Запуск сервиса по регенерации костной ткани

Клиент

ilaya — киевская частная клиника. Её врачи разработали технологию регенерации костной ткани.

Технология позволяет восстанавливать кости при несрастающихся переломах, потере значительной части кости или укорочении конечности. Традиционно в таких случаях пациенту грозит ампутация и протезирование.

Целевая аудитория

Кампания проходила на территории Украины.

Кампания была ориентирована на жителей Украины с серьезными травмами конечностей.

Мы не сегментировали аудиторию по возрасту и доходу, ведь их проблема не зависела от этих факторов. Пациенты с тяжелыми травмами так или иначе находят средства на лечение — при необходимости одалживают деньги у знакомых или собирают через пожертвования.

Инсайт

После стратегической сессии с клиентом мы один за другим вывели два инсайта: продуктовый и потребительский.

Продуктовый инсайт

Изначально клиент обратился в агентство с другим продуктом — банком стволовых клеток. Они отвечают за восстановление организма при травмах и заболеваниях.

Перед запуском мы провели с клиентом стратегическую сессию и выявили у банка стволовых клеток две проблемы:

1. Сложность. У продукта 5 направлений применения и, соответственно, 5 целевых аудиторий. Период от обращения до лечения — десятки лет. Технология неизвестна потребителям.

2. Недоверие пациентов. Из-за нестабильной ситуации в стране украинцы не строят планы на десятилетия вперед и боятся, что через 20–30 лет, когда они обратятся за лечением, клиники может уже не быть. Абстрактное обещание сохранить клетки на будущее не подошло бы — нам нужно было предложить решение для проблем, которые уже беспокоили людей.
   

Мы упростили продукт и сменили его позиционирование: отказались от банка клеток и выделили одно направление — лечение несрастающихся переломов.

• У лечения переломов простые и понятные преимущества: пациент не теряет конечность, а процесс восстановления проходит быстрее.
  
• Услуга крайне актуальна для пациента — он хочет решить проблему как можно быстрее, чтобы не стать инвалидом.
  
• Конкурентов нет — схожее лечение используют только в национальном военном госпитале в Мэриленде, США.

Потребительский инсайт

Мы не проводили качественное исследование из-за сложности доступа к аудитории, а вывели инсайт на основании вторичного исследования в прессе, на форумах и в социальных сетях.

Если человек получает серьезную травму, у него есть три пути: протез, дорогое лечение за границей или быстрая и более доступная регенерация костной ткани в Украине. Также мы обнаружили: врачи из обычных больниц отговаривали потенциальных пациентов от лечения, говорили, что это опасно.

Прежде чем принять серьезное решение и обратиться в клинику, пациент хочет убедиться, что клеточные технологии надежные, эффективные, а в клинике работают профессиональные врачи. Важно и личное общение с доктором, его искренний интерес к решению проблемы.

Сложности

Неосведомлённость о технологии

При тяжелых переломах люди обращаются в государственные клиники. Врач обследует травму и ставит диагноз. Он не информирует пациента о вариантах лечения и не предлагает альтернатив.

Негативное отношение врачей

Если же человек узнает о клеточных технологиях, то врачи из государственных больниц препятствуют лечению: не предоставляют данных о пациентах, которые могли бы попасть в программу, отговаривают больных, утверждают, что это может привести к возникновению окнологических заболеваний; если речь идет о военнослужащих, то угрожают бойцам «снять с медучета».

Высокая стоимость лечения

Третий и самый существенный фактор — это цена. Лечение стоит от 302 000 до 927 600 гривен. Но по сравнению со стоимостью лечения за границей в 40 000 евро услуги клиники стоят недорого.

Таким образом, вызов заключался в том, чтобы продвигать неизвестную на рынке услугу, которая не вызывает доверия у врачей и стоит от 300 000 гривен.

Процесс

Мы обновили сайт и разработали медийную кампанию. Она проходила в два этапа: в ноябре — декабре 2015 года и в августе — сентябре 2016 года.

Выбор канала коммуникации

У клиентов клиники уже сформирована потребность, и они активно ищут способы лечения: консультируются с врачами, спрашивают знакомых, ищут информацию в интернете, посещают тематические сайты.

В этом плане интернет эффективнее других каналов — ТВ, радио или наружной рекламы. Он фиксирует интересы, запросы и позволяет нацелиться на нужную аудиторию.

Мы проверили запросы, связанные со сложными переломами и травмами костей в Украине. В сентябре 2015 года показов было 51 650 — достаточный спрос для клиники ilaya, которая физически не может принять более 20 пациентов в месяц.

Создание лендинга

Чтобы преодолеть недоверие и привлечь пациентов в клинику, мы решили рассказать о лечении доступно и наглядно — через опыт пациентов.

• На сайте появились видео о тех, кому в ilaya уже спасли от ампутации руку или ногу. Пациенты клиники рассказали свои реальные истории.
  
• Отдельным блоком мы перечислили диагнозы, при которых эффективно лечение.
  
• На сайт добавили видео, где доктора и биотехнологи ilaya простым языком рассказали о регенерации.

Медийная кампания

Мы использовали максимально релевантные инструменты, находили целевую аудиторию и приводили ее на сайт. Использовали баннерную рекламу, нацеленную на поиск по конкретным диагнозам, и рекламу в поиске. При этом клиент платил только за целевые обращения.

На сайте мы установили специальный код, который изменял номер телефона клиники в зависимости от источников перехода. Это помогало понять, сколько посетителей дает каждый вид рекламы.

Результаты

План обращений был перевыполнен на 129%.

• За две волны кампании мы сгенерировали 45 обращений на 20 619 810 гривен при плане в 9 000 000 гривен. Мы перевыполнили план на +129%.
  
• Целевые обращения составили 70% всех обращений клиентов
  
• Стоимость привлечения составила 0,26% от стоимости лечения.