ISD Group переосмыслили миссию и позиционирование главной культурной премии Украины и в коллаборации с TS/D Agency разработали новую айдентику.

Национальная премия Украины имени Тараса Шевченко была основана 20 мая 1961, еще во времена Хрущева. Хотя на самом деле она наследница культурных премий сталинской эпохи. С тех пор все изменилось, но эта премия до сих пор существует — о чем знают даже не все художники, что уж говорить об остальных украинцах.

Чтобы понять суть Шевченковской премии, обратились к людям, которые определяют направление развития современной украинской культуры — к художникам и артистическому кругу. 

Как оказалось, существуют два мира, которые не пересекаются друг с другом. В одном Шевченковскую премию знают и уважают (и это очень маленький слой культурного сообщества), в другом — понятия не имеют, и когда узнают — не считают ее достойной существования. 

Многие к ней относятся как к довольно официальной, мертвой государственной премии, которую вручают пенсионерам перед тем, как они должны умереть.

Сергей Жадан

После интервью сформулировали четыре основных проблемы:

  1. архаичность-совковость,
  2. размытое позиционирование,
  3. отсутствие медийности,
  4. кризис легитимности.

Одним из основных аспектов «внешнего» образа Шевченковской премии был сам образ Шевченко: человек в меховой шапке с портрета на стене. Поэтому решили отойти от личности Тараса Шевченко и сосредоточиться на шевченковскости: идеях и ценностях, которые передал нам Тарас, которые можно подтвердить манифестами и стихами. Ведь премия шевченковская не потому, что художники-лауреаты должны войти в пантеон «мудрецов украинской культуры» и превратиться в окаменелость рядом с каноническим образом Шевченко. Наоборот, произведения лауреатов имеют в себе ту живую движущую силу шевченковского.

Премия должна интересовать не только художников, она существует, чтобы люди узнавали о наиболее значительных и весомых произведения в украинском искусстве и публицистике.

При разработке айдентики отталкивались от идеи, что Шевченковская премия — это не музей истории Шевченко, это не о Шевченко, а о проявлениях его энергии, которой он зарядил украинскую культуру на века. Шевченковская премия — о художниках, которые творят сейчас, она о современности. Айдентика значимой художественной премии страны не должна существовать исключительно на приглашениях и баннерах церемоний, она призвана решить основные коммуникационные задачи, а еще постоянно оставаться созвучной времени.

Новаторство, пассионарность и европейская украинскость Шевченко, выраженные через эстетику украинского барокко, стали базовыми идеями, на которых строится айдентика премии. 

В основу модуля айдентики положили рамку, в которую часто обрамляют портрет Шевченко, чтобы подчеркнуть уважение к его фигуре.

Из различных и изогнутых рамок появилась перевернутая «аркада» обновленного логотипа премии с несколькими слоями прочтения. Логотип премии нуждался в обновлении, и в дальнейшем он будет появляться как вотермарк без строгой привязки к айдентике. 

В форме знака читаются буквы Ш и П. Это монограмма, в которой, кроме прочего, заключен трезубец и целая аркада рамок.


Саму награду выполнили в виде сгустка лучей — аттрактора. Шевченко в свое время и был таким аттрактором, он притягивал к себе одаренных людей и зажигал в них искру. Символ-аттрактор — это гравитация харизмы и таланта, которая, при условии гениальности автора, замыкает эти лучи, высвобождает колоссальное количество энергии (вдохновение), которое распространяется в массы и проливает на них свет культуры. Но каждый художник имеет свой «паттерн» гениальности, поэтому все награды не похожи друг на друга.

Следующим шагом станет воплощение коммуникационной стратегии: чтобы в 2021 году люди наверняка знали, что слушать, смотреть и читать из крутого украинского.


Подробно о разработке стратегии, позиционирования и айдентики Шевченковской премии читайте на сайте strategy.shevchenkoprize.com.ua.


Источник: strategy.shevchenkoprize.com.ua.