Що таке медійна реклама
Кожен маркетолог має певне уявлення про медійну рекламу: і ті, хто починав професійний шлях з Котлера в університеті, і ті майстри digital-інструментів, які з недовірою поглядають в бік телереклами. Всі ми мали різний досвід, сформували власні судження й тепер слід їх синхронізувати. MarTech-агентство newage. спеціалізується на медійній рекламі в діджитал, але наші спеціалісти мали досвід й у офлайнових медіях, тож у цій статті ми пропонуємо спільний знаменник, за яким можна визначити медійну рекламу й відрізнити її від усього іншого різноманіття маркетингових активностей.
Визначення — що таке медійна реклама
Медійна реклама — це вид реклами, який має на меті формування попиту, а не прямий продаж споживачу тут і зараз. Це формат, який може і має закарбуватись в памʼяті користувача. Найефективнішим для цієї задачі вважають відеоряд з аудіосупроводом (тому ТБ було таким популярним серед рекламодавців), але в цілому підходять великі бігборди чи просто аудіодоріжки.
Історично це реклама, яка розміщується у медіа — тобто на телебаченні, радіо, білбордах чи в пресі. Із появою інтернету, “медійною” стали також вважати рекламні ролики на YouTube (своєрідне продовження телебачення), рекламу у соціальних мережах (social media ads), банери на сайтах (аналог рекламних сторінок в журналах). Звісно digital-світ з соціальними мережами і онлайн кінотеатрами, використовуючи досвід інших медіа запропонував найефективніше і ще з бонусами.
І хоча на початку свого існування діджитал-світ запозичував рекламні формати у офлайн-реальності, за останні 10 років ми бачимо розквіт digital-реклами. Інтернет як технологія запропонував рекламодавцям власні, більш конверсійні формати ніж були можливі у традиційних, офлайнових медіа. Пошукова реклама, торгові кампанії, каруселі з товарами в соцмережах ведуть споживача найкоротшим шляхом до кнопки “купити”. Такі формати називають “performance”, хоча можуть використовуватись для медійних задач. І саме наближеність до продажів відрізняє його від більш поміркованої та довготривалої медійної реклами. Якщо підсумувати, то performance-реклама працює з наявним попитом, легше продати людині те на що у неї вже є попит, тому кажуть що performance ближчий до продажів
При цьому ціль медійної реклами — створити попит, чи на існуючий попит показати переваги бренду, побудувати його впізнаваність і цінність. Хоч на початку медійні формати були запозичені з інших медіа, але органічна еволюція і можливості діджитал зробила їх значно інтерактивнішими і ефективнішими: з можливістю автоматично адаптувати креатив під конкретну аудиторію. І звісно з можливістю вимірювання ефективності конкретного показу. Ці всі аспекти ми розглянемо в наступній статті, а тут зупинимось детальніше на прикладах, що є медійною рекламою.
Приклади медійної реклами
Коли йдеться про медійну рекламу, найперше згадуються вірусні, мемні ролики, які бачив кожен (здебільшого завдяки тому, що їх крутили на ТБ в нашому дитинстві). Сюди віднесемо іконічний приклад із «Свято наближається».
Це пізнаваний ролик з максимальними охопленнями та частотою; і це лиш невелика частина медійної реклами. Рекламні кампанії, які викарбовуються в пам’яті поколінь, зазвичай створені міжнародними брендами, чий горизонт планування простягається на десятиліття, а ринки збуту вимірюються континентами. Вони карбують характер бренду і його сприйняття І навіть вони після яскравого виходу на ринок переходять до конкретної точкової реклами, яка виконує по одній конкретній задачі за раз.
Медійна реклама може мати не меті презентувати новий продукт. І на ринку з’являється ролик, присвячений цьому продукту — як-от реклама BMW 2 Series Gran Coupé 2020 (зйомки якої проходили в Києві). Потенційні клієнти знають про існування BMW і про характер цього бренду, а от про нову модель та її фічі варто щоразу розповідати. Бо як іще потенційні покупці та профільні ЗМІ про новинку дізнаються?
Інша реклама може принагідно нагадувати про конкретні переваги продукту. Розгляньмо минулорічну різдвяну рекламу Amazon. Цей рітейлер не потребує додаткової пізнаваності, але все ж нагадує про себе милою історією про літніх жінок на санчатах. Креатив показує кілька переваг саме цього магазину — простоту замовлення (попри стереотипи літня жінка легко замовляє товар) та швидку доставку (монтаж створює враження, що покупки прийшли одразу в день замовлення). І це переваги, які варто підкреслити під Різдво, коли покупок доводиться робити багато, а терміни поштових доставок розтягуються на “давайте після свят”.
Висновок
Де ж проходить межа між медійними та немедійними кампаніями? Відповідь проста — у кінцевій, високорівневій меті кампанії. Медійка завжди має на меті проінформувати користувача задля формування попиту. На противагу конверсійним performance-форматам, які ведуть споживача найкоротшим шляхом до кнопки “придбати”.
Реклама, яка розповідає про відкриття магазину вечірніх суконь в райцентрі не телепортує людей до його каси. Якщо ж медійний рекламний ролик підкреслює турботу про клієнтів страхової компанії, це теж не перетворить глядачів на споживачів моментально, але сформує довіру до конкретного бренду страхової кампанії, що вкрай важливо для цієї категорії.
Performance-реклами може бути достатньо для ринку з сформованим попитом і невеликою конкуренцією. Якщо ж вам треба створити попит на новий продукт, нові можливості, виразну додану вартість, чи новий бренд врешті-решт, то медійна реклама — ваш основний інструмент для цього завдання. Її задача якраз і полягає в тому, щоб створити попит: виділитись серед конкурентів, розказати про новинки, акції, послуги тощо.
Всі ці задачі мають ціллю проінформувати й зачепитись в памʼяті користувача. В діджиталі ця задача має значно більше можливостей, ніж офлайн, бо рекламодавець може персоналізувати контакт і його відслідкувати ефективність.
