Тайстра: стратегія та позиціонування мережі супермаркетів

Клієнт: Тайстра, мережа супермаркетів

Запит: розробити позиціонування бренду на основі дослідження аудиторії

Тайстра — мережа, яку в місті знає майже кожен: магазин під домом, дорогою на роботу, поруч зі школою. Але «знати» і «розуміти, чому обираєш саме цей магазин» — це різні речі. Перш ніж говорити з аудиторією, нам треба було зрозуміти, що вона насправді думає про мережу і чому взагалі туди заходить.

Дослідження

Почали з бліц-опитувань: 31 респондент серед постійних клієнтів Тайстри і ще 28 учасників, які купують в інших мережах міста. Так ми побачили не тільки лояльну аудиторію, а й тих, хто обирає конкурентів — і зрозуміли різницю в мотивах.

Паралельно провели глибинні інтервʼю. Тут почали зʼявлятися речі, які в жодному опитуванні цифрами не побачиш. Люди купують звичний перелік товарів, але їм важливий асортимент — від безлактозного молока до свіжих овочів. Час на покупку має бути мінімальним: черга і незручна оплата дратують сильніше, ніж будь-яка відсутня позиція на полиці.

Один інсайт особливо вирізнявся: якби Тайстра зникла завтра, у житті більшості респондентів мало що змінилося б. Але якби з їхнього району зник супермаркет узагалі — це відчувалось би одразу. Тобто цінність не в бренді самому по собі, а в тому, що він поруч, коли треба.

Окремо проаналізували конкурентне поле — мережі, з якими Тайстра ділить покупця в місті: асортимент, локації, маркетингову активність, репутацію. Побачили, що більшість гравців ринку конкурують однаково — акціями та знижками, хоча самі покупці в інтервʼю раз по раз повертались до інших критеріїв: зручність розташування, свіжість товару, ставлення персоналу.

Сегменти аудиторії

Замість одного портрета покупця ми зібрали цілу мапу сценаріїв: хтось забігає по каву зранку, хтось живе поруч і купує на день наперед, хтось заїжджає по дорозі з роботи, школярі й студенти шукають зручність і ціну, старше покоління — стабільний базовий кошик. У кожного сценарію — свій привід зайти в магазин, і жоден з них не повторює інший.

Позиціонування

З усього дослідження вималювалась одна наскрізна думка: Тайстра не претендує бути про статус чи вибір століття. Вона про прості, повсякденні потреби — голод, втому, брак часу, звичку. І саме в цій простоті — сила бренду.

Так сформулювали місію: бути поруч у щоденному житті людини. Не нав'язливо, а там, де це справді потрібно — вранці, коли поспішаєш, увечері, коли немає сил готувати, чи просто тоді, коли забракло чогось на кухні.

З цього виросло ключове звернення бренду — «Тайстра поруч». Проста фраза, яка одразу зчитується: близько, вчасно, без зайвих зусиль.

Tone of voice

Прийшли до мови ситуацій. Бренд говорить не про товар, а про момент, у якому він стає в пригоді: перший набір продуктів у нову квартиру, перекус між парами, вечеря, коли зовсім немає часу готувати. Коротко, зрозуміло— і водночас достатньо гнучко, щоб змінювати інтонацію залежно від того, до кого звертаємось: до школяра чи до пенсіонера.

Результат

Тайстра отримала робочу систему: зрозумілу місію, позиціонування «Тайстра поруч», підтверджене реальними інтервʼю і цифрами, розуміння своїх сегментів аудиторії та тон голосу, який лягає в основу будь-якої подальшої комунікації бренду.

Хочете, щоб і про ваш бренд говорили? Пишіть нам в Instagram — дослідимо, знайдемо позиціонування і зробимо так, щоб клієнти впізнавали вас.