Як агентству захистити результати своєї роботи: кейс із Campaign Manager 360

Медійна реклама є однією із найскладніших з точки зору аналітики. Тут зазвичай немає наскрізного містка: «показ — перегляд сайту — кошик — транзакція». Натомість йдеться про побудову впізнаваності бренду, про покращення репутації чи про створення відкладеного попиту. Медійна реклама підкладає в голову глядача думки про бренд чи продукт, але чи обернеться ця думка цільовою конверсією, невідомо. Ми в newage. спеціалізуємось на медійній рекламі та її трекінгу; ми роками запускаємо кампанії, збираємо й досліджуємо дані, аби покращити трекінг і в цьому кейсі поділимось актуальним методом, за допомогою Campaign Manager 360. Показники кампанії надалі видозмінені, аби зберегти конфіденційність даних клієнта.

Про клієнта і мета

Наш клієнт — один із найбільших маркетплейсів. В рекламі клієнт зосереджується на посиленні власного бренду, а також працює над окремими категоріями, просуваючи платформу як ідеальне місце для купівлі конкретних речей.

Рекламні кампанії, які ми запускаємо, націленні на впізнаваність бренду та асоціацію в аудиторії із цільовою категорією. Але головна наша мета — це конверсії на сайті та відвідини конкретного розділу. І тут постає питання, як відстежити вплив медійної реклами на аудиторію.

Наш підхід

Оскільки клієнт — то великий рекламодавець, який розуміє цінність даних й вміє з ними працювати, ми маємо відповідати його рівню. Бренд клієнта вже відомий, платформа має постійний трафік, тож ми маємо захистити свою роботу й аргументувати, що конкретні покупці прийшли саме завдяки рекламі. І тут в нагоді стає Campaign Manager 360, який дозволяє агентству збирати дані на рівні аналітики міжнародної компанії.

Campaign Manager 360 для трекінгу реклами

Якщо просто запустити кампанію в рекламному кабінеті Google Ads (чи навіть DV360) і не трекати додатково відкладений ефект, ми отримаємо ситуацію, коли люди бачать рекламу, запам’ятовують бренд й меседж і просто зникають.

А потім нізвідки непрогнозовано й неконтрольовано з’являється прогріта аудиторія. Це не найкращі умови для аналізу ефективності. Тому перш за все розберемось із видами конверсій із медійної реклами — їх три типи:

• post-click — перехід на сайт прямо із реклами, кліком по ній;
• post-view — відкладена конверсія, за якої глядач реклами запам’ятовує меседж і згодом заходить на цільовий сайт з іншого джерела (органічного пошуку, пошукової реклами, соцмереж, PR-статті тощо)
• cross-device — відкладена конверсія, за якої користувач відвідує сайт згодом з іншого джерела та іншого пристрою (наприклад, бачить рекламу на SmartTV, а потім гуглить бренд із телефону).

Аби відстежувати post-view та cross-device конверсії ми використовуємо Campaign Manager 360 для трекінгу рекламної кампанії. Сервіс відзначає кожного глядача реклами і, коли той заходить на сайт згодом, фіксує цей візит. 

Перебіг рекламної кампанії

Якщо говорити про конкретні дії, то ми завчасно інтегруємо всі інструменти клієнта й генеруємо в CM360 лічильники, які згодом вбудовуємо у рекламні креативи. Така підготовка вимагає більше часу, ніж простий запуск кампанії без CM360, але система дає незрівнянно більше даних про аудиторію.

В кампанії клієнта, про якого йдеться, ми використовували все різноманіття ефективних плейсментів:

• реклама на Youtube через Display & Video 360,
• банерку в Google Ads,
• оголошення в Meta,
• банери на прямих майданчиках.

Уявимо користувача, який протягом дня дивився сайт із погодою (прямий майданчик), почитав статтю на партнерському сайті GDN, ввечері займався хатніми справами під відео на не-преміум YouTube і перед сном, гортаючи Instagram все ж перейшов подивитись пропозицію. В звіті кожної платформи цей користувач буде виглядати як унікальний глядач реклами. Погляд на такі неповні дані призведе до хибних висновків: три платформи не мали ефекту, а Meta молодці, домоглись конверсії з першого ж контакту. Далі такі хибні висновки ведуть до неправильних рішень — наприклад, відключити рекламу на SmartTV, все одно там користувачі по оголошеннях не переходять.

Водночас трекінг CM360 в описаній ситуації покаже, що то була одна людина, яка протягом дня контактувала із рекламою 4 рази, і три перші покази прогріли користувача до конверсії із четвертого оголошення. Та й навіть, якби користувач не перейшов прямо із Instagram, а загуглив бренд і відвідав сторінку вранці, це все одно було б у звіті Campaign Manager.

Результат

Повернемось до кампанії клієнта, для якого ми готували детальну аналітику. Кампанія охопила 9 млн користувачів, із яких 1% перейшов на сайт із реклами, з яких 1% зв’язався з продавцями маркетплейсу. Жартуємо. Але саме така картина вимальовується, якщо аналізувати банерну й відеорекламу по кліку: здобудь мільйони переглядів, і отримаєш менш як 1000 найцінніших конверсій. 

Ми завбачливо скористались додаткови трекінгом, тож змогли показати реальний перебіг та результати кампанії, включно з відкладеними ефектами. Але окрім розуміння відкладених конверсій, ми отримали ще й ексклюзивні дані, яких не зібрали б без Campaign Manager 360.

Ексклюзивні дані CM360

Завдяки трекінгу CM360 ми зібрали детальну інформацію про аудиторію реклами — зрозуміли, кому цікава реклама, як різні демографічні групи реагували на оголошення. Завдяки цьому ми можемо робити висновки для подальших кампаній, оптимізовувати креативи й шукати нові цільові аудиторії, подібні до наявних.

Інша цікава фішка даних CM360 — це контроль за частотою показів. Для кожної кампанії ми шукаємо оптимальну частоту показів, за якої глядач запам’ятає повідомлення і буде готовий рухатись далі воронкою продажів. В digital кожен окремий показ вартує рекламодавцю грошей, тож показувати оголошення знову і знову тому, хто в ньому не зацікавлений — неприпустима розкіш. Тож варто шукати золоту середину між кількістю переглядів реклами, їх вартістю та CR, який ми отримуємо в різноманітних варіантах показу.

Звіт по частоті демонструє CPA для користувачів, які бачили оголошення певну кількість разів. Порівнюючи ці показники ми можемо визначити, що в даній кампанії було достатньо показати рекламу тричі, аби зацікавлені користувачі зайшли в цільовий розділ, а незацікавлені вирішили ігнорувати пропозицію. Звісно, конверсії відбуваються і на більших частотах, але рентабельність таких показів різко падає. Цю інформацію ми можемо використовувати протягом кампанії для оптимізації, а також для планування подальших кампаній.

Інший цікавий графік, який можна отримати з CM360 — це тривалість ефекту реклами. Інформація про відкладені конверсії (post-view) показує, на скільки часу глядач запам’ятовує пропозицію, яку він побачив у рекламі. На скріншоті нижче ми наводимо приклад такого звіту. В перший день є частка post-click конверсій і значну кількість post-view конверсій. В подальші дні кількість відкладених конверсій знижується і можна констатувати, що за 9-10 днів глядачі забувають рекламу і варто знову показати їм креатив.

Таким чином після кампанії з мільйонними охопленнями ми звітуємо клієнту не про 1% від 1% тих, хто перейшов по кліку, але також показуємо:

• як різні аудиторії реагують на рекламу,
• скільки разів варто показувати оголошення, щоб вони були рентабельні,
• скільки часу аудиторія пам’ятає той чи інший креатив;
• як поводиться на сайті когорта тих, хто бачив рекламу.

Завдяки CM ми проводимо масштабну кампанію і збираємо колосальну кількість даних, з яких можна безкінечно видобувати цінні інсайти. І закликаємо вас робити так само, адже плата за трекінг CM незрівнянно окупається оптимізацією й аналітикою для подальших кампаній.

Висновок: Як захистити дані CM360 перед клієнтом

Ми використовуємо CM360 не перший рік і не раз вже аргументували клієнтам необхідність такої аналітики. Тому ділимось найвагомішим аргументом. Зараз як ніколи ми маємо працювати із розумом й максимально ощадливо використовувати бюджет клієнта; маємо витискати максимум із кожної довіреної нам гривні. І Campaign Manager в цьому допомагає якнайкраще.

За трекінг СМ треба платити, і таким чином ви купуєте максимально детальну інформацію про власну аудиторію. Ви отримаєте реакцію на рекламу в розрізі соцдему, розуміння ефективної частоти у конкретній ніші та розуміння відкладених ефектів. Це і багато інших доступних звітів дозволить продуктивніше планувати не тільки кампанії, але й складський залишок та навантаження кампанії. Хоча б раз на півроку варто запускати флайт із CM360, аби тримати руку на пульсі — витрати на трекінг окупляться ефективним використанням бюджетів надалі.

Також у клієнтів може виникнути заперечення, що не всі поствью варто приписувати медійній рекламі. “Після” не значить “внаслідок”, ми це розуміємо, і тому регулярно досліджуємо медійні ефекти глибше. Коли CM360 відзначає глядачів реклами, і вони заходять на сайт, ми можемо виділити їх в окрему когорту відвідувачів сайту і порівняти їх поведінку на сайті з поведінкою інших користувачів, яких не прогрівала медійна реклама. Так, наприклад, ми провели детальне дослідження для Prom.ua і виявили, що глядачі реклами здійснюють конверсії на 12% частіше. Цей кейс ми детально описали в статті «Як медійні кампанії впливають на performance інструменти? Кейс Prom»

Користуйтесь цими аргументами, щоб скористатись перевагами Campaign Manager для ваших клієнтів.