Як збільшити конверсії у 24 рази: успішна стратегія від Elit-Web

Нашим клієнтом став Avtoglass — спеціалізований сервіс із ремонту та заміни автоскла. Мережа має декілька власних станцій у Києві та Харкові, а також співпрацює з більш ніж 30 СТО по всій країні. До Elit-Web компанія звернулася, щоб більш ефективно запускати рекламу в інтернеті. І всього за 9 місяців роботи нашим фахівцям вдалось збільшити кількість конверсій у 24 рази та при цьому зменшити їх вартість на 33%. 

Про компанію та мету проєкту

Avtoglass має чудову репутацію серед постійних клієнтів. Швидкість і якість — це те, що вирізняє сервіс серед конкурентів. Основний напрямок діяльності — ремонт і заміна автоскла. Але також фахівці здійснюють і інші роботи: нанесення гідрофобного покриття, полірування фар, тонування професійними плівками тощо. Avtoglass співпрацює як з приватними особами, так і з корпоративними замовниками. Серед клієнтів сервісу: Coca-Cola, A&B Cars, Avis, McDonald's та інші.

Нашим завданням стало забезпечення стабільного потоку заявок — від 80 звернень на день. Але важливою умовою було збереження вартості залучення клієнта на рівні 300 грн. В ідеалі — ми мали знизити вартість конверсії до 200 грн за заявку. Як нам вдалось досягти поставлених цілей — розповідаємо далі.

Планування та стратегія роботи Elit-Web

На момент звернення клієнт вже мав запущені рекламні кампанії, проте вони не приносили бажаного результату. У процесі аудиту наші фахівці зʼясували, що в рекламному кабінеті було забагато мікроконверсій. Крім цього, не було інструментів, які дозволяли б обʼєктивно оцінювати ефективність просування.

Тому наша команда розробила план дій, який включав коректне налаштування конверсій, перехід на автоматизовані стратегії та побудову правильної структури рекламних кампаній. Такий підхід дозволив нам зберегти високу ефективність просування, знизивши вартість конверсії. Пропонуємо розглянути ключові етапи робіт більш детально.

Налаштування цілей відстеження

Однією з причин низької ефективності реклами була велика кількість мікроконверсій. Більшість з них насправді виявилися проміжними діями — наприклад, клік по номеру телефону чи перехід на сторінку з контактами. Це сильно спотворювало картину ефективності, адже здавалося, що і конверсій багато, і середня вартість за дію низька. Проте в ході аудиту зʼясувалося, що лише 50% із цих мікроконверсій дійсно трансформувались у заявки.

Тому наші фахівці прийняли рішення налаштувати цілі конверсій по кінцевій дії. А саме:

1. Форма захоплення. Користувач залишав заявку на сайті, після чого менеджер відділу продажів із ним зв'язувався.
2. Get Call. Користувач залишав заявку через кнопку «Передзвонити». Важливо, щоб система фіксувала безпосередньо факт дзвінка, а не сам клік.
3. Власне самі дзвінки. Тобто прямі дзвінки клієнта за номером, що вказаний на сайті.

Після цього фахівці видалили інші цілі з пошукових кампаній, щоб уникнути зниження охоплення ЦА, та вирішили запускати їх без будь-яких обмежень щодо цього. Річ у тому, що якщо в пошукових кампаніях встановлювати цілі на кшталт «трафік», алгоритм може не показувати рекламу користувачам, які вводять цільові запити. А нам потрібно було зробити так, щоб оголошення бачив кожен користувач, який вводить релевантний запит.

Оптимізація стратегій

Також аудит показав, що ставки призначалися вручну та були більше орієнтовані саме на трафік, а не на конверсії. Ключовим недоліком такого підходу стало те, що ставка була вище реальної середньої вартості кліку. І через це рекламний бюджет витрачався неефективно.

Тому наші фахівці почали використовувати автоматичні стратегії призначення ставок, які були орієнтовані саме на отримання конверсій. Оскільки алгоритмам потрібен був час для навчання, спочатку обрали стратегію «Максимум конверсій». Вона дозволила зібрати всю необхідну інформацію, після чого алгоритм самостійно визначив місця для показу реклами. Далі була впроваджена стратегія «Цільова ціна за конверсію». Ми визначили оптимальну межу вартості за лід, після чого алгоритм оптимізував покази з урахуванням цих обмежень.

Крім цього, наша команда перерозподілила бюджет таким чином, що кошти спрямовувалися на найбільш ефективні кампанії. Додатково ми врахували динаміку результатів і сезонність попиту, щоб просування було максимально результативним. 

Робота з семантичним ядром і структурою РК

Аудит рекламного акаунту показав, що в семантичному ядрі були присутні запити, які не є цільовими. Зокрема, «заднє скло», «лобове скло», «автоскло» тощо. Ці запити залучали людей, які були зацікавлені саме у покупці, а не в послугах нашого клієнта. Тому наші фахівці опрацювали семантичне ядро, додали пропущені запити з високим потенціалом, а також врахували різні мовні версії та варіації ключових слів.

Ще одним важливим етапом стала кластеризація ключових слів. Щоб кожен запит був повʼязаний з оголошенням, у якому точно названо послугу та вказано місто, наші фахівці розробили нову структуру. Окрім цього, розширили список мінус-слів, щоб не витрачати бюджет на залучення нерелевантного трафіку.

Налаштування пошукових кампаній

Нам потрібно було зробити так, щоб кожне оголошення залучало реальних клієнтів. А для цього воно мало максимально точно відповідати запиту користувача. Щоб цього досягти, ми оновили заголовки й описи оголошень таким чином, щоб вони враховували запит і регіон пошуку. Крім цього, ми виключили запити, що дублювалися, та мінус-слова, які спотворювали ефективність РК. Таким чином ми змогли уникнути конкуренції між оголошеннями всередині власного рекламного акаунта, а також знизили витрати на кліки, які не призводили до реальних заявок.

Також наші фахівці ретельно стежили за тим, щоб показник якості оголошень не був нижчим за 95–100%. Завдяки цьому вони мали високий рейтинг, що також впливало на ефективність просування.

Робота з кампаніями Performance Max

Тут ми здебільшого працювали саме з креативами. Фахівці додали нові банери та відеоролики, які демонстрували ключові послуги нашого клієнта, а також попрацювали над візуальним оформленням і текстовими елементами. Крім цього, ми виключили майданчики, на яких не було нашої цільової аудиторії, та контент, який не залучав потенційних клієнтів.

Щоб оцінити роботу нових креативів і визначити найефективніші формати, в перший місяць запуску реклами ми встановили мінімальний бюджет. Далі ми регулярно тестували креативи та формати оголошень, відстежували їхню ефективність і поступово масштабували кампанії на основі отриманих даних.

Аналітика

Ми регулярно аналізували ключові показники, окрема увага приділялася аналізу даних у Google Analytics. Це дозволяло нам оперативно виявляти зміни та коригувати ставки, а також покращувати оголошення. Ще ми аналізували кампанії за попередні періоди, щоб виявити сезонні тенденції й адаптувати стратегії до змін попиту. Для клієнта ми готували щотижневі та щомісячні звіти. Також надавали рекомендації, наприклад, як запобігти зупиненню кампаній під час зміни платіжних даних.

Коментар експерта

«З досвіду скажу, що доволі часто показники ефективності виявляються спотвореними через неправильні налаштування в рекламному акаунті. Тому, працюючи над цим проєктом, ми в першу чергу створили систему, де враховуються лише ті дії, які безпосередньо пов'язані з результатом. Адже це дозволило нам побачити реальну картину ефективності.
Також ми покращили РК, реалізувавши стратегію автоматичного призначення ставок. Перехід відбувався поетапно, що також позитивно вплинуло на просування. І ще одним важливим моментом стала робота з семантичним ядром. Завдяки комплексному підходу нам вдалося зробити так, щоб оголошення відповідали запитам і регіону користувача. Завдяки цьому зросла релевантність РК і зменшились втрати потенційних клієнтів.»

Артем Пустовіт, Project Manager

Результати проєкту

Ми працювали над проєктом понад 9 місяців. За цей час нам вдалося збільшити кількість щомісячних конверсій на 2 358%. Зокрема, кількість дзвінків зросла у 22,4 раза. І показовим є те, що вартість конверсії знизилася на 33%. Адже Avtoglass отримав у 24 рази більше звернень, але при цьому кожне з них оплачувалося дешевше, ніж раніше.