Як кампанія без медіабюжету охопила 7 мільйонів користувачів

Club 4 Paws став адвокатом домашніх улюбленців, створивши унікальний диджитал документ.

Бекграунд

Club 4 Paws є найбільшим українським виробником корму та лідером довіри серед споживачів. Метою компанії стало не просто зайняти лідерські позиції з продажів, але й утримати позицію соціально відповідального бренду. Тому у 2024 році компанія вирішила переглянути свої соціальні активності, почавши з вивчення актуальних проблем власників домашніх тварин.

Бренд провів дослідження, які показали, що більшість петперентів в Україні мають відчуття неприйняття домашніх улюбленців з боку суспільства, хоча для них їх чотирилапі друзі виступають рівноправними членами родини. Власники домашніх тварин часто стикаються із соціальним тиском, незадовільними умовами перебування тварин у громадських місцях та обмеженнями щодо їх відвідування.

Комунікаційна агенція Postmen запустила проєкт для Club 4 Paws, щоб змінити цю ситуацію та допомогти клубу стати адвокатом прав домашніх тварин у суспільстві. Саме так з’явилася ідея запустити потужну кампанію щодо прийняття наших чотирилапих друзів суспільством. Адже кожен із них — не просто домашній улюбленець, а повноцінний член суспільства, який заслуговує на турботу, захист і власний цифровий документ. 

Ідея

Так народився перший в Україні диджитальний pet-документ «Паспорт хвостатого українця», який став у соцмережах голосом тисячі петперентів та їхніх домашніх тваринок. Символічно кампанія стартувала до Дня Незалежності, коли увага була особливо прикута до прав та свобод українців.

За допомогою спеціально створеної маски в Instagram у вигляді ID-картки споживачі фотографували своїх улюбленців для віртуального паспорта, а потім самостійно мали заповнювати порожні поля, даючи своїм чотирилапим власні прізвища та ім’я по батькові. Таким чином бренд емоційно підкреслив ідею, що домашні улюбленці мають права у суспільстві, і навіть свій особистий документ.

Для залучення спільноти було використано новий популярний інструмент в Instagram «Твоя Черга», за допомогою якого кожен міг легко взяти участь у ініціативі і поділитися документами свого улюбленця. Такий інтерактив легко залучив аудиторію та швидко набув вірусного охоплення.

Це один із рідкісних кейсів, де інструмент «Ваша черга» став не просто доповненням, а справжньою основою комунікації. Тут усе склалося ідеально: любов до улюбленців, точний меседж і влучний момент. У підсумку — органічний UGC-рушій, який працює на всі 100.» 

                                                                          – Анна Ждед, SMM-менеджерка проєкту.                                           

Результати

Ідея створення диджитального паспорта для домашніх улюбленців торкається емоційної та чутливої теми захисту тварин, тому знайшла відгук у серцях споживачів та зміцнила зв’язок із цільовою аудиторією.

Результати виявилися неочікуваними: документами свого улюбленця за тиждень поділилося понад 13,5 тис. користувачів в Instagram. Маска стала безкоштовним та віральним інструментом для просування ідеї бренду. А рішення з диджитальним паспортом згенерувало унікальне сарафанне радіо — користувачі самі запустили тренд у TikTok, що призвело до створення сотні відео із загальним охопленням 7 137 855.

Після запуску маски на сторінку Club 4 Paws в Instagram підписалось понад 3 000 нових шанувальників за 7 днів кампанії. За цей період кількість позитивних згадувань у соціальних мережах зросла на 58%, серед яких не було жодних негативних відгуків або реакцій. А 3 Instagram-інфлюєнсери: Stefy Shady, Кажанна та Христина Пономар за своєї ініціативи безкоштовно підтримали флешмоб, адже вони розділяють цінності та ідеї бренда. Аудиторія активно рекомендувала та підтримувала проєкт у соціальних мережах, і навіть українці, у яких немає тварин, позитивно відреагували на ініціативу.

Завдяки цьому проєкт отримав бронзу на українському фестивалі IAB у межах КМФР та потрапив у шортлисти Effie Ukraine.

Це дуже класний та ефективний кейс, і доказ того, що агенція та клієнт дивляться і рухаються в одному напрямку з великою любов’ю та турботою про тварин. Ми неймовірно раді, що так багато українців — петперентів і ні (поки що) підтримали наш проєкт!» 

                                                           - Анастасія Яблонська, акаунт-менеджерка проєкту.

«Паспорт хвостатого українця» — яскравий доказ того, що влучний креатив у соціальних мережах, навіть з нульовим бюджетом, може стати високоефективним.

Команда Postmen