Як просувати енергоефективність у країні під час блекаутів. Діджитал-кампанія для E.Comm

Контекст ринку

У країнах ЄС енергоефективність — це гра в довгу заради екології. Поки вони неквапливо розробляють програми переходу на рослинне харчування заради збереження клімату, українські реалії диктують зовсім інші правила. Для нас енергоефективність різко перестала бути трендом про екологію. В умовах блекаутів, постійних обстрілів та пошкодженої інфраструктури це перетворилося на базову потребу — як зігрітися і вижити. Збереження планети залишається важливим, але коли вдома немає світла і холодно, глобальні цілі відходять на другий план. Людям перш за все потрібні швидкі, зрозумілі та дуже практичні рішення. Українцям треба було просто і доступно показати, як зберегти тепло та зробити свою оселю комфортнішою вже сьогодні.

Завдання

Комунікаційні партнери E.COMM залучили нас до масштабного проєкту для Данського енергетичного агентства та Держенергоефективності. Наша ціль — реалізувати діджитал-напрямок національної інформаційної кампанії з енергоефективності та енергозбереження. Нашою метою було не просто показати рекламу, а стимулювати зміну поведінки українців: пояснити, як за допомогою елементарних кроків перетворити власну квартиру на енергонезалежну фортецю.

Підхід Friends of Brands

Ми побудували роботу на принципах Behavioral Change Communication (комунікації, що змінює поведінку), адаптувавши їх до українських кризових умов.

Гнучкий графік через блекаути. Діджитал-кампанія мала стартувати синхронно із зовнішньою рекламою на бордах, але через відсутність світла таймінг довелося змістити. Ми розділили запуск на дві інтенсивні хвилі (у лютому та березні) з перервою на аналітику та оптимізацію креативів.
Фокус на ключових платформах. Для розміщення ми обрали Meta (Facebook, Instagram) та Google (YouTube Shorts і In-Stream). Ці платформи забезпечили масштабне охоплення аудиторії різних вікових груп та надали прозорі інструменти для вимірювання результатів.
Ефективне управління бюджетом. У Meta замість фіксованих денних лімітів ми використали Lifetime-бюджет (бюджет на весь термін дії). Такий формат дозволяє системі ефективніше розподіляти кошти протягом усього періоду кампанії, що у результаті допомагає знизити вартість кліка та отримати більше переглядів цільової сторінки.
Прикладна комунікація. Усі рекламні матеріали вели на спеціальний лендинг (eeua.org.ua) і пропонували чіткі кроки: замінити старі лампи на LED, встановити тепловідбивний екран чи терморегулятор. Комунікація базувалася на темах збереження тепла, економії коштів та створення комфорту в найскладніших обставинах.

Ключові результати

5 265 594 покази реклами ми згенерували загалом за дві хвилі кампанії.
Понад 1,7 млн унікальних користувачів охопила реклама в Meta, і ще 1,64 млн — у Google.
55 262 цільові кліки ми згенерували загалом (49 292 переходи з Meta та 5 970 з Google).
Найвищі показники залучення продемонстрували банери з практичними порадами.
Завдяки постійній оптимізації ми досягли стабільно низької вартості за результат у Meta. Середня ціна склала лише $0,06.
Ми перевиконали KPI та заощадили частину бюджету. Щоб гроші працювали далі, ми ініціювали запуск промо експертної статті на ресурсі «Українська правда. Життя», що додало кампанії експертної ваги та глибокого залучення.

Висновки

У кризових умовах комунікація працює лише тоді, коли вирішує реальну проблему людей. Цей кейс — яскравий приклад того, як адаптивність рятує ефективність. Зсув графіків через блекаути не завадив нам досягти оптимістичних показників. Перерозподіл бюджету між платформами дав змогу масштабувати кампанію до понад 5 мільйонів показів без просідання по вартості. Meta забезпечила масове залучення за $0,06 за клік, а Google посилив загальну видимість. У підсумку ми не просто зекономили кошти та перевиконали KPI, а довели: гнучке управління кампанією та вчасна зміна тактики здатні перетворити будь-які обмеження на сильний результат.