Як масштабувати продажі Toyota та Lexus без втрати ефективності: кейс співпраці з City Plaza

Про Бренд

City Plaza – компанія зі 100% японськими інвестиціями, заснована у грудні 2008 року представниками корпорації Sumitomo. До її складу входять два офіційні дилерські центри у Києві – «Тойота Сіті Плаза» та «Лексус Сіті Плаза». Бренд працює як авторизований партнер виробників і забезпечує повний цикл обслуговування: продаж авто, сервіс, гарантійне та післягарантійне обслуговування, оригінальні запчастини, аксесуари, а також фінансові програми (кредит, лізинг, trade-in). 

Завдання

Максимально масштабувати покриття пошукового попиту для брендів Toyota та Lexus, при збереженні (а бажано – покращенні) показників ефективності кампаній.

Контекст

Пошукові кампанії бренду успішно працювали протягом тривалого часу, однак із розвитком бізнесу та зміною поведінки користувачів частина налаштувань потребувала оновлення. Тому першим кроком став комплексний аудит, який допоміг визначити точки росту та можливості для оптимізації:

• частина ключових слів дублювалася між кампаніями, що спричиняло внутрішню конкуренцію;

• бракувало крос-мінусування для розмежування трафіку між групами та кампаніями;

• брендові ключові слова працювали у кампаніях категорійної семантики;

• недостатня сегментація груп оголошень знижувала релевантність рекламних повідомлень до пошукових запитів користувачів.

Окремим викликом стало оновлення семантичного ядра – за роки роботи на ринку з’явилася значна кількість нових пошукових запитів, які кампанії не охоплювали.  

Що зробили?

Роботу розпочали з повної ревізії структури рекламних кампаній: оновили семантичне ядро, сегментували ключові слова за логічними групами та розподілили їх між окремими кампаніями для різних категорій запитів. Брендові запити винесли в окрему кампанію, щоб чітко розділити брендовий і комерційний трафік, а також спростити подальшу оптимізацію завдяки більш однорідній структурі.

Далі налаштували крос-мінусування як на рівні кампаній, так і на рівні груп оголошень, що допомогло чіткіше розмежувати трафік. Паралельно оновили оголошення – зробили їх максимально релевантними новій семантичній структурі. Щоб розширити охоплення наявного попиту, також переглянули типи відповідності ключових слів і відмовилися від точного типу там, де це не було критично.

Результати

Після впровадження змін в архітектуру кампаній Toyota ми перейшли до їх масштабування. За збільшення інвестицій на 19,4% кількість лідів зросла на 25,8%. При цьому вартість трафіку майже не змінилася (+1,2%), а вартість ліда навіть дещо знизилася (-1,7%). Крім того, завдяки вищій релевантності оголошень покращився і CTR – на 5,2%. 

Для Lexus ефект оновлення структури акаунту виявився ще помітнішим. При збільшенні інвестицій на 21%, кількість лідів зросла на 48,1%. Також покращилися якісні показники: CTR зріс на 25,6%, а вартість ліда зменшилася на 17,8%.  

Фідбек від клієнта

Лія Адам, головна експертка з маркетингу у відділі маркетингу та клієнтського досвіду «Тойота Сіті Плаза»:

«Дякуємо команді iProspect за послідовну співпрацю, уважність до деталей та спільну роботу над досягненням результатів. Ми цінуємо партнерський підхід, відкритість до пошуку нових рішень і прагнення до постійного вдосконалення. Сподіваємося й надалі рухатися вперед разом, крок за кроком створюючи кращий досвід для наших клієнтів».

Висновок

Обидва кейси підтверджують: ефективне масштабування починається з правильної структури акаунту. Перш ніж збільшувати рекламні бюджети, варто переглянути архітектуру кампаній і усунути точки, що можуть стримувати результат.

Чітка структура, релевантні оголошення та відсутність перетинання семантики допомагають ефективніше керувати трафіком і створюють умови для подальшого зростання без втрати ефективності.  

Команда, яка працювала над кейсом:

• Дмитро Загорулько, Deputy Head of PPC;
• Дмитро Шпак, Account Group Head;
• Ксенія Бєлка, Middle PPC Specialist;
• Олександра Левенчук, Strong Junior PPC Specialist;
• Яна Воєводіна, Senior Account Manager;
• Альона Вишнівська, Strong Junior Account Manager.