Відчувати ґрунт та створювати своє — як цьогорічна Jäger Music Awards 2025 звертається до історії українського андеграунду
Цьогорічна премія Jäger Music Awards 2025 нагадала про андеграундну культуру України, яка у різних регіонах розвивалася по-своєму. Від львівського репу до кримських етнічних мелодій, від луганського експериментального саунду до культових харківських квартирників — ці музичні феномени заклали ґрунт для сьогоднішніх музикантів.
Саме ґрунт, буквально й метафорично, став основою цьогорічної концепції премії. «Відчуй ґрунт. Створюй» — це про те, що музика не виникає нізвідки: її коріння — у локальних сценах, культових місцях, важливих подіях і людях, які прокладали шлях для майбутніх поколінь. Відчувати цей ґрунт — значить розуміти, звідки ти, хто був до тебе і що ти можеш створити далі.
Цьогоріч команда JMA у концепті премії вирішила сфокусуватися саме на концепції «ґрунту». Що і стало основою для 25 музичних артефактів, які творці премії створили разом із командою креативної агенції Underdog.
Ми хотіли показати, що український андеграунд має глибоке коріння, що він не виник на порожньому місці, а формувався десятиліттями. Саме тому ми буквально дослідили цей ґрунт, аби краще зрозуміти, на чому стоїть та як твориться українська музика сьогодення», — розповідає Катерина Пікуль, креативна директорка Underdog Agency.
Для створення змістовної концепції цьогорічної премії команди JMA та Underdog заглибилися в історію українського андеграунду: вивчали архіви, аналізували фестивалі, переглядали сотні матеріалів і зверталися до тих, хто стояв біля джерел андеграундної сцени. Це кропітка робота, яку важко покрити простими пошуками у Google чи запитами до ChatGPT.
Командам важливо було не просто зібрати перелік фактів, а заглибитися у контекст, капнути в глибину, аби зрозуміти — як кожен регіон впливав на формування альтернативної культури.
Окремий факт — це божевільний фактчекінг. Аби кожна область була деталізованою та справжньою, ми перевірили буквально, яке було сіно на фестивалі "Бандерштат" такого-то року, якого кольору костюм русалоньки в учасників “Хамерман знищує Віруси”, як саме облущена фарба на мистецькій платформі “Млин” у Запоріжжі і як цеглинки з рейв-толоки Repair Together відрізняються від червоної цегли стрічкоткацької фабрики Closer», — розповідає старша копірайтерка Underdog Дарка Тітова.
Ключове бажання, яке переслідували команди JMA та Underdog – максимально передати жанрове різноманіття, щоб здивувати навіть найдосвідченіших знавців української музики. Наприклад, Львів — це не про традиційне етно, а про реп. Тому він виглядає як вафля. Херсонщина — це криголам, а для Криму обрали альбом Джамали QIRIM. І так, він не є андеграундним у звичному сенсі, але чи не найкраще передає історичний вайб цієї землі та є першим кримськотатарським симфонічно-етнічним альбомом в історії.
Концепт JMA’25 розкриває і єдність і різність регіонів. А ще розказує про ґрунт із якого виростає українська альтернативна сцена. Кожен елемент візуальної концепції відображає важливі пласти музичної культури різних епох, жанрів та стилів й разом вони формують ґрунт для розвитку майбутньої альтернативної сцени. І зараз ми разом творимо її майбутнє», – коментує Алекс Перера, Бренд Менеджер Jägermeister Україна.
Команда, яка працювала над проєктом
Креативна директорка – Катя Пікуль
Артдиректорка – Альона Голубєва
Копірайтерка — Дарка Тітова
Дизайнерка – Аня Кімельфельд
Проджект-менеджерка – Анастасія Цимбалюк
Моушн дизайнер та 3D Artist – Максим Боровик
Команда клієнта
Бренд Менеджер Jägermeister Україна Олександр Перера
Директорка з розвитку партнерських брендів компанії Bayadera Group (офіційного представника Jägermeister в Україні) Оксана Сахно
Музика Вова lostlogic
Музика Сергій Sider
Проджект-менеджер H2D Дмитро Лебединський
Проєктна-менеджерка H2D Євгенія Стрижевська
Developers team Spravadigital
Проджект-менеджер Spravadigital Костянтин Вельможко