«Спільне створення і відповідальність». Як «Аврора» будує колаборації з іншими брендами? Інтерв’ю з бренд-директоркою Поліною Лендєл

За рік «Аврора» запустила понад 10 успішних колаборацій і зробила їх частиною стратегії бренду. Як компанія з виторгом майже 60 млрд грн вирішує, з ким об’єднуватися, скільки у це вкласти і як виправити помилки?

Фонд «Повернись живим» 6 січня випустив календар з історіями тварин, яких врятували, прихистили чи полюбили військові. Календар продають ексклюзивно в «Аврорі», й на середину січня вже розійшлося більше половини тиражу з 8000 примірників.

Ритейлер запустив понад 10 колаборацій за рік: іміджевих – як-от озвучка кас Тарасом Цимбалюком та Віталієм Козловським, та продуктових – як-от плитка шоколаду «Жуколад» від «Китайського Привіту» та Milk Bar. Останню у жовтні розкупили за два дні.

«Успіх гарантує класична маркетингова логіка: чітка ціннісна пропозиція, емоція, вірусність», – каже бренд-директорка «Аврори» Поліна Лендєл, 32.

Вона розповіла про ефект колаборації, помилки, що виникають під час співпраці, та репутаційні ризики, які варто враховувати. Forbes Ukraine обрав найцікавіше.

Про старт колаборацій

Спершу колаборації були тестовим інструментом залучення нової аудиторії. Поєднували системні дослідження зі швидкими A/B-тестами: дивилися, хто приходить в «Аврору» і що працює.

Коли ефект став стабільним, колаби перетворилися на повноцінний інструмент зростання. Показовий приклад – колекція за мотивами робіт Марії Примаченко. У флагманському магазині 80% асортименту продали за два дні.

Раніше колаборації сприймали переважно як активацію наявної аудиторії, а партнерів – як підрядників. Тепер це повноцінне партнерство за принципом win-win: спільне створення продукту і спільна відповідальність за результат.

За рік майже всі колаборації були успішними й швидко продавалися.

Що насправді будує бренд: ціну, масштаб чи стратегію

На бренд не працює щось одне. Ціна, кількість магазинів і маркетинг мають зійтися в одній точці. Основа – чітка ціннісна пропозиція. Саме вона формує відносини з клієнтом. Партнерства і колаборації її не замінюють, але підсилюють.

Колаборації для «Аврори» – спосіб розширювати аудиторію і активувати наявну. Прямий бізнес-ефект є, але для великої мережі його складно швидко порахувати. Тому ефект вимірюють через диджитал-показники: активність у соцмережах, вірусність, згадки в медіа, вторинні продажі на OLX, динаміка інтересу до бренду.

Як керувати колабораціями: план і простір для спонтанності

Є річний план, прив’язаний до сезонів і великих інфоприводів. Близько 20% ресурсу залишаємо під неочікувані проєкти. Ідеї іноді з’являються несподівано, і їх не можна вбивати планом.

Продуктові колаборації оцінюють просто: є продукт – є продажі. Якщо продукту на полиці немає – це про впізнаваність.

Зіркові озвучки – інструмент ситуативного маркетингу. Водночас бізнес-показники все одно вимірюємо: частоту оплат на касах самообслуговування, зростання кількості чеків. Остання колаба з актором Тарасом Цимбалюком стала найвіруснішою: лише в Instagram було 14 000 репостів. Бізнес-результати коментувати не можу.

Ялинка від «Аврори» на київському вокзалі – бренд-проєкт. Її побачили близько 1,3 млн людей – чисті офлайн-охоплення. Магазин «Аврора» на вокзалі міг би бути логічним наступним кроком.

Як «Аврора» будує партнерства з брендами

Універсальної моделі співпраці немає. У 80% випадків це рівноправне партнерство: 50% вкладень і 50% результату. Ресурси, інвестиції та відповідальність фіксуємо заздалегідь.

Формат угод зазвичай не про «співпрацю», а про виробництво, закупівлю або дистрибуцію. Окремий фокус – репутаційні ризики. Перевіряємо бекграунд партнера, можливі скандали, зв’язки з Росією. До оцінки залучаємо PR-команду і проговорюємо усі ризики.

Популярність партнера не є вирішальною. Для масового бренду вона не дає автоматичного підсилення. Ключове – чи можемо разом створити цінність для клієнта.

Рішення про колаборацію не ухвалюється швидко і його не приймає одна людина. Фінальне слово – за всією командою. Моя роль – рекомендація, чи пасує потенційна колаба бренду.

Відмова від колаб та факапи

Серйозних репутаційних втрат через партнерства не було. Був один випадок, коли запуск відклали через потенційні ризики, і ще один – коли співпрацю завершили раніше, ніж планували. З ким саме – не коментуватиму.

Ми не ділимо досвід на «вдалий» і «невдалий» – він завжди цінний. Якщо постійно ділити все на успіхи й провали, довго в маркетингу не протримаєшся.

Факапи траплялися. Найчастіше – через недооцінку операційних процесів, коли навантаження на команду ставало критичним.

Один із ключових інсайтів після колаборації з «Жуколадом»: запуск і масштабування – різні задачі. Тестова партія і повноцінна модель потребують різних ресурсів і процесів.

Операційні збої можливі на будь-якому етапі. Виходити з припущення, що команда чи партнер «не витримає» масштабування, в компанії свідомо не вважають робочим підходом.

Реакція на факапи

Якщо стається факап – хоча ми й не називаємо це так – спокійно оцінюємо ситуацію: десь чекаємо, десь змінюємо фокус. Усе залежить від рівня контрольованості.

У випадку з календарем вихід у січні не був критичним. Це лише вплинуло на швидкість реалізації: продукт реалізується довше, але буде проданий. На середину січня реалізовано 50% тиражу.

У комунікації важлива швидка реакція: оперативно перезняли контент, змінили подачу і вийшли з поясненням раніше, ніж планували.

Що важливо враховувати під час запуску

Таймінг. Наприклад, календарі з «Повернись живим» мали вийти в грудні, а не в січні – це продукт максимально релевантний перед Новим роком.

Багато партнерів, які хочуть з нами працювати, недооцінюють нашу операційну специфіку. Це ритейл із високою динамікою та сезонністю, що напряму впливає на результат.

Важливі комунікація і креатив: продукт може бути хорошим, але подача – не відповідати аудиторії. Анонс календаря з фокусом «без котиків» був зрозумілий аудиторії «Повернись живим», але не спрацював для аудиторії «Аврори».

Узагальнений принцип успішної колаборації – цінність для клієнта, партнера і бізнесу. Win-win.

Бюджет та окупність

Окупність рахуємо стандартно: підсумовуємо всі витрати, визначаємо точку беззбитковості, далі – маржинальність і прибуток.

Про конкретні витрати складно говорити не лише через NDA, а й через велику похибку. Маркетингові витрати намагаємося мінімізувати за рахунок власних каналів і вірусності.

Орієнтовний рівень інвестицій у співпрацю починається від 40 000 грн і може бути значно вищим.

Навіщо топменеджмент «Аврори» працює в магазинах

Є японське поняття гемба – місце, де створюється цінність. Для нас це магазин, де клієнт закриває свої потреби. Тому регулярно працюємо «в полі» – виходимо в магазини під сезони, проводимо інфосейли і для регулярної перевірки.

Робота в магазинах дає прямі маркетингові інсайти. Як людина, відповідальна за бренд, аналізую, як працює комунікація, яке навантаження вона створює, як поводяться люди, що вони купують. Ментально сегментую аудиторію, рахую трафік.

Це інструмент рефлексії та створення реальної цінності для клієнта.