Як вибудувати ефективну медійну стратегію для агросектору: кейс співпраці з біотехнологічною компанією BTU

Контекст

BTU – це українська біотехнологічна компанія, яка виробляє мікробні та ферментні препарати для сільського господарства. Її портфоліо налічує 60+ видів продуктів, які представлені у 20+ країнах світу. Єдиний український виробник, визнаний Міжнародною асоціацією виробників засобів біоконтролю (IBMA, Швейцарія).

Бренд активно підтримує аграріїв: надає експертний супровід, проводить освітні заходи та інвестує у розвиток науки, зокрема через співпрацю з університетами та органічними господарствами. Його основна місія – «зберігати землю живою».

Завдання

Розробити медіастратегію, яка забезпечить якісне охоплення цільової аудиторії на ефективній частоті через релевантні медіаканали.

Ключові виклики

Аудиторія

Агросфера – одна з найскладніших для таргетування в digital. Загалом ЦА включає близько 868 тисячі працівників агросектору (за даними 2024 року), але серед них важливо було виділити ключових осіб, які найчастіше ухвалюють рішення:

Власники та директори агропідприємств;
Головні агрономи (основні ініціатори вибору препаратів);
Фінансові директори та менеджери з постачання;
Агроконсультанти, що впливають на закупівлі.

Тому побудова ефективної комунікації вимагала точного сегментування та використання нетипових джерел даних – дослідження Мінагрополітики, господарські реєстри, дані Держстату, whitelist тематичних сайтів тощо.

Обмежений інструментарій. З огляду на не значний обсяг ЦА агросектору, ми відмовились від стратегії масового охоплення – фокус був на точності.

Що зробили?

По-перше, ми провели глибокий аналіз аграрного ринку: дослідили усі можливі джерела даних, проаналізували конкурентів та сформували детальний портрет потрібної аудиторії. Таким чином нам вдалось чітко окреслити пріоритетні регіони та визначити найбільш ефективні підходи для запуску кампанії.

Серед головного:

Загальне зростання медіаінвестицій в агросекторі +8,4% (2024 vs 2023);
Загальна частка digital у медіавитратах зросла з 21% до 38% за рік, і продовжує динамічно збільшуватись;
Органічний та прямий трафік домінують у 2024 році, забезпечуючи близько 87% візитів на сайти аграрних брендів у порівнянні з платним;
69% аудиторії черпають інформацію з профільних ресурсів, але також активно користуються Telegram і соцмережами;
Найпопулярнішою мережею серед аграріїв залишається Facebook;
Дисплейна реклама є лідером за кількістю контактів у 2024 році, відео – ключовий формат для побудови довіри й навчання.

По-друге, використали багаторівневий підхід до таргетингу, зокрема: інтереси, пов’язані з агросферою, власні клієнтські бази, супергео на аграрні господарства, а також whitelist профільних сайтів і застосунків, щоб 100% охопити ЦА.

По-третє, активно працювали з якістю трафіку. Наприклад, після старту кампанії ми виявляли сегменти з демографічними перекосами. Щоб виправити це, вимкнули малоефективні інтереси, нерелевантні джерела, а також переглянули стратегії закупівлі інвентарю). Загалом використали в РК широкий медійний спліт: YouTube, банерна реклама, GDN, Meta, Vpoint тощо.

По-четверте, забезпечили прозору аналітику та гнучке управління кампанією у реальному часі. 24/7 були на зв’язку з клієнтом, оперативно повідомляли про ключові метрики, пояснювали зв’язок між охопленням, частотою й ефективністю, демонстрували вплив кожного каналу на загальний результат.

Результат

Кампанія, яку провели у лютому-квітні 2025 року, охопила понад 12,7 млн показів цільової аудиторії (на 48% більше за план) і досягла майже 794 тис. унікальних контактів (+14%). Усі основні канали перевиконали планові показники. Наприклад, у YouTube (DV360) non-skippable відео охоплення зросло на 164%, а VTR сягнув 96%.

У Facebook+Instagram кількість показів зросла на 155%, а CTR – до 0,3% при частоті 7. У банерній кампанії GDN охоплення перевиконані на 116%, а в Hybrid Super Geo – на 13% при високому CTR 0,39%. Попри нижчі покази в Demand Gen, канал забезпечив найбільший CTR – 3,57%.