Жага швидкості: запустити преміальне пальне s100 для мережі АЗС STELS
Клієнт
STELS — мережа автозаправних станцій по Україні, з найбільшою концентрацією об'єктів у Західному регіоні.
Запит та виклик
Запуск на ринок нового 100-октанового бензину, створеного спеціально для потужних і швидких автомобілів із двигунами від 250 кінських сил.
Головний виклик: на розробку неймінгу, візуального стилю, вивчення ринку водіїв та повноцінний запуск кампанії команда мала всього 2 тижні.
1. Розробка: аналіз, дослідження та позиціонування
Раніше компанія STELS не позиціонувала себе як АЗС для спорткарів. Бренд сприймався як якісна заправка з доступними цінами. Першим кроком до розширення цільової аудиторії став випуск пального А95 Turbo два роки тому. Тепер нам потрібно було глобально змінити сприйняття й показати споживачам інший STELS.
Пошук інсайту та неймінг
Ми провели серію зустрічей із власниками статусних авто (BMW, Ford Mustang, Dodge) і визначили, що найпотужніше ком'юніті в цій ніші належить саме власникам BMW.
Кожен із цих водіїв доопрацьовує своє авто зі смаком, додає яскраві деталі, цінує перевірену якість і хоче бути на одній хвилі з тими, хто розділяє дух перегонів.
Так народилася назва та логотип бренду пального — s100:
«S» — перша літера назви АЗС STELS та водночас пряма відсилка до швидкості (speed).
Ми відійшли від маркування «А100», яке використовують конкуренти, позиціонуючи продукт як щось значно більше, ніж просто високооктанове число.
Візуальний стиль та колір
Ядро цільової аудиторії — водії віком 22–35 років. Це покоління, яке виросло на комп'ютерних іграх Need For Speed та культовій франшизі «Форсаж». Ми вирішили повернути їм ті самі емоції та драйв, показавши, що тепер це реальність на дорогах, а пальне s100 перетворює авто на болід.
Продуктова лінійка АЗС вже мала свої фірмові кольори (зелений, червоний, фіолетовий для А95, Plus та Turbo). Логічним і яскравим продовженням гами став рожевий неон.
СЛОГАН КАМПАНІЇ:
Жага швидкості
Простий, зрозумілий та точно відповідає емоційному запиту ЦА.
2. Креатив: розробка рекламного ролика
Ми відзняли динамічний промо-ролик, сюжет якого розгортається в автоангарі. Головна зав'язка — порожній бак.
Водій мчить нічним містом, змагаючись із власним альтер-его за чергову дозу продуктивності для машини. Обличчя гонщика приховане шоломом — це наш нативний омаж телешоу Top Gear та образу Стіга. На заправці він зустрічає конкурента, заправляється «до повного» — і справжні перегони та новий замір 0–100 починаються. STELS подбав, щоб водій повністю закрив свою потребу в швидкості.
3. Стратегія просування
Маркетингову стратегію ми розділили на два послідовні етапи: медійна комунікація та пряма взаємодія зі споживачем на локаціях.
Етап 01: Медійна комунікація та digital-канали
Instagram та Facebook: запуск офіційного рекламного ролика, підключення таргованої реклами на охоплення та вихід серії інформаційних сторіс, які розкривали технічні переваги пального (захист від зношування, захисна плівка, антикорозійний ефект та економія). Загалом digital-кампейн зібрав 27 000 переглядів на дописах.
Кінотеатри: інтеграція ролика у рекламні блоки перед сеансами кінофільмів дозволила залучити 15 430 прямих глядачів.
TikTok: запуск серії вірусних та життєвих скетчів («Залила не той бензин...», «Якби заправник був сомельє») сумарно згенерували понад 105 000 органічних переглядів.
Зовнішня реклама: розміщення сюжетів на 9 бігбордах. Головна фішка офлайну — ми повністю перефарбували великий бензовоз мережі у фірмовий брендинг s100 у стилі вуличного графіті. Курсуючи містом, цей бензовоз став «рекламною конструкцією на колесах». Сумарне покриття трафіка бігбордами склало 95 000 контактів.
Робота з лідерами думок: розробка унікальних фізичних інвайтинг-боксів у вигляді мініканістр для лідерів автоклубів та топ-блогерів. Проведення масштабного розіграшу 100 літрів пального у блогерів дало кампанії 296 000 орієнтованого охоплення.
Етап 02: Комунікація із споживачем на АЗС
Щоб закріпити успіх в офлайні та стимулювати перші спроби пального, ми впровадили BTL-активності на заправних станціях:
Подарунки: Кожному водію, який заправляв бак s100 до повного, безкоштовно дарували брендований автоаксесуар — стильну петлю.
Мерч та фуд-зона: Розробили паперові стакани для кави, візуально стилізовані під металеві бочки для палива з логотипом s100.
Крос-маркетинг: Запустили спеціальну акційну пропозицію — «Комбо s100» (хот-дог + енергетик) за фіксованою ціною 100 грн, транслюючи ідею «заправ до повного себе та своє авто».
4. Фінальні результати
Кампанія стартувала 17 березня 2024 року. Проаналізувавши показники за перший повний календарний місяць (квітень) лише на одній АЗС, з якої відбувався запуск, ми зафіксували комерційний ефект:
4 тонни — реальний об'єм продажів нового преміального пального s100 за квітень на одній локації.
548 315 користувачів — загальна цифра охоплень усього маркетингового кампейну в онлайні та офлайні.
Презентувати складний і дорогий продукт у стислі терміни — done. А ще ми повністю оновити сприйняття бренду STELS і залучивши нову платоспроможну аудиторію. Хочеш так і навіть краще? Пиши нам в інстаграм.