Обзор рынка PR в Украине: половина рынка вне зоны доступа

PR-агентство «M&P Communications» и сервис для оценки эффективности PR LOOQME провели исследование украинского рынка PR. Задачей исследования было определить, как PR-специалисты ведущих компаний оценивают рынок PR в Украине, с какими проблемами сталкиваются, насколько эффективен PR и какие услуги наиболее востребованы.

Исследование проводили в ноябре 2018 — январе 2019 года. Для участия в опросе отобрали 120 компаний — лидеров в сельском хозяйстве, добывающей и обрабатывающей промышленности, строительстве, торговле, транспорте и других отраслях экономики. Опрашивали PR-менеджеров, пресс-секретарей, маркетологи и других специалистов из сферы коммуникаций.

Неожиданно в результате исследования оказалось, что из 120 компаний 69 — более половины — не смогли принять участие в опросе. 48 из них сказали, что у них нет отдела или специалиста по коммуникациям, а еще с 21 респондентом не удалось установить контакт: на сайте нет телефона или почты отдела PR, а секретарь не знает, кто в компании отвечает за PR и отвечает ли кто-то вообще. Еще 9 респондентов отказались отвечать на вопросы. Таким образом, результаты исследования построены на ответах 42 представителей компаний.

Объем рынка. По мнению респондентов, рынок PR не растет в денежном выражении, а развивается за счет новых инструментов, особенно в сфере digital.

Востребованность инструментария. Все респонденты отмечают смещение акцентов в цифровую сферу, но вместе с тем больше всего внимания уделяют работе с традиционными СМИ. Далее по значимости следуют ивенты, работа в социальных сетях, внутренние коммуникации и антикризисный PR.

Работа с агентствами. Почти все респонденты привлекают подрядчиков для реализации отдельных PR-проектов. Треть респондентов работают с агентствами на постоянной основе. Чаще всего агентствам заказывают ивенты и антикризисные коммуникации. При работе с агентствами респонденты отмечали некомпетентность подрядчиков, отсутствие новых креативных идей и подходов.

Сложности. Среди проблем, с которыми чаще всего сталкиваются специалисты — трудности в измерении и оценке эффективности коммуникаций. Специалисты жалуются, что результат их работы часто измеряется показателями продаж. Большинство оценивают результативность количеством публикаций. Всего 2 компании из опрошенных делают репутационный аудит. Респонденты отмечают, что они понимают, что измерить эффективность коммуникаций количеством статей бессмысленно, но в случае такого требования руководства, приходится ориентироваться на этот показатель.

На что потратили бы дополнительные бюджеты. Дополнительные бюджеты специалисты готовы тратить на мероприятия для прессы, блогеров и социальные проекты. За ними следуют кампании в социальных сетях, коммуникация с экспертами и лидерами мнений. Замыкает тройку лидеров развитие собственных каналов коммуникаций.

Такой низкий уровень отклика — менее 30% — стал для нас неожиданностью. Мы даже не предполагали, как много компаний упразднили PR-функцию или передали ее в глобальные офисы. Второе наблюдение — это урезание функционала специалистов. Пиарщик часто просто ведет странички в соцсетях и делает мониторинг. Иногда пишет релизы и проводит пресс-конференции. О постановке перед специалистами по связям с общественностью стратегических задач, разработке стратегий речь не идет. Эффективность работы пиарщиков оценивают ростом продаж или в, лучшем случае, количеством статей/постов. То есть, большинство украинских компаний не связывают коммуникацию с достижением своих бизнес-целей в долгосрочной перспективе и в предупреждении кризисов. И третье наблюдение — это действительно серьезное понижение уровня квалификации PR-специалистов. Нам иногда приходилось приложить немало усилий, чтобы согласовать с респондентами понятийный аппарат и выяснить, что же они имеют в виду под «репутационным аудитом» и отличить его от мониторинга после пресс-конференции. Или «антикризисными коммуникациями» — и отличить их от неограниченного размещения постов на форумах в случае негативного комментария. Получается замкнутый круг — экономия на PR ведет к некачественному выполнению задач, а некачественное выполнение задач сказывается на бизнес-результатах компаний, что ведет к сокращению бюджетов на PR. Это достаточно неприятные и тревожные для отрасли тенденции.

Директор «M&P Украина» Таисия Стадниченко

Более подробно о результатах исследования — в презентации.

Источник: mmr.ua.