МОКО і «Вшануй» представили гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам'яті»

Катерина Даценко та Маргарита Васильєва з громадської організації «Вшануй», а також Юлія Зелена й Софія Бабяк із креативної диджитал-агенції MOKO створили практичний комунікаційний гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам'яті».

Він стане в пригоді бізнесам, медіа, громадським організаціям, благодійним фондам і всім, хто працює з публічною комунікацією в Україні. У гайді зібрано орієнтири чутливої комунікації, практичні алгоритми дій для різних кризових ситуацій, рекомендації щодо роботи зі словами й візуальними образами, досвід українських комунікаційних команд, а також чеклісти для швидкої самоперевірки.

Документ доступний за посиланням: https://drive.google.com/drive/folders/1g7wHQgJOXZCC6DWHMqmg6hJ--r5cpbeP.

Команди також опублікували набір додаткових матеріалів для щоденної роботи комунікаційників. Усе подано окремими файлами, щоб було легко завантажити, роздрукувати або поширити.

Чому виникла потреба в гайді

Українські комунікаційники щодня працюють у реальності, де контекст може змінитися за лічені хвилини. Після масованих обстрілів, у дні жалоби чи пам'яті команди змушені швидко ухвалювати рішення: переносити чи не переносити запуск, вимикати рекламу, адаптувати повідомлення чи тимчасово відмовитися від активності.

Водночас універсальної інструкції, яка б підходила всім, не існує.

«Якоїсь миті ти думаєш: “Ми ж і так знаємо, що говорити”. А потім бачиш “вибухові знижки” й усвідомлюєш, що таки потрібно. Ми намагалися стати на сторону бізнесів і організацій та описати, а як же їм існувати серед багатьох “не можна”. Здається, ми знайшли ці відповіді», — Катерина Даценко, співзасновниця ГО «Вшануй».

Протягом року авторки гайду досліджували, як змінюється публічна комунікація в Україні. Для цього проаналізували повідомлення брендів за останні роки, узагальнили власний досвід роботи зі складними соціальними темами й провели серію інтерв'ю з комунікаційними командами українських бізнесів, медіа та громадських організацій.

Серед респондентів — Work.ua, ДТЕК, Укрзалізниця, «Київстар», Prom, MEGOGO, книгарня «Сенс», медіагрупа «Накипіло», ГО «Тепле місто», Українсько-данський молодіжний дім, «Містохаб», «Кава Мілітарі» та інші.

Що всередині

Гайд побудований як практичний інструмент, до якого можна повертатися щоразу, коли команда опиняється перед складним комунікаційним вибором.

Орієнтири чутливої комунікації

У першому розділі зібрано сім орієнтирів, які допомагають формувати власні принципи роботи й ухвалювати рішення в умовах невизначеності: що важливіше — контекст чи контент, коли доречно мовчати, чому команда завжди має бути першою аудиторією, як перетворювати слова на дії тощо.

Практичні рекомендації

Окремий розділ присвячено алгоритмам дій для найпоширеніших ситуацій. Тут є практичні поради й приклади для різних сценаріїв:

• день пам'яті;

• день жалоби;

• масований або локальний обстріл;

• проведення офлайн- та онлайн-подій;

• запуск рекламних кампаній;

• ситуації, коли постраждав власний бізнес;

• комунікаційні помилки й кризи.

Слова також мають вагу

Цей розділ містить фрази, які давно стали звичними, але в українському контексті можуть звучати боляче, недоречно або навіть травматично.

Авторки пояснюють, чому інколи не потрібно шукати красивих слів — достатньо бути уважними до того, що пережила людина.

Практики українських команд

У гайді також описано досвід українських бізнесів, медіа й громадських організацій, які вже напрацювали власні підходи до комунікації під час війни.

У цьому розділі зібрано реальні кейси, принципи та висновки команд, для яких чутливість — основа будь-якої комунікаційної стратегії чи плану.

Чекліст для команди

Наприкінці гайду є короткий чекліст.

Він стане в пригоді тоді, коли немає часу перечитувати весь документ, але потрібно оперативно оцінити тональність, контекст, зображення, рекламу й готовність команди до виходу в публічний простір.

«Під час презентації одна з гостей події сказала, що цей гайд створений із великою повагою. І, здається, це найточніше визначення того, що ми хотіли створити. Ми розробляли гайд із повагою до українського суспільства, яке живе в одному й водночас таких різних контекстах. З повагою до бізнесів, громадського сектору й медіа, які, попри всю невизначеність довкола й усередині, беруть на себе відповідальність змінювати культуру публічної комунікації. З повагою до комунікаційників, яким щодня доводиться ухвалювати рішення там, де не існує чорного чи білого, доречного чи зайвого», — Софія Бабяк, Head of PR MOKO.

Що далі

До фінальної версії гайду не увійшли повні інтерв'ю з респондентами.

Протягом наступних тижнів MOKO і ГО «Вшануй» публікуватимуть розгорнуті розмови з представниками бізнесів, медіа й громадських організацій, які поділилися власними підходами до чутливої комунікації. Матеріали виходитимуть на сторінках команд і медіапартнерів проєкту.

Авторки закликають вільно користуватися гайдом, поширювати його серед колег і ділитися досвідом його застосування.