Edelman Trust Barometer 2026: що показало найбільше дослідження довіри

Якщо ваша комунікаційна стратегія побудована на тому, щоб донести правильний меседж до широкої аудиторії – ви спізнилися. Широкої аудиторії більше не існує. Є окремі групи, які довіряють лише “своїм”.

70% людей у світі не готові довіряти тому, хто думає, живе або отримує інформацію інакше, ніж вони. Про це свідчать дані Edelman Trust Barometer 2026 – найбільшого щорічного дослідження довіри у світі: 33 938 респондентів з 28 країн.

Що відбувається з довірою

Люди все менше цікавляться протилежними поглядами: лише 39% хоча б іноді читають матеріали з іншою позицією – рік тому було 45%. Зниження зафіксоване одночасно у 20 з 28 країн.

Паралельно з цим лише 32% людей у світі вірять, що наступне покоління житиме краще. Це падіння на чотири пункти за рік. Страх, невизначеність і відчуття несправедливості стали фоном.

Хто виграв, хто програв

Уряди, медіа та міжнародні організації продовжують втрачати позиції. Люди менше довіряють національним лідерам (нетто-зміна: −16) і великим медіа (−11), а більше – сусідам, родині та колегам (+11).

Роботодавці на цьому фоні стали найдовіренішою інституцією у світі.

78% працівників довіряють своєму роботодавцю. Для порівняння: бізнесу загалом довіряють 64%, медіа – 54%, уряду – 53%. Розрив між очікуваннями від роботодавця і його реальними діями є найменшим серед усіх інституцій: -17 пунктів. Для уряду той самий показник – мінус 42 пункти.

Науковці і вчителі залишаються найдовіренішими людьми, але і вони втрачають позиції

Науковці – 76% довіри, вчителі – 73% (вони залишаються на першому місці серед усіх груп людей, хоча обидва показники дещо знизилися). Журналісти – 54%, керівники компаній – 54%, урядові лідери – 49%.

Закритість до "чужих" не є проблемою одного покоління. Люди 55+ є найбільш ізольованими: 80% з них не готові довіряти тим, хто відрізняється від них за цінностями чи поглядами. Але навіть серед молоді 18-34 роки таких 63%.

Практичний наслідок для комунікацій: незалежно від того, на яку аудиторію спрямоване повідомлення – воно потрапляє в середовище структурної недовіри до всього "іншого". Це потрібно враховувати на етапі розробки меседжів.

Про соцмережі та інфлюенсерів

Вперше за довгий час соціальні медіа вийшли із зони недовіри – їх індекс досяг 50 пунктів і зріс на два пункти за рік. Для PR це сигнал: соцмережі як канал комунікації відновлюють довіру аудиторії і недооцінювати їх як платформу для репутаційної роботи зараз було б помилкою.

48% людей довіряють фуд- та лайфстайл-інфлюенсерам. З них 62% готові довіряти і компанії, яку інфлюенсер рекомендує, навіть якщо раніше їй не довіряли. Для фінансових інфлюенсерів цей показник становить 57%.

Це принципово змінює логіку інфлюенс-маркетингу. Йдеться вже не про охоплення і не про впізнаваність, а про перенесення довіри від людини до бренду.

Що результати дослідження означають для стратегічних комунікацій

Лише 13% хочуть, щоб компанія взагалі не займала позиції у спірних питаннях, натомість більшість очікує або діалогу або чіткої позиції. Бездіяльність у публічному просторі стала видимою і шкодить репутації так само, як неправильна заява.

48% людей готові довіряти іноземній компанії, якщо вона інвестує в довгострокові місцеві проєкти, 46% – якщо наймає місцевих людей. Разова благодійність в цьому рейтингу значно нижче. Для міжнародних брендів це означає переосмислення самого поняття локальної присутності.

Роботодавець – найпотужніший медіаканал. Працівники є найбільш довіреним джерелом інформації про бренд для зовнішньої аудиторії.

Ключовий висновок з результатів дослідження: саме тоді, коли довіра є дефіцитом – вона стає найціннішим активом. 

Edelman Trust Barometer 2026: What the World's Largest Trust Study Reveals

If your communications strategy is built around getting the right message to a broad audience — you're already behind. There is no broad audience anymore. There are distinct groups that only trust "their own."

70% of people worldwide are unwilling to trust anyone who thinks, lives, or gets their information differently than they do. This is according to the Edelman Trust Barometer 2026 — the world's largest annual trust study — covering 33,938 respondents across 28 countries.

What's happening to trust

People are increasingly uninterested in opposing viewpoints: only 39% say they at least occasionally read content with a different perspective — down from 45% a year ago. This decline was recorded simultaneously in 20 of 28 countries.

At the same time, only 32% of people globally believe the next generation will be better off — a four-point drop in a single year. Fear, uncertainty, and a sense of injustice have become the backdrop of everyday life.

Winners and losers

Governments, media, and international organizations continue to lose ground. People trust national leaders less (net change: −16) and major media less (−11), while trusting neighbors, family, and colleagues more (+11).

Against this backdrop, employers have become the most trusted institution in the world.

78% of employees trust their employer. For comparison: business overall is trusted by 64%, media by 54%, and government by 53%. The gap between what people expect from their employer and what they actually experience is the smallest of any institution: −17 points. For government, that same gap sits at −42 points.

Scientists and teachers remain the most trusted individuals — but they're losing ground too

Scientists hold 76% trust, teachers 73% — teachers still rank first among all groups of people, though both figures have slipped slightly. Journalists sit at 54%, company executives at 54%, and government leaders at 49%.

Closed-mindedness toward "outsiders" isn't a generational problem. People 55 and older are the most isolated: 80% are unwilling to trust those who differ from them in values or worldview. But even among 18–34 year-olds, that figure is 63%.

The practical implication for communications: regardless of who a message is aimed at, it lands in an environment of structural distrust toward anything "other." This needs to be factored in from the moment you begin developing your messaging.

On social media and influencers

For the first time in years, social media has climbed out of the distrust zone — its index reached 50 points, up two points year-over-year. For PR, this is a signal worth heeding: social media as a communications channel is rebuilding audience trust, and underestimating it as a platform for reputation work right now would be a mistake.

48% of people trust food and lifestyle influencers. Of those, 62% say they would also trust a company that influencer recommends — even if they hadn't trusted that company before. For financial influencers, the figure is 57%.

This fundamentally changes the logic of influencer marketing. It's no longer about reach or brand awareness — it's about transferring trust from a person to a brand.

What these findings mean for strategic communications

Only 13% of people want companies to stay out of contentious issues entirely. The majority expect either open dialogue or a clear stance. Silence in the public sphere has become visible — and it damages reputation just as much as the wrong statement.

48% of people are willing to trust a foreign company if it invests in long-term local projects; 46% if it hires local people. One-off charitable donations rank significantly lower on that list. For international brands, this means rethinking what local presence actually means.

Your employer is your most powerful media channel. Employees are the most trusted source of information about a brand for external audiences.

The key takeaway: precisely when trust is scarce — it becomes the most valuable asset you have.