«Зашерь пасочку»: креативна концепція сезонної комунікації для ПРОСТОНАШЕ від OMG agency
Дати кампанії
30.03 — 16.04. 2026
Клієнт
ПРОСТОНАШЕ — український бренд молочних продуктів від Danone. У комунікації бренд тримається простої і близької для аудиторії території: знайомі смаки, домашність, турбота і відчуття свого.
Фонд «Життєлюб» — благодійний фонд, який підтримує людей старшого віку. Фонд працює з темами активного довголіття, допомоги, уваги та гідного життя для літніх людей.
Завдання та стратегія
Великодня комунікація у FMCG часто обмежується візуальними символами та емоційними кліше. Багато брендів у цей період фокусуються здебільшого на стилізованих образах пасок, яєць, зайчиків та святкових знижках, аби привернути увагу та стимулювати імпульсивні покупки, але це не завжди створює глибший зв’язок з аудиторією чи відгукується на реальні суспільні потреби. Ефективні кампанії в сезонні періоди підсилюють не лише увагу, а й залучення через релевантний зміст і контекст, зокрема відповідаючи на соціальні тренди, а не лише на святкові асоціації.
Водночас самотність і низька фінансова забезпеченість літніх людей — серйозна проблема, особливо під час свят. Близько 79 % людей 60+ відчувають постійну самотність, що підвищує ризики депресії та погіршення здоров’я. В Україні середня пенсія становить 6 500 грн, але понад третина отримує близько 3 250 грн, що часто не покриває базові потреби. Ця комбінація соціальної ізоляції та фінансової вразливості робить літніх людей особливо чутливими до уваги та підтримки у святкові періоди.
Тому вибір фокусу саме на підтримці старших людей під час Великодня — це не лише емоційний меседж, але й реакція на конкретну соціальну потребу, яку ігнорують традиційні FMCG‑сезонні кампанії.
Кампанія переслідувала три взаємопов’язані цілі:
Використати рекламні, медійні та комунікаційні ресурси бренду ПРОСТОНАШЕ для реалізації важливої соціальної місії — підтримки самотніх літніх людей у святковий великодній період.
Допомогти Фонду «Життєлюб» надати конкретну підтримку людям похилого віку в період, коли самотність особливо відчутна.
Залучити аудиторію до простої, емоційної дії, яка перетворює увагу на допомогу.
Спираючись на ці інсайти, ми визначили ключову мету: зробити сезонну комунікацію соціально значущою, доречною в контексті свята і вільною від рекламної нав’язливості.
Тому стратегічно ми уникали прямих закликів до благодійності. Замість прохання «зробіть донат» ми запропонували механіку поділитися паскою — символічною дією, що природно вписується в культуру соціальних мереж. Цей жест став метафорою поділу теплом, увагою та присутністю, водночас створюючи відчуття залученості та персональної участі. — Тоня Кузміч, креативна директорка OMG agency.
Важливу роль у кампанії відіграли інфлюенсери. Вони допомогли показати соціальну проблему через людські історії та пояснити, як участь у кампанії перетворюється на реальну допомогу літнім людям. Це підсилило довіру до ініціативи, емоційний зв’язок і охоплення.
Механіка кампанії базувалася на трьох рівнях:
Залучення в диджитал — дописи в сомережах бренду та в блогерів, інтерактивний лендинг, дописи зі звітами та розіграшем після активації.
Офлайн-активність — 2 пункти видачі подарункових наборів від бренду та завдяки донатам користувачів.
Соціальний резонанс — інфлюенсери та соцмережі підсилюють історію, створюючи видимість і емоційну цінність для аудиторії насамперед, вразливих прошарків суспільства, й одночасно підсвічуючи цінності бренду.
Таким чином, стратегія поєднувала соціальну значущість, просту дію для користувача та емоційний зв’язок через медіа, що робило кампанію природною, автентичною та релевантною бренду.
Реалізація кампанії
Для реалізації кампанії ми побудували повний шлях взаємодії з аудиторією — від першого контакту в соцмережах до фінального результату у вигляді реальної допомоги.
Кампанія розпочалася в Instagram: через дописи бренду та інтеграції в сториз і рилз інфлюенсерів ми знайомили аудиторію з ідеєю «Зашерь пасочку», пояснювали її зміст і показували, чому ця ініціатива важлива саме зараз. У рамках кампанії було залучено 5 інфлюенсерів та реалізовано 6 виходів у соцмережах. Блогери також додавали особисті історії та роздуми про Великдень і турботу про літніх людей, що допомагало зробити тему ближчою та зрозумілішою.
Далі аудиторія переходила на креативний лендинг, де обирала віртуальну паску та робила донат. Там же користувачі одразу бачили, як їхня участь перетворюється на конкретну допомогу. Частиною лендингу стали рецепти від Простонаше — як додаткова точка дотику з брендом і спосіб створити більш теплий, домашній контекст взаємодії.
Важливою частиною лендингу стала інтеграція партнерського контенту. Під кожною паскою були розміщені рецепти від Простонаше — користувачі могли одразу протестувати улюблені паски вдома, що додавало елемент персонального залучення та емоційної цінності. Екран із рецептами діяв під час і після донату: після внеску користувач бачив попап із подякою, інформацією про те, як його внесок допомагає бабусям і дідусям, а також отримував рецепти для приготування пасок.
Дизайн лендингу був виконаний у стилі візуальної мови Danone: чисто, зрозуміло, емоційно теплий. Паска стала не лише святковим образом, а інтерфейсом, жестом і символом турботи, який мотивував до дії. Креативні елементи були функціональними: вони направляли користувача через воронку, забезпечували прозорість і водночас емоційний зв’язок із результатом.
Концепція кампанії також закладена в самій назві — «Влаштуй свято для Ба та Ді разом із ПРОСТОНАШЕ». Вона одразу задає простий і теплий фокус: не про абстрактну допомогу, а про конкретних людей — бабусь і дідусів, для яких це свято часто проходить наодинці. Назва стала зрозумілим і емоційним закликом, який об’єднав ідею турботи, Великодня та бренду в одну просту дію.
Зібрані кошти були спрямовані на формування великодніх пакунків для підопічних фонду «Життєлюб» — із пасками та продукцією Простонаше, а також на закупівлю термотари для доставки гарячих страв літнім людям для проєкту фонду «Обід без бід».
Після цього кампанія продовжилася в соцмережах: ми ділилися результатами, показували офлайн-роздачу пакунків і підсилювали історію через інфлюенсерів, які висвітлювали ініціативу у своїх каналах та відвідали пункти передачі допомоги. Окремо серед усіх учасників донат-кампанії було проведено розіграш подарунків — з призами від бренду та продукцією Простонаше.
Результати
Кампанія «Зашерь пасочку» за два тижні перетворила сезонну диджитал-активацію на реальну допомогу людям похилого віку. У період із 30 березня до 16 квітня вона поєднала комунікаційний ефект із відчутним соціальним результатом і показала, як святкова взаємодія в диджиталі може працювати на підтримку тих, хто цього потребує найбільше.
У межах кампанії вдалося зібрати 100 000 грн через донати аудиторії, а бренд ПРОСТОНАШЕ додатково долучився до ініціативи власною продукцією для великодніх пакунків.
Завдяки цьому фонд Життєлюб отримав можливість сформувати 200 великодніх наборів для своїх підопічних. До них увійшли пасочки та продукти бренду, що дало змогу створити не лише матеріальну підтримку, а повноцінне відчуття свята, уваги й турботи.
Окремим результатом стала закупівля термоконтейнерів для проєкту «Обід без бід». Це рішення посилило можливості фонду в доставці гарячої їжі людям похилого віку й дало кампанії ефект, що виходив за межі самого великоднього періоду.
Водночас кампанія дала сильний комунікаційний результат у диджиталі.
За час реалізації загальне охоплення в Instagram зросло на 58 % і сягнуло 480+ тис. Акаунт бренду отримав понад 1 000 нових підписників. Конкурсний допис кампанії зібрав 250+ тис. охоплення та 230 взаємодій. За 6 партнерських виходів у блогерів досягнути більше 1 млн охоплення.
Додаткову роль у масштабуванні результату відіграв лендинг і блогерські інтеграції. Лендинг зібрав 7 000 взаємодій і забезпечив 200 000 охоплення, а охоплення інфлюенсерів перевищило 500 000. У підсумку кампанія вийшла далеко за межі власних ресурсів бренду й залучила до ініціативи значно ширшу аудиторію.
Найважливіше, що за два тижні кампанія змогла перетворити традиційну великодню комунікацію на спільну соціальну дію. Вона не лише підсилила емоційний зв’язок між брендом та аудиторією, а і зробила диджитал-взаємодію інструментом реальної підтримки людей похилого віку.
Команда
Anna Korzhavykh, Senior Brand Manager at PROSTONASHE
Yuliia Arkhyhova, Senior Marketing Specialist at PROSTONASHE
Zoia Levina, Senior Digital & Media Specialist at PROSTONASHE
Antonina Kuzmych, Creative Director at OMG Agency
Anastasiia Bilyakova-Belska, Head of PR & Influencer Marketing at OMG Agency
Daria Lukash, Account Manager at OMG Agency
Ilona Kyrychenko, Influencer Manager at OMG Agency
Dmytro Khromov, Designer at OMG Agency