Як знизити CPA на 49% та збільшити конверсії з брендового трафіку – кейс Nova Post Europe

Контекст

Nova Post Europe – міжнародний підрозділ Нової Пошти, який забезпечує швидку та зручну доставку посилок у межах європейського регіону. Компанія поєднує продавців і клієнтів з 16 країн, надаючи комплексні рішення для e-commerce, імпорту, експорту, транскордонної торгівлі та міжнародного фрахту.

Ключова місія бренду – зробити міжнародну логістику такою ж простою та доступною, як і доставку всередині України.

Завдання для команди iProspect

Оптимізувати рекламні кампанії Nova Post Europe у низці країнах, серед яких Німеччина, Британія, Іспанія, Італія, Угорщина, Франція, де орієнтовно проживає 2,5 млн українців. Головна мета – збільшити кількість конверсій та зменшити їх вартість.

Що зробили?

Після запуску рекламних кампаній у країнах ЄС, ми провели глибокий аналіз ефективності кожного напрямку. Спочатку кампанії працювали за стандартною структурою, де оптимізація базувалася на моделі максимальної кількості конверсій, а ключові запити були розділені на:

• Брендові – пов’язані з назвою компанії;
• Конкурентні – включають назви конкурентів;
• Категорійні – загальні запити про міжнародну доставку.

Але згодом наша команда помітила, що на початку вартість кліку у брендових кампаніях мала тенденцію до зниження, а потім почала зростати; вона досягнула рівня, який, на нашу думку, видався занадто високим для цього типу реклами.

Ми сформували гіпотезу: через обмежену кількість пошукових запитів для брендового трафіку варто змінити стратегію. Якщо перевести РК на оптимізацію під максимальну кількість кліків і встановити граничну ціну за клік, паралельно опрацювавши мінус-слова, це дозволить знизити вартість трафіку. Водночас рівень конверсії залишиться незмінним. Як результат, ми зможемо суттєво скоротити витрати на залучення користувачів.

Чи спрацював новий підхід? Безумовно. Після оптимізації РК під максимальну кількість кліків, показники ефективності суттєво покращилися.

Результати

Щоб оцінити результати, ми порівняли 2 місяці: серпень та жовтень. Оскільки перехід на нову конверсію відбувся в середині вересня, то кампанії необхідно було надати час для оптимізації під нову стратегію. Важливо, що у порівнянні брали участь усі брендові кампанії, які стосувались тих країн, де змінювалась стратегія.

Загалом ми отримали наступні результати:

• CPC знизився на 42% – брендовий трафік став дешевшим без втрати якості;
• CPA скоротився на 49% – конверсії стали майже вдвічі дешевшими;
• CR залишився стабільним (+0,5 п.п.) – завдяки роботі з мінус-словами;
• Кількість конверсій зросла – залучили більше користувачів без додаткових витрат з бюджету.

Рекомендації

Ця стратегія не є універсальною, але може бути ефективною у випадках, коли:

• Спостерігається ріст вартості кліка в брендових кампаніях. Особливо, якщо попит обмежений, і частина бюджету витрачається на дорогий трафік;
• Конверсія має стабільну цінність – якщо кожна заявка приносить однакову користь для бізнесу, то у пріоритеті має стати зниження вартості її залучення;
• Є можливість коригувати ставки за клік вручну – встановлення максимального CPC дозволяє контролювати витрати й уникати перевитрат.