Анастасія Зражевська, МХП: На усю комунікацію потрібно дивитися через призму війни – очима різних аудиторій

Анастасія Зражевська, Global Communications Director, MHP (серед брендів – «Наша Ряба», «Бащинський», «Легко!», «Skott Smeat»), – про комунікацію крізь призму емоційного стану людей, як diversity у команді допомагає уникати помилок та чому бізнесу необхідно підтримувати культуру.

📍У рубриці In Practice говоримо з комунікаційниками та маркетологами компаній – клієнтами агенції – про те, на чому тримати фокус й які смисли закладати у комунікації.

На що в комунікаціях ви зараз звертаєте найбільше уваги? І на що радите особливу увагу звертати іншим?

Люди сьогодні по-іншому сприймають те, що роблять та говорять бренди чи компанії. Здавалося б, ми говоримо про це від початку повномасштабної війни, але за останні кілька місяців ця тенденція посилилась. Сьогодні контекст важливий як ніколи.

Що я маю на увазі? Те, як люди сприймають інформацію крізь призму війни, втоми і постійного стресу. Реакції стали набагато гострішими. Те, що раніше сприйняли б спокійно/нейтрально, зараз за рахунок контексту може викликати обурення.

Необхідно дивитися на комунікацію очима різних аудиторій. Не просто різних споживачів, а саме різних аудиторій. Очима військового і його родини, ветерана, людини, яка усю ніч просиділа в укритті, а зранку прийшла на роботу, мами, чия дитина сидить в шкільному укритті вже кілька годин… Думати, як люди сприймуть дії компанії чи меседжі.

Тут сильно виручає diversity в команді – різноманітність людей з різним досвідом, поглядами та життєвими ситуаціями. Зрозуміло, що у комунікаційних командах ми не можемо досягти максимальної різноманітності, бо команди не такі великі, але в компанії загалом можемо. Тому перед стартом важливих проєктів чи комунікацій (внутрішніх та зовнішніх) варто показати їх фокус-групам з учасниками з максимально різними профайлами.

Який проєкт минулого року став для вас найціннішим з точки зору смислів? І спрацював краще, ніж ви очікували?

Це культурний проєкт МХП «Нечитані вірші».

Наша компанія системно підтримує культуру – багато років і в різних напрямках. Але це перший проєкт, коли акцентували увагу не на відомих особистостях, а на тих, хто несправедливо забутий через імперську політику Радянського Союзу, яка у більшості випадків фізично знищила цих людей.

Спільно з літературознавцями ми обрали вірші забутих поетів, як Майк Йогансен, Ладя Могилянська, Амді Гірайбай, Леонід Чернов. Для нас було важливо знайти саме ті твори, які несуть літературну цінність і які мають знати українці. Відібраним віршам «дали голоси» військові, ветерани, школярі з усієї України та відомі українці: Ахтем Сеітаблаєв, ONUKA, Олена Тополя, Даша Трегубова, Олена Кравець, дипломат Дмитро Кулеба, парамедикиня Юлія «Тайра» Паєвська, головна редакторка «Української правди» Севгіль Мусаєва, співзасновник музичної премії YUNA Павло Шилько, волонтерка Тата Кеплер, лауреатка Нобелівської премії миру Олександра Матвійчук. Наші співробітники також ставали амбасадорами проєкту та записували відео для своїх соцмереж.

Що спрацювало краще за очікування? Цей проєкт був фактично із нульовим бюджетом (єдине, на що були витрати, – спецпроєкт з «УП»). Усі згадки та поширення з’явились тому, що українцям сьогодні важливо повертати своє, пишатись українським.

Ключове для нас – бізнес має підтримувати культуру. І несправедливо думати, що це не на часі, адже саме за ці цінності ми й боремося.