який асортимент продукції,
- що це цукерки авторської рецептури.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/bd472588-1cb2-4327-8900-bffde0785248.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e14c275d-d80c-4f17-aa28-848644258fe8.png)
Насправді, цей сегмент воронки не був для нас дуже актуальним. Тому що не було таргетованої реклами та активного приросту кількості підписників. Ми приділяли йому увагу на 10%. Це робилось лише для тих, хто нещодавно долучився до сторінки.
ІІ етап. Цікавість.
Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?
- Думки шоколат’є. У сирних цукерок є творець, і сторінка велась саме від його імені. А оскільки він харизматичний та має своє ставлення до шоколаду, сиру і солодощів взагалі, то ми регулярно публікували його роздуми та думки.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/8e147a25-ea65-40ea-8f53-49827244e759.png)
- Місія компанії. Компанія не просто продає цукерки за авторським рецептом, у неї є глобальна місія. І це якраз проявлення цінностей компанії, які збігаються з цінностями клієнтів.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/051fb550-2ad1-4985-a4d7-248afaba4c77.png)
- Незвичні дописи про набори. Щоб не писати банально про перелік наборів сирних цукерок, а набори є 6, 9, 12, 16, 18 одиниць, — ми вигадували різні тематичні дописи і проводили аналогію з цими цифрами.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/a3f0db02-200f-4178-95ff-b9df340dbd06.png)
ІІІ етап. Симпатія та залучення.
Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?
- Опитування. Наприклад, які цукерки улюблені. Такі опитування сприяли активізації аудиторії. Тому для збільшення взаємодії ми запровадили у Srtories опитування на регулярній основі.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/509a1bb2-56b7-462a-abd2-6c9b31dba970.png)
- Як правильно їсти шоколад. Поради від шоколат'є. Розробили цю рубрику, щоб показати, що сирні цукерки варто вживати з чаєм, з кавою, з вином або самі по собі. Це призвело до обговорення рубрики серед підписників у Stories. Підписники впізнавали себе в цих описах, і відбувався збіг цінностей та емоцій.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/b2f35fa1-d350-4ceb-b787-33d7233cc821.png)
- Секрети, фішки про цукерки. Не всі клієнти знали про деякі нюанси пакування цукерок. Тому наша задача була дати детальні пояснення, що у кожної цукерки на тарталетці внизу написано основний інгредієнт. І це «відкривало очі» підписників на багато речей.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e05b5e9d-2345-4f69-9a2a-bfbb1d07670c.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/c1a9f046-6601-4eec-b0dd-624f21b14ae1.png)
- Конкурс в Instagram.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/d9c37ccb-f906-460f-b75c-60536c0d4af5.png)
ІV етап. Довіра та бажання купити.
Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?
- Розповіді про процес виробництва цукерок. «Внутрішня кухня» компанії завжди викликає довіру. Тому показували, як тече шоколад, як відбувається магія створення цукерок. Розказували про наявність сертифікатів якості.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/036cfa71-3603-474a-a304-f1ae48287ba9.png)
- Розвінчання реальних заперечень клієнтів, поради не відкладати життя на потім.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/56c26634-fce6-4bda-9ac6-f8a43e94565f.png)
- Чому люди можуть не купувати продукт? Які у них є страхи та заперечення проти покупки?
Основне заперечення — це спека.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e706b89d-a644-4bbb-ace4-31f863c7e26d.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/238dc27c-5b6c-44ec-af23-f8bb03d84b40.png)
- Показували відгуки від клієнтів та видатних людей. Цей контент піднімав довіру до компанії.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/5ea172ac-ce0d-48e9-bdac-7294c3cffd8b.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/82931341-2602-4b39-9ef5-d2b330000fbd.png)
V етап. Продажі.
Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?
- Відповіді на запитання: як купити, як сплатити.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/91dd2c66-1bee-4af9-986a-df0f4c5534d2.png)
- Показували естетику та поєднання смаків для гурманів.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/0faa4a6f-8c39-4d0c-ba77-0b67b71f4453.png)
- Розказували, що робить наш продукт особливим для ЦА, що ці цукерки ідеальні для подарунку.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e08c6b73-0e8d-4a56-90f2-daf5473c1643.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/8f06d4c3-00e6-4ce7-af2c-65effbc7d527.png)
VI етап. Повторні продажі+лояльність.
Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?
- Залежність від цукерок. Ми зробили акцент у контенті на тому, що від сирних цукерок виникає залежність: з’їв одну – і хочеться ще. Це підтвердили наявні клієнти. І саме ця залежність допомогла об’єднати клієнтів у ком’юніті сирно-шоколадних цукерок.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/21fab309-4944-4f92-b49a-0213b04631c1.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/bb91509a-dabf-4003-88da-1a4734ff2cea.png)
Це лише скріншоти контенту за один місяць, а ми працювали чотири місяці.
Отже, завдяки контенту ми отримали такі результати:
- збільшили охоплення. Охоплення росло органічно, без реклами, завдяки лише контенту, що був створений з урахуванням даної ЦА та для досягнення цілей
За ці місяці спостерігалась тенденція по збільшенню охоплення.
Динаміка зростання охоплення у Facebook:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/54efcb5d-7618-4245-8826-8258f3695c55.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/f0e9b150-c44e-46a3-8133-6da9b4c57242.png)
![](https://cdn.cases.media/image/wide/9ed0c77b-9362-4ad1-b3ff-d777f31c0648.png)
- збільшили взаємодію в Instagram з 403 до 696; взаємодія з контентом в Instagram виросла з 832 до 2076.
Створювали Reels на регулярній основі. До нашої роботи їх публікували час від часу. Ми зробили на них акцент. У перший місяць їх було 5, в останній місяць роботи – 11.
Збільшили взаємодію з Reels – з 193 до 1201.
- збільшили взаємодію у Facebook з 729 до 1157, в деякі місяці були показники – 1524 та 1249.
- викликали інтерес до сирних цукерок. Підписники відмічали своїх друзів у коментарях.
- створили ком'юніті.
Контент-стратегія у соцмереж працює ефективніше, коли є підсилення контенту рекламою, чого на даному етапі не відбувалось. Тому що не всі підписники бачать контент на сторінці — максимум це 6-7% від загальної кількості підписників.
Підведемо підсумки.
Використання контентної воронки у соцмережах допомагає:
- Привернути увагу аудиторії: від потенційних клієнтів до лояльних прихильників.
- Переконати користувачів в перевагах продукту або послуги, збільшуючи ймовірність переходу від стадії інтересу до стадії покупки.
- Спілкуватися з аудиторією, реагуючи на її запити, коментарі та відгуки, що сприяє покращенню комунікації та створює позитивний імідж бренду.
- Збирати важливі дані про реакцію аудиторії на кожний контентний крок і вдосконалювати стратегію на основі результатів.
- Зациклювати контент між собою. Завдяки воронці підписники переходять зі Stories в дописи, з дописів – у Highlight тощо.