Розмір українського ринку медійної інтернет-реклами сягнув 5 млрд. гривень

Interactive Advertising Bureau Ukraine презентує підсумки оцінки ринку інтернет-реклами України за 2018 рік. Згідно з дослідженням, яке проходило у березні-квітні 2019 року, розмір ринку медійної інтернет-реклами за 2018 рік склав 5,209 млрд грн.

Дослідження проходило у два етапи. На першому учасники ринку з боку рекламних агентств - покупців реклами - надали свої дані щодо обсягів і форматам закупівель. На другому етапі постало завдання оцінити частку ринку, яка припадає на учасників 1-го етапу, і за допомогою цих даних зрозуміти весь обсяг ринку інтернет-реклами в Україні.

Оцінювався повний бюджет ринку, який складається з грошей, витрачених на покупку інвентарю та комісію за послуги з купівлі. У вартість покупки інвентарю входять технологічні націнки, таргетинги, покупка даних. Не входять вартість продакшену, креативу, стратегії.

Стратегічне завдання полягало у залученні всіх сегментів ринку, відповідно до класифікації IAB. Був оцінений обсяг ринку медійної реклами: банерна реклама, спонсорство, rich media, In-Page video, In-Stream video. Платний пошук і інші сегменти, як лідогенерація, C&D (класіфайд і директорії), імейл маркетинг, SEO та інші будуть додані з розвитком проекту.

Учасники робочої групи, які розробляли методологію, пояснюють її принципові відмінності від вже існуючих і надають ряд ключових підсумків:

Для нас необхідність альтернативної оцінки ринку назрівала давно. По-перше, ринок інтернет дуже стрімко розвивається, і якщо 5-6 років тому можна було, оцінивши бюджет десятки локальних гравців, припускати, що це і є практично весь ринок, то зараз тільки 2 корпорації (Google і Facebook) перетягують на себе більше половини медійного бюджету, і з цим не можна не рахуватися. Другий важливий момент для нас — відсутність третьої сторони, такої як індустріальний моніторинг, не дає можливості навіть приблизно оцінити розбіжності оцінок з реальністю. Тому у нашому підході ми постаралися врахувати обидва чинники — оцінювати обсяг усього ринку і там, де це можливо, використовувати дані незалежного моніторингу.
Якщо говорити, яким цифрам вірити, то не можна просто вірити або не вірити цифрі без вказівки, що вона відображає. Цифри, які озвучувалися раніше, відмінно відображали розмір того ринку, який покривала методологія. Також і наші цифри відмінно відображають розмір ринку, який покриває наша методологія, де особлива увага приділялася обліку обсягів Google і Facebook.

Ігор Даценко, Analytics & Technology Leading Expert, Publicis Groupe Ukraine. 

Була використана принципово нова методологія вимірювання. Вперше замість експертної оцінки обсягів рекламних бюджетів в, так званих «сірих зонах», були використані дані моніторингу від незалежного вимірювача. У майбутньому ми плануємо залучити всіх незалежних вимірювачів. Також був істотно підвищений рівень конфіденційності — анкети рекламних агентств були анонімними і навіть аудитор не знав кому належать представлені в них бюджети, що, безумовно, викликає більшу довіру до даних 

Сергій Ткаченко, Business Director, CEO, Kantar TNS:

Інтернет ринок і дослідження розвивалися не один рік, індустріальні організації робили безліч ітерацій для оцінки обсягу ринку. За останні 3-4 роки роль і вага глобальних гравців Google (YouTube), Facebook, Instagram виросли в рази. На жаль, всі попередні методології оцінки ринку не дозволяли достовірно оцінити ці бюджети. Експерти використовували дані самозаяв агентств, робили коригування. Поточний підхід дозволив зробити верифікацію бюджетів глобальних гравців з використанням даних дослідника.
Що стосується оцінки пошукової реклами, то ця методологія — це тільки перший із запланованої серії кроків до індустріалізації інтернет-ринку. Але скажу відкрито, питання оцінки пошуку поки на порядку денному не стоїть.

Анастасія Байдаченко, Chief Operating Officer, razom communications

Безумовно, оцінка ринку часто базується на самозаяві гравців ринку про власні бюджетах. Але різниця в тому, що ми не просто беремо ці цифри на віру, вони перевіряються шляхом залучення паблішерів, що дозволяє у результаті оперувати досить коректною статистикою. Більш того, ми вперше залучили С-metr і використовували дані незалежного вимірювача для оцінки раніше недооцінених напрямів як Youtube і Facebook. А методологія, вибрана для оцінки, дозволяє виключити можливі неточності у самому моніторингу.
Якщо говорити про важливі результати, то,в першу чергу, це розмір ринку. У багатьох країнах співвідношення між пошуковою та медійною рекламою становить приблизно 50 на 50 (з можливим відхиленням у межах 10 відсоткових пунктів). В Україні після переоцінки частини пошуку був очевидний дисбаланс на користь пошукової реклами, який пояснити було досить складно. Тепер, принаймні для мене, загальний розмір ринку медійної реклами більш логічний.
Окремо я хотіла б подякувати всім учасникам ініціативної групи та керівникові комітету Market Research Ігорю Даценко, які працювали над методологією дослідження, а також брали участь у першому тестовому вимірі. Без цієї ініціативи нам усім було б набагато складніше отримати такий результат.

Ірина Оверко, Chief Marketing Officer, ADMIXER

У дослідженні взяли участь рекламні агентства і паблішери:
Dentsu Aegis Network Ukraine, razom communications, Publicis Groupe Ukraine, Sigma Digital, GroupM, Resolution (Optimum Media Ukraine),TMGU, DIEVO, MediaHead, Netpeak, NEOS, BlackBox, MixDigital by Admixer, Автоцентр, 1+1, Admixer, Adpartner, Edipresse, FISH, Go2Net, Liga, Programmatic Media Group, SLDS, Люкс (24 канал).

Склад робочої групи, яка працювала над методологією IAB Ukraine:
Ігор Даценко, Analytics & Technology Leading Expert, Publicis Groupe Ukraine
Анастасія Байдаченко, Chief Operating Officer, razom communications
Ірина Оверко, Chief Marketing Officer, ADMIXER
Сергій Ткаченко, Business Director, CEO, Kantar TNS
Юрій Буров, Head of Trading, GroupM
Анна Мельничук, Директор, Go2Net.