Є Lay’s? Буде футбол
Як ми перетворили пачку чипсів на портал у футбольний всесвіт?
VIVID створили трирівневу гейміфіковану екосистему для Lay’s, щоб повернути бренд у серце футбольного досвіду та знову зробити перегляд матчів емоційною подією.
Lay’s понад 10 років був невід’ємною частиною перегляду Ліги чемпіонів: футбол, друзі, диван і пачка чипсів.
Але після початку повномасштабного вторгнення аудиторія суттєво змінилася: українці втратили звичку збиратися разом заради легких емоцій, а ядро футбольних вболівальників скоротилося з 10 до 6,6 млн чоловіків 18–43 років.
На тлі інфляції та падіння категорійного споживання стандартне промо “купи і виграй” уже не працювало.
Перед брендом стояло завдання:
- повернути Lay’s у серце футбольного досвіду;
- збільшити продажі на +10%;
- залучити споживачів до промо та відновити емоційну асоціацію “Lay’s = футбол”.
Ключовий інсайт: люди не хочуть бути пасивними глядачами — їм потрібна можливість самим грати, проходити, вигравати та відчувати азарт.
Реалізація
Ідея “Є Lay’s? Буде футбол!”
Ми побудували кампанію навколо головної ідеї бренду: «Є Lay’s? Буде футбол!»
Замість класичної механіки “введи код і чекай” ми створили систему, де кожна пачка Lay’s ставала вхідним квитком у футбольну пригоду. Фізичний продукт і digital-досвід злилися в одну екосистему.
Трирівнева гейміфікація
Рівень 1 — миттєвий фан-досвід
Один код із пачки відкривав браузерну гру «Мессі в Маямі». Без реєстрацій, без складних кроків — користувач одразу потрапляв у гру.
Це прибирало головний бар’єр участі: «мені лінь».
Рівень 2 — глибоке залучення
Telegram-чат-бот перетворювався на рольову гру.
Користувач обирав аватар (Тренер, Футболіст, Вболівальниця), проходив квести, збирав трофеї та отримував бонусні коди.
Це створювало цикл повторного повернення та утримувало увагу 9 тижнів поспіль.
Рівень 3 — вірусне охоплення
TikTok AR-маска дозволяла кожному на мить стати Мессі та забити власний гол.
Це генерувало UGC-контент і виводило кампанію далеко за межі купівельної аудиторії.
Медіаекосистема
Вся система починалась із полиці.
Увесь портфель SKU отримав промо-коди, а ключові позиції — лімітовані дизайни з Мессі, Анрі та кубком Ліги чемпіонів.
Далі працювала масштабна медіамашина: TV (7 тижнів), digital (10 тижнів), OOH у 22 містах, метро, радіо, інтеграції на MEGOGO під час трансляцій ЛЧ, стрімінгові платформи, Twitch, rewarded video, власний SMM і TikTok.
Live-активації Lay’s Light у барах під час матчів ЛЧ давали людям прожити ці емоції офлайн: фотозони, настільний футбол, челенджі та атмосфера великого матчу. POSM у магазинах замикав цикл і повертав людину до покупки.
Результат
Кампанія перевиконала всі ключові KPI.
Продажі перевищили цільовий показник. Частка ринку зросла на +1,3 п.п., тоді як головний конкурент втратив 3,4 п.п.
Промо зібрало рекордну кількість учасників та зареєстрованих кодів серед усіх футбольних промо-активацій бренду.
Браузерна гра «Мессі в Маямі» та Telegram-бот зібрали десятки тисяч активних користувачів.
Ключовий результат: значна частка кодів з'явилася саме завдяки гейміфікації — люди поверталися не за призами, а за самою грою.
Brand Power Score зріс на +5, Ad Recognition досяг 43%, а афініті до ролику — 83%, що стало найвищим показником у категорії.
Загальне охоплення кампанії склало 96% цільової аудиторії — понад 16,8 млн людей.
Lay’s довів: інновація — це не технологія заради технології. Це спосіб перетворити звичну пачку чипсів на початок пригоди — і повернути людям радість спільного футболу.