Як масштабувати продажі без зростання CPA через PMax + NCA: кейс Rowenta

Бренд

Rowenta – німецький бренд побутової техніки, представлений у понад 120 країнах світу. У портфелі – beauty-девайси (фени, стайлери, тримери) та рішення для дому (пилососи, праски) з фокусом на інноваційність, зручність і стабільну якість.

Входить до міжнародного консорціуму Groupe SEB.  

Контекст

Коли бюджет у Google Ads різко зростає, класичне масштабування через вже наявні кампанії не завжди працює лінійно. Посилення ремаркетингу і «теплі аудиторії» швидко насичуються, конкуренція в аукціоні зростає, а вартість конверсії починає збільшуватись. У такій ситуації логічний крок – шукати додаткові точки росту за межами вже знайомої аудиторії. Рішень чимало, але одне з них – функція New Customer Acquisition (NCA) у PMax, яка дозволяє працювати з новими користувачами, але одразу з фокусом на продажі, а не лише на охоплення.

Суть інструменту досить практична: на основі first-party data система відокремлює існуючих клієнтів і далі оптимізує покази під тих, хто ще не взаємодіяв із брендом, але має високу ймовірність здійснити першу покупку. При цьому кампанія працює в межах усієї екосистеми Google (від пошуку до YouTube і Shopping) та самостійно знаходить найбільш ефективні точки контакту.

Завдання

Якісно масштабувати обсяг продажів у Google Ads на фоні суттєвого збільшення бюджету, зберігаючи контроль над показниками рентабельності та уникаючи деградації ефективності в умовах висококонкурентного періоду.

Рішення

На момент старту в акаунті вже працювала стабільна кампанія PMax, яка покривала ключові категорії (жіночу та чоловічу красу) та давала прогнозований результат. Однак у нашій ситуації було цілком очевидно, що просте масштабування цієї РК може призвести до швидкого «вигорання» аудиторій і зростання вартості конверсії. Тому замість розширення існуючої моделі ми розділили підходи до роботи з аудиторією.

Відтак, паралельно до основної кампанії запустили додаткову PMax, яка мала такий самий фокус, але принципово іншу логіку. У ній відмовились від аудиторних сигналів, щоб не обмежувати алгоритм у пошуку нових сегментів, і активували NCA – з чіткою орієнтацією на користувачів, які раніше не контактували з брендом.

Таким чином, головна РК продовжила працювати з уже сформованим попитом, тоді як нова взяла на себе задачу масштабування через залучення нової ЦА, не змішуючи різні типи користувачів і даючи алгоритму більше маневреності. 

Результати

За місяць роботи обидві кампанії Pmax показали стабільну ефективність із чітким розподілом ролей у воронці. Основна кампанія забезпечила більший обсяг транзакцій і нижчий CRR, тоді як інша мала дещо вищий показник – лише на 3%. Це очікувана різниця, оскільки NCA працює з холодною аудиторією, яка не конвертується одразу: частина повертається пізніше через інші канали.

Водночас ефективність на рівні вартості конверсії спростовує типове уявлення про «дорогий холодний трафік»: CPT у кампанії на нових користувачів виявився на ~5% нижчим, ніж в основній. Це свідчить про те, що алгоритм зміг знайти сегменти аудиторії з нижчою конкуренцією в аукціоні порівняно з ремаркетинговими списками (в основній кампанії PMax), за які бореться більшість ритейлерів.