Як COSMOLOT отримав власного чорта, палить вату та кому поступається місцем у пеклі?

Бренд Cosmolot змінив стратегію під час війни та першим вийшов до аудиторії із зухвалим меседжем. На які ризики йшла команда бренду та як створювали того самого чорта?

Нові точки зору на цілі бренду Cosmolot

Всі проблеми, тенденції розвитку та зміни, які торкаються бренд-команд, маркетологів та рекламодавців можна об’єднати під один знаменник, і це — війна. Тому ніякі тенденції світу зараз не мають переваг у створенні стратегій. Україна має унікальну ситуацію - вона транслює усьому світу свою силу, єдність та сміливість.

Онлайн-казино — це розваги. З початком війни бренд-команда Cosmolot суттєво змінила свою комунікацію з клієнтом. Head of Brand Cosmolot Растіслав Ріго каже:

Казати клієнту “зроби паузу, розважся” під час війни не тільки недоречно, але і неетично. Це мотивувало нас до того, аби розробити нову стратегію та креативи, де ми не говоримо про розваги, про веселощі та відпочинок. Ми говоримо про націю переможців, підбадьорюємо людей, підтримуємо патріотичний дух. Ця стратегія націлена не тільки на споживача, а на суспільство в цілому. Ті, хто критично чи зневажливо ставилися до гемблінгу зараз бачать, що заради спільної мети та перемоги компанія робить все, що від неї залежить: допомагає фінансово, підтримує морально, розвиває економіку та екологічно адаптується до нових реалій

Де шукати ідеї для креативів?

Cosmolot одним із перших на ринку вийшов з повноцінною комунікацією з моменту повномасштабного вторгнення. Першим кейсом став ролик “Палімо вату”.

Промо не стільки рекламувало продукт, скільки закликало разом із Cosmolot підтримувати армію. У motion design відео йдеться про дві улюблені забави українців — грати в Cosmolot та палити вату, остання ж віднедавна на першому місці. У відеоряді ми бачимо фігурки з вати: солдат, танк, корабель та, навіть, кремль. І все це красиво палає, коли їх підпалюють сірники з лого Cosmolot. Другий кейс — міні-серіал про харизматичного чорта, який приймає у пеклі рашистів. Cosmolot іронічно підкреслив, що поступається їм своїм місцем. Суспільна думка іноді досі демонізує образ онлайн-казино, тому Cosmolot взяв це за інсайт — якщо і є для них окремий казан в пеклі, то вони радо поступаються цим місцем рашистам, бо їм це реально необхідно.

Растіслав Ріго коментує нове бачення комунікаційної стратегії:

Війна не змінила основні правила створення стратегій. Перше і головне — це постійно слідкувати за соціальними мережами та іншими каналами, де люди висловлюють свою думку. Ми слухаємо, про що говорить суспільство, як саме вони візуалізують асоціативні ряди настрою. Друге — це глибокий аналіз цих даних. Є аналітики, які працюють стратегічно, тобто структурно та за певним алгоритмом. Є аналітики, які інтуїтивно визначають напрями розвитку стратегії за допомогою підсвідомого відчуття. Насправді інсайти виникають, коли обидва підходи балансують між собою.
Перші, хто сказав, що українці хоробрі, сильні та сміливі — це були європейці. Європа була сильно здивована, що мало кому відома до цього держава жене москалів зі свого дому відчайдушно та сміливо. Стан громадян в Україні теж доводив, що здаватися ніхто не збирається на жодному з фронтів. З цього у Cosmolot народився інсайт, що ми нація переможців. І це стало наративом наших кампаній та стратегії

Поцілити “в яблучко” без тесту. Як приймати рішення з обмеженими ресурсами?

В нормальному житті всі бренди окрім планування, аналізу та релізів часто тестують кампанії на користувачах. В перші місяці війни в Cosmolot на це часу не було, тому запускалися без тесту.

Так, це ризик, але ще більшим ризиком було взагалі релізити рекламу. Доводилось швидко приймати рішення, було багато сумнівів. Бренд команда хвилювалась щодо реакції аудиторії, але відчували, що ідея класна. Це важливо — які почуття виникають від ідеї. Якщо це приємне тремтіння в животі, а не нудота — втілюйте. Бренд та маркетинг команди повірили в те, що “Палімо вату” та “Рашистам пекло” стане відображенням національного духу та сміливості, яка вже прописана в ДНК українців. Керівництво Cosmolot підтримало ідею бренд-команди, тож залишалось тільки дочекатися реакції глядачів. Ідеї кампаній достатньо зухвалі, проте чи не з такою ж зухвалістю українці повстали проти ворога?

Створювати та адаптовуватися під обмеження

Технічної проблеми створити “Палімо вату” не було, бо там не було живих зйомок, а пандемія вже навчила всіх взаємодіяти віддалено. “Рашистам пекло” — складніший проєкт.

Багато професіоналів з початком вторгнення виїхали з країни. Раніше можна було вибирати серед стилістів, візажистів, режисерів, тощо. Тепер це складніше. Окрім цього — комендантська година. До війни багато зйомок проводилось вночі, у світі відеопродакшена це норма. Тому команді довелося розділити зйомки на декілька днів. Бо час — це ресурс, який треба пріоритезувати. У процесі зйомок достатня кількість часу — питання якості.

Кастинг на головного актора теж потребував часу. Як згадує Растіслав:

Ми шукали людину, що може точно передати характер та почуття персонажу чорта. Команда продакшну обрала актора театру, хоча на плейбеку я не розгледів необхідних якостей, проте довірився думці колег. І змінив свою думку, коли побачив актора в гримі та костюмі — це було 10 з 10

На виході було створено п'ять роликів. У першому чорт зустрічає пропагандистів-рашистів та радо вітає їх в пеклі. Наступний присвячений пекельній кухні чорта, де можна побачити руську душонку, закатану в банку. У четвертому ролику головний герой звертається до аудиторії з щирою подякою, а в останньому демонструє вокальні та музичні таланти. Найбільш конверсійним був третій ролик, з робочою назвою “Рубка”. В сюжеті чорт рубає м’ясо і паралельно в темпі ударів сокири йде цифровий підрахунок рашистів, які потрапили до пекла. Це число зростає кожного дня — і переглядів і вбитих рашистів.

Креатив проти війни

Кейс Cosmolot доводить, що перешкод для створення креативу практично немає, коли є заряджена команда та крута ідея. А з теперішніми обмеженнями можна справлятися, чітко розподіляючи час. Для цього всередині команди повинні бути спільні цінності, завдяки яким ви знаєте свої пріоритети.

Які результати?

“Пекельний двіж” чорта від Cosmolot — національна кампанія, яка транслювалась на телебаченні, цифрових онлайн майданчиках та соцмережах. Вона тривала три місяці та принесла команді бажані показники. Деякі навіть перевищили очікування.

Якщо говорити про результати у PR-промо:

- понад 50 публікацій в ЗМІ

- підтримка 8 ТОП блогерів (eeeeliseevna, hapuga_larisa, did.tolya.vnuk, bushe8 та ін.) та 2 YouTube-каналів (Але це не точно та Ветерани космічних військ)

Cosmolot

Head of Brand: Растіслав Ріго
Creative Director: Kuskus
Art Director: Юрій Горбачевський

Magai Production

Режисер: Віталій Ермак
Оператор: Євгеній Усанов
Художник: Олексій Велічко
Художник по костюмам: Оленна Ігнатенко
Продюсери: Федір та Анна Магай