Super Bowl багатьма сприймається як «Оскар» у світі реклами. З точки зору хайпу і бюджетів так точно: 30 секунд ефіру за $8 млн, 100+ мільйонів глядачів і парад блокбастерів від топових брендів та відомих режисерів. Але, якщо дивитися на це очима креативника, — усе трохи інакше.
«Ця подія не про тренди в рекламі, це про тренди у споживанні», — вважає креативний директор HAVAS DGTL KYIV Олексій Морозов.
Запитали Олексія, як він побачив цьогорічний рекламний блок на Super Bowl. Що спрацювало, розчарувало, а що виглядало відверто неетично.
Super Bowl — це не Cannes: це про шоу, а не “створення реклами яка змінює світ”. Бренди платять мільйони не за глибоку стратегію і проривний креатив, вони платять за свято із зірками — шоу, яке одночасно побачать десятки мільйонів.
Уявіть атмосферу: ви на стадіоні або з друзями перед телевізором. Пиво, хот-дог, сміх, гамір навколо. І тут у рекламному блоці вмикають соціальний маніфест про відповідальність або бодіпозитивізм (привіт, Dove) — реакція аудиторія буде однозначно несхвальною.
«Це максимально американський формат святкування, який ми знаємо з кіно: масштаб, традиції і консюмеризм. Тому і реклама тут має бути відповідною. Це подія не про тренди в рекламі, а про тренди у споживанні: ШІ, пиво, препарати для схуднення і багато їжі», — каже Морозов.
Super Bowl 2026 – це бенефіс ШІ у світі реклами
Хтось загортає його у сімейні цінності, хтось відбілює репутацію, а хтось каже, що він зробить все за тебе.
Цього року в рекламних блоках майже синхронно з’явилися всі ШІ-гіганти. Але вже не як технологія майбутнього, а як зручний побутовий інструмент. Більшість намагалися зайти на територію масового споживача. Майже ніхто не сказав: «ШІ вас замінить». Навпаки, лунало: ми допоможемо планувати, знайти квартиру, зробити уроки з дитиною тощо.
- Gemini — розказували про сімейні цінності,
- Copilot — про турботу, адже вони без реклами,
- Alexa — зайшли через класичні рекламні ґеґи (gag — жарт, трюк) із зірками,
- OpenAI — наголосили, що ШІ — це інструмент для створення.
Серіали як фанбаза витісняють кіно — і реклама це використовує
Цього року бренди на Super Bowl масово експлуатували не фільми, а серіали. У креативах були відсилки до The Office, Modern Family, Star Trek, White Lotus, True Detective.
«Серіали (а за ними і стрімінгові майданчики) вже домінують над кіно. І реклама це чітко віддзеркалює». Окремо Морозов відзначає формат серіальної реклами — кілька епізодів замість одного ролика — Dunkin' Donuts із Беном Аффлеком і Melisa з Меліссою Маккарті. Хоча український ринок зіграв на випередження, випустивши у такому форматі адвент-серіал «Дім різдвяних таємниць» від Сільпо.
«За бюджет із Макконахі і гроші за розміщення, думаю, можна б було зняти ребут першого сезону “Справжній детектив”», — каже Олексій.
Топ-5 роликів, які викликали емоції креативного директора HAVAS DGTL KYIV
Надихнули — Ring
«Класний приклад використання ШІ з користю, який об’єднує камери спостереження, щоб допомогти знаходити загублених улюбленців, а ще й будувати сусідське ком'юніті».
Насмішили — EOS
«Вони зробили ціле шоу з відомого тренду у соцмережах «Real or Cake?». Трішки абсурдно але смішно. І для Super Bowl — ідеально».
Зацікавили — He Gets Us
«Мені цікаво було дивитися на новий ролик з цієї кампанії як на чергову спробу християнства використовувати сучасні комунікаційні інструменти та інсайти. Фактично це “Got Milk?”, тільки про Ісуса».
Розчарували — Dove
«У Dove завжди був витончений креатив який розкрива важливі інсайти. А тут милі дівчата танцювали під музику. Зрозуміло, що це формат… але якщо прибрати вступний та финальный титри, то вийде реклама Nike “Better For It”.
Фіаско — Серена Вільямс і реклама препаратів для схуднення
«А це вже червоний прапорець. Тут не просто зірка рекламує рецептурний препарат. Це Серена Вільямс — людина, яка роками будувала свою кар'єру “кров’ю і потом”, а тепер продає “короткий шлях” до успіху... Як на мене, це максимально неетично та обурливо».
То що з креативом?
«Якщо чесно — Super Bowl, це не той формат, куди ми ходимо за новими трендами, сучасними ідеями або крафтовим екзекюшеном. Це шоу, яке так і треба сприймати. Чи варто його дивитись? Так, адже це сучасний контекст головних світових брендів. Ну, і ніхто не знає, звідки може осяяти натхнення. Хай навіть не завдяки, а всупереч».