«Криза не вбиває бренди — це роблять люди»: головні інсайти з Not Too Late Marketing Show з Оленою Тараненко
Сьомий випуск Not Too Late Marketing Show вийшов за межі розмови про маркетинг як набір інструментів. Він став розмовою про позицію — бренду, людини, бізнесу. Гостя випуску — Олена Тараненко, одна з небагатьох експерток в Україні, яка спеціалізується саме на стратегічній комунікації в періоді турбулентності. Вона працювала з такими компаніями, як Shell, Glovo, Bacardi, Martini, Durex, Watsons, і при цьому чітко артикулює суть: криза не інформаційна проблема, а управлінська слабкість, яка виходить назовні.
«Коли все добре — працюють усі. Коли починається криза — залишаються ті, хто вміє тримати удар», — наголошує ведучий Сергій Костя, одразу задаючи тон розмові.
Ключова думка: криза не руйнує, вона проявляє
З першої хвилини Олена акцентує: бренд не витримує не тому, що стався скандал, а тому, що не було внутрішньої ясності як діяти. У компанії немає визначених меж, цінностей, критеріїв, що прийнятно, а що ні. Коли немає внутрішнього — не може бути і зовнішньої послідовності.
«Виживає той, хто знає, що для нього неприйнятно. Комунікація — це не окрема функція. Це продовження рішень, які вже ухвалені всередині».
Саме тому бренди, які вважають кризу "піар-проблемою", зазвичай програють, бо реагують поверхнево, без реального аналізу ситуації.
Що робити, коли все горить
Випуск побудований навколо моделювання реального кейса: ресторанна мережа, що одночасно стикається з отруєннями клієнтів, негативом у медіа та діями власника, що погіршують ситуацію.
Олена пояснює базову структуру антикризових дій:
1. Команда з повноваженнями — збираються тільки ті, хто може ухвалювати рішення, а не "всі, кому небайдуже".
2. Оцінка ситуації — що сталося насправді, які ризики, хто винен.
3. Реалістична ціль — не "виправдатися", а стабілізувати ситуацію.
4. Лише після цього — публічна комунікація.
«Перше — зрозуміти, друге — вирішити, третє — говорити. Будь-яка інша послідовність шкодить».
Сергій Костя доповнює: «Криза не вбиває бренди. Це роблять люди, які не знають, що робити в кризу».
Тут важливо: антикризовий менеджмент — це не пошук ідеального формулювання. Це дії, які можуть бути публічними або непублічними, але які завжди мають ґрунтуватися на фактах, а не на страху втратити імідж.
Довіра не формується під час кризи
Один з найважливіших блоків розмови — про довготривалі стосунки бренду з аудиторією. Якщо цієї довіри немає до моменту скандалу — її не можна “придумати” в моменті. На прикладі Martini Тараненко пояснює, як бренди будують сталість: підтримка, чесність, послідовність у поведінці — і з партнерами, і з командою, і з медіа.
«Це не інфлюенс-маркетинг, це людські стосунки і саме вони стають “подушкою безпеки” в складні моменти».
Хто такий бренд-менеджер у 2025
Олена чесно говорить і про реалії сьогодення: робота з брендом — це, перш за все, про системність. Згадуючи роки інтенсивної роботи з Bacardi, Durex, Shell, Kimberly-Clark, вона ділиться реалістичним поглядом:
«97% роботи — це файли, дзвінки, дедлайни, і це треба любити, бо інакше не вийде», — констатує вона.
У цьому контексті вона формулює ідеальний портрет сучасного бренд-менеджера: здоровий глузд, почуття прекрасного, почуття гумору — і ще одна якість, яку вона називає обов’язковою: «Відчуття контексту. Ти маєш "їсти" контент, вміти його перетравлювати, рефлексувати, ставити собі запитання. Це не soft skill — це частина професії».
Якщо не погоджуєшся з керівництвом
Окремо під кінець розмови піднімається тема внутрішніх конфліктів. Що робити, якщо бренд-менеджер не згоден з діями керівництва або бачить, що компанія діє неетично? Тут відповідь лаконічна: якщо є шанс змінити ситуацію — пояснюй, доводь, показуй альтернативи, якщо ні — варто йти. Мовчати й «перечекати» не працює. Це шкодить і людині, і бренду.
«Не погоджуєшся — не мовчи. Не можеш змінити — не лишайся», — говорить Олена.
Цей випуск варто подивитись тим, хто будує або веде бренди в Україні — незалежно від масштабу чи сфери. У ньому є чітка логіка: як діяти в критичні моменти, що запобігає репутаційним втратам, і які навички насправді формують стійкий бренд. Це перш за все розмова про структуру дій, про зміст, про реальність, у якій бренд щодня приймає публічні рішення — навіть тоді, коли мовчить.
За лаштунками
Перший сезон Not Too Late Marketing Show було створено у партнерстві з Ukrainian Marketing Forum та Starlight Media.
Продакшн: Manifest Production — команда, чиї маніфести, кліпи і рекламні кампанії бачили мільйони українців.
Де подивитися
Подивитись новий випуск можна за посиланням: