«Запеклий хліб»: як Агротрейд і Vandog Agency перетворили пшеницю на мову міжнародної комунікації
Як говорити з міжнародною аудиторією про наслідки війни для українського агросектору так, щоб це відчули, а не просто почули? Сьогодні відповідь на це питання шукають чи не усі креативно-комунікаційні агенції, що виводять українські продукти на міжнародні ринки.
Як розповісти про українські реалії через досвід
Український агросектор сьогодні працює у надскладних умовах. За оцінками експертів, збитки внаслідок повномасштабної війни становлять близько 84 млрд доларів. Україна вже втратила до 20% посівних площ, а понад 5 млн гектарів залишаються непридатними для використання через міни та нерозірвані боєприпаси.
Цифри справді вражають, однак не дають повного розуміння контексту. Тож, щоб достукатися до аудиторії, яка живе в іншій країні та не відчуває війну так гостро, Група АГРОТРЕЙД реалізувала формат благодійного вечора — «Burning Bread: from the Ukrainian frontline fields to London» («Запеклий хліб: з українських прифронтових полів до Лондона»).
Центральним символом вечора став «Запеклий хліб». Це хліб із борошна, виготовленого з пшениці, вирощеної на полях Групи АГРОТРЕЙД усього за 30 км від лінії фронту поблизу Куп’янська. Історія стала простою й водночас точною ілюстрацією того, з чим щодня стикаються українські аграрії.
Чому «Запеклий»
Коли ми з командою почули про цей хліб, то зрозуміли, що в ньому набагато більше сенсів. Тож запропонували концепт «Запеклого хліба», - розповідає Ірина Метньова, засновниця та креативна директорка Vandog Agency
Запеклий, бо обпечений вогнем, як зерно та земля прифронтових полів. Запеклий — це і про характер тих, хто у вогні загартувався та став витривалішим, сильнішим. Це про людей, які цей хліб вирощують, попри все.
Відчуття жару війни креативники посили відповідними візуальними образами. Градієнт, що нагадує полум’я, ніби «підпалює» креативи та всі похідні банери, підсвічуюючи ключове повідомлення — «We grew the wheat used to bake the burning bread» («Ми виростили пшеницю, з якої спекли цей обпалений хліб»).
У поєднанні з самим продуктом візуал працює як продовження історії та дає відчути, яка реальність стоїть за українським хлібом.
У міжнародних комунікаціях недостатньо просто розповісти історію. Наше завдання — створити досвід: занурити, дати відчути, прожити. І навіть пригостити. Наприклад, таким рідним хлібом, - додає Метньова.
Про подію та подальші плани
Подія була ініційована Групою АГРОТРЕЙД у партнерстві з UABeyond за креативної підтримки Vandog Agency. Хліб випікали у місцевій пекарні Today Bread із українського борошна, за локальним рецептом, свідомо не змінюючи смак. Ідея полягала в тому, щоб показати, що буденні речі під час війни набувають зовсім іншої цінності.
Щоб отримати звичний шматочок хліба, українцям доводиться докладати в рази більше зусиль. Ми доносимо це нативно через смакові асоціації. За тиждень чи два, просто відкусивши від звичного бутерброда, хтось із гостей ще раз згадає про той вечір і війну, що досі триває, - розповідає Ірина Метньова.
Під час заходу відбувся благодійний аукціон на підтримку Другого корпусу Національної гвардії України «Хартія», який тримає оборону поблизу Куп’янська, де було вирощено зерно для «Запеклого хліба». Зібрані кошти спрямовані на підтримку підрозділу.
Подію підтримала британська журналістка та авторка книги «Bread and War: A Ukrainian Story of Food, Bravery and Hope» Фелісіті Спектор. Серед гостей також був продюсер та лауреат BAFTA 2025 за короткометражний фільм «Камінь, ножиці, папір» Хайдер Ротшильд Хузір.
І креативники, й аграрії вірять, що «Запеклий хліб» з попап-продукту благодійних ініціатив перетвориться на регулярний проєкт зі збору донатів. Навіть мають напрацювання, як адаптувати його для українського ринку, а поки шукають партнерів. Адже поки триває війна, підтримка захисників має стати природною частиною повсякденного життя. Як і сам хліб.
