Картки персон та карта мандрівки клієнта (Customer Journey Map)

У попередньому матеріалі ми говорили про те, як вивчати конкурентів і як аналізувати сам продукт. Але ж цінно усвідомлювати, що будь-який продукт — це гравець, що конкурує на певному ринку. Хтось — на ігровому ринку, хтось на ринку фітнес-застосунків, хтось на ринку стримінгу. І разом з конкурентами ви змагаєтесь за клієнтів. Тож на додачу до аналізу інших гравців ви повинні досліджувати й тих, чиєї прихильності намагаєтесь досягти.

Для дослідження клієнтів існує ціла низка важливих інструментів, але найпоширенішими серед них є персони та карта мандрівки клієнта. Найкраще вони працюють разом, але знайомитись з ними ліпше по окремості. Почнімо з персон!

Що таке персони

Піонером використання персон в дизайні взаємодії був Алан Купер, американський програміст та дизайнер інтерфейсів. Перші наближення персон він почав створювати ще в 1980-і роки.

Пан Купер звернув увагу на те, що узагальнене уявлення про користувачів продукту часто не враховувало особливості взаємодії з інтерфейсом окремих користувачів. Взяти до прикладу смартфони. Цілком логічно припустити, що 13-річні підлітки користуються ними інакше, ніж люди віком 30 років чи люди віком 60 років. Їх можуть цікавити як різні програми, так і різні функції пристрою. Але які саме? І які функції слід додати в усі смартфони, щоб він був комфортним для більшості користувачів?

Щоб це з’ясувати, як раз і потрібно досліджувати представників кожної групи користувачів. Такі групи ще називають архетипами. Це поняття є похідним від досліджень Зігмунда Фройда та Карла Юнга.

За Юнгом, архетипи — це типові, часто повторювані моделі поведінки людей. Наприклад, в сукупності студентів можна виділити архетипи «відмінник», «трієчник» та «двієчник». Попри те, що кожна людина, звісно, має індивідуальні риси, представникам спільних груп можуть бути притаманні спільні моделі поведінки. Відмінники схильні більше часу приділяти навчанню, читати додаткову літературу, дотримуватись системного режиму, вони все роблять старанно та чесно. Оцінка менша за «відмінно», навіть «добре», їх засмучує. Натомість трієчники навчаються несистемно, напливами, схильні хитрувати, списувати та користуватись шпаргалками. А трійка буде для них цілком прийнятним, навіть бажаним результатом.

І якщо припустити, що група має спільні моделі поведінки, то дослідження одного її представника, може допомогти сформувати уявлення — хоча б гіпотетичні — про поведінку групи в цілому. В цьому і полягає задача персон.

Як створювати персони

Обґрунтування методу створення персон, перелік типових характеристик та кращі практики Алан Купер виклав у своїй книзі 1999 року «Психлікарня в руках пацієнтів».

Щоб описати персону користувача, створюється спеціальний профіль, який часто ще називають карткою персони. Такий профіль може містити ім’я та портрет персони, вік, стать, расу, освіту, наявність чи відсутність стосунків, особливості характеру, географію, рівень доходу, особисті інтереси, вподобання, технології, яким надає перевагу персона. Також картка може містити цитату та інформацію про особливі потреби. Нерідко в такі картки ще додають проблеми чи складності, з якими вона стикається, та цілі, які переслідує.

Вміст профілів не є універсальним і може змінюватись в залежності від проєкту. Адже, скажімо, якщо ви робите застосунок для водіїв, то в профілі персони мають бути показані дані, пов’язані з автомобілем та звичками водіння. А якщо це персона студента — там неодмінно має з’явитись інформація про процес навчання.

Часто ці персони є гіпотетичним, тобто побудованими на припущеннях. Але краще, коли вони все ж ґрунтуються на реальних даних.

Використання персон допомагає розробникам цифрових продуктів усвідомити декілька важливих речей. По-перше, їхня аудиторія не є однорідною. Вона складається з груп, що по-різному сприймають та використовують продукт. По-друге, це живі люди, що мають проблеми та потреби. І якщо персони ґрунтуються на реальних даних, то за допомогою вашого продукту ви зможете набагато ефективніше розв'язувати проблеми ваших користувачів.

Карта мандрівки клієнта (Customer Journey Map)

Але як саме досліджувати поведінку користувача? Для цього в пригоді стане ще один дуже популярний інструмент дослідження та візуалізації взаємодії — карта мандрівки клієнта. Англійською вона називається Customer Journey Map, або скорочено — CJM.

Авторами цього методу візуалізації досвіду клієнта є підприємці Чіп Белл та Рон Земке, які, як вважається, першими почали застосовувати подібні карти в середині 1980-х.

Карта є візуалізацією досвіду взаємодії клієнта з бізнесом, установою чи цифровим продуктом. Її зображають у вигляді таблиці, вгорі якої знаходиться хронологія взаємодії клієнта з продуктом чи сервісом. Кожен крок взаємодії має свою колонку. Рядки нижче можуть змінюватись та описуватись по-різному. Часто туди додають:

• цілі клієнта,
• точки взаємодії з продуктом (наприклад, соцмережі, посадкова сторінка, інтерфейс застосунку тощо),
• больові точки (те, з якими проблемами тут може зіштовхнутись клієнт),
• його думки та емоції,
• можливості для покращення досвіду взаємодії.

Відповідно, кожна комірка відповідає певній темі та певному етапу. Наприклад, на етапі первинного пошуку точками взаємодії будуть соцмережі, пошукові системи та знайомі. А на етапі зваження покупки — посадкова сторінка послуги.

Оскільки ми вже знаємо, що різні сегменти аудиторії можуть по-різному взаємодіяти з продуктом, часто для різних персон можуть створюватись різні карти мандрівки клієнта.

Часто на ранньому етапі, коли ви ще не маєте інформації від реальних користувачів, такі карти можуть бути гіпотетичними. Але навіть в такому випадку їхнє створення — напрочуд корисна вправа, що допомагає ліпше зрозуміти клієнта та сформувати цілісніше уявлення про його шлях, очікування, болі та питання.

Карти персон і карти подорожі клієнта — це дуже потужні інструменти. Вони допомагають структурувати знання про клієнтів і створити продукт, який якнайкраще задовольнятиме потреби та бажання цільової аудиторії. Але це ще не все: орієнтуючись на ці знання, можна серед реальних клієнтів відібрати найтиповіших представників і провести з ними інтерв'ю та опитування. Про ці методи ми й поговоримо в наступному матеріалі.