TOBEDONE agency поєднали класичний продакшн і генеративний AI у масштабній кампанії OLX Нерухомість

Запит

Уявіть, що це той самий момент, коли ви розумієте, що вам треба нова квартира. Район старої невимовно набрид, квадратних метрів вже замало для ваших амбіцій і ніштяків, що назамовляли з Китаю, та й хочеться нового-більшого-кращого. Ви закриваєте очі, видихаєте і чуєте внутрішній голос: «Господи, це ж скільки зараз буде гемору з пошуками...». І в кожного починається свій квест:

чи реально знайти квартиру від власника?
як швидко вийде знайти pet-friendly орендодавця?

чи вийде знайти житло, де сусіди не жалітимуться на музику?
як зрозуміти, що буде в цих апартах під час блекаутів?
а що в будинку по відключенням світла?

На ці запити є одна відповідь — OLX Нерухомість. А ми в TOBEDONE agency, щоб донести цю відповідь, як креативний партнер, створили нову масштабну рекламну кампанію.

Інсайт

Аби достукатись до аудиторії через правильні меседжі, ми проаналізували очікування, страхи та драйвери нового ренталу або купівлі житла.

Згідно з дослідженням Kantar по сегментації цільової аудиторії в категорії нерухомості, найпоширеніша з причин (32% респондентів назвали саме її) полягала в бажанні жити окремо від сім’ї, родичів, друзів.

Друга з найпопулярніших причин (27%) звучала так: я хочу покращити свою якість життя.

Третьою — стало бажання (напротивагу першому пункту) з’їхатись з партнером, а четвертою, як логічне продовження — одружитись та створити власну сім’ю.

Трохи далі лунали такі думки: «розмір мого поточного житла не відповідає моїм потребам» та «моя дитина підросла, потребуємо більше простору». Зібравши ще кілька ключових думок ми об’єднали це все в один кампейн.

Виклик реалізації

Бюджет і терміни, звичайно, ускладнили роботу, та не критично. За фінальним задумом в нас мало вийти 9 роликів з різними сценами, які відповідали б потребі всіх сегментів ЦА, окремо для тих, хто хоче зняти житло, і окремо для тих, хто хоче придбати. Кілька 15-секундників з розлогим сюжетом, 10-секундні ролики та 6-секундні бампери. Останні працюють радше як швидкий гег із конкретною продуктовою перевагою.

По-хорошому на таке закласти дві-чотири зміни продакшну, та процес мав бути дуже оперативним, тож ми вклались в одну добу і кілька локацій. Як?

Команда, що може одночасно знімати кілька сцен та улюблена генерація AI.

Наприклад, цей хамелеон у ролику повністю згенерований. Звісно, попередньо ми тестували композицію, масштаб, місце в кадрі, що є звичним процесом продакшну. Але сама ідея стала можливою саме завдяки AIшці. Звісно, можна було знайти живого хамелеона й знімати його на майданчику. Та питання здорового глузду: нахіба? Ми не залучали тварину до зйомок, вклалися в терміни й бюджет і при цьому отримали результат, нічим не гірший, а насправді й кращий. Менше ризиків — більше контролю й передбачуваності.

“Щойно ми отримали бриф, зрозуміли, що це буде масштабна кампанія. Але не за рахунок Matching luggage підходу, коли одну й ту саму ідею задля впізнаваності тиражують у різних каналах з однаковими повідомленнями й візуалом. Навпаки, ми пішли за стратегією Liquid & Linked. Донести потрібно було два різні напрями: оренду та купівлю нерухомості. І в кожному з них було ще по кілька окремих повідомлень про загальний заклик знайти житло на OLX і дуже конкретні, вузькі меседжі для різних аудиторій.

Від початку розуміли, що для цього знадобиться щонайменше дев'ять різних локацій. І постало логічне питання, як це все реалізувати, вкластися в терміни й не витратити весь можливий і неможливий бюджет? Тут буквально кожна гривня мала працювати на досягнення бізнес-цілей, тому AI став не просто інструментом, а реальним способом реалізації — фактично, у 6- і 10-секундних роликах ми змогли реалізувати задум саме завдяки генерації. Фони для цих версій були повністю згенеровані і це дозволило на одній локації, з меншими витратами часу, людських та інших ресурсів, реалізувати значно більше сценаріїв, ніж було можливо в межах одного знімального дня,”

— коментує креативна директорка та засновниця TOBEDONE agency Міра Чінар.

А в цій сцені на пост-продакшні ми побачили, що контрасту між першою і другою сценою майже немає, ніби вони не переїхали до іншого житла, а просто перейшли в іншу кімнату. Тож перегенерували і одяг героя батька, і антураж квартири — тепер все як треба.

Де поширився проект

Кампанія отримала масштабне розміщення, оскільки бренд використав багатоканальну стратегію, що поєднала digital та кілька інших каналів, які розкриватимуться трохи згодом. Спеціальний ролик створили для Smart TV, а ще розмістилися на екранах в Sport life. Це дозволило працювати з аудиторією не лише онлайн, а й у повсякденному міському середовищі і в точках контакту, де бренд міг супроводжувати потенційного покупця чи орендаря протягом дня.

Уся робота була дуже чітко спланована, і AI став тим інструментом, який дозволив не шукати компромісів. У продакшні майже завжди є моменти, коли через бюджет, таймінг чи ресурси доводиться відмовлятися від частини ідеї. У цьому ж кейсі ми реалізували все саме так, як було задумано, не “зменшивши” жодного задуму.