Що дивляться ті, хто формує український ефір — розмова з Оленою Мартиновою в Not Too Late Marketing Show
Їхні проєкти щодня дивляться мільйони українців — у прямому ефірі, на YouTube, у стрічках TikTok. Вони запускають формати, які стають спільною мовою аудиторії: надихають, обговорюються, розходяться цитатами, а іноді — й мемами. Але що саме дивляться ті, хто визначає, що дивитиметься вся країна?
У новому епізоді Not Too Late Marketing Show — велика розмова з Оленою Мартиновою, маркетинг-директоркою Starlight Media. Її команда запускає сотні годин контенту щороку, керує брендами телеканалів СТБ, Новий канал, ICTV, та формує тон українського телебачення в часи війни й турбулентності.
Ринок давно живе не в категоріях «ТБ» і «YouTube»
«Ми бачимо свою аудиторію майже повністю — і щодня», — говорить Олена. Сьогодні лінійне ТБ, діджитал, стрімінги — це не конкуренти, а розгалужена система доставки сенсів до глядача. Формати стають універсальними: одні шоу збирають мільйони переглядів у YouTube, інші продовжують тримати увагу біля телевізорів, а найсильніші — живуть паралельно в усіх каналах.
Контент — це психологія
В основі роботи Starlight Media — глибоке розуміння емоційного стану українців.
Після 2022 року контент компанії ще чіткіше сфокусувався на тому, щоб допомагати проживати страхи, знижувати тривожність, давати натхнення і відчуття спільності.
«Людям потрібна емоційна опора. Десь — легка іронія, десь — натхнення, десь — відчуття, що ти не один. Ми працюємо саме з цим», — пояснює Олена.
У кожного бренду — своя психологічна функція
• СТБ — мʼякий мотиватор. Дає сили рухатись, нагадуючи про відповідальність за власне життя.
• Новий канал — оптимізм із часткою самоіронії. Він дозволяє не знецінити труднощі, але прожити їх із усмішкою.
• ICTV — опора для тих, хто кожного дня «тягне країну». Практичність, раціональність, опора на своїх.
• Нішеві канали — для тих, хто шукає свого жанру та індивідуального тону.
Що саме дивляться творці ефіру?
«У нас є доступ до міжнародних трендів і конференцій. Але головні інсайти ми знімаємо не там. Ми уважно дивимось, як живуть люди тут», — підкреслює Олена.
Саме з цієї уваги народжуються і нові шоу, і нові формати. Starlight Media працює з молодими сценаристами, шукає нові голоси в студентських театрах, тестує формати ще до того, як вони стають «мейнстримом».
Це не пошук «молодих і сміливих» заради картинки. Це — єдиний спосіб не загубити контакт із реальністю, яка змінюється швидше за формати.
Шоу — це вже не тільки екран
Сьогодні Starlight Media перетворює шоу на повноцінні мультибренди.
Франшизи доповнюються мерчем, ліцензіями, настільними іграми, товарними колабораціями.
«Ми любимо, коли наші бренди виходять за межі екранів і потрапляють у реальне життя людей», — каже Олена.
Ідея — понад усе
«Бюджети важливі, але все вирішує креатив. Якщо ідея сильна — під неї підтягнуться ресурси», — впевнена Мартинова.
І це формула, яка сьогодні працює для всієї української індустрії контенту. Адже ринок невеликий, конкуренція глобальна, а виживають ті, хто здатен швидко адаптуватись і працювати з сильними сенсами.
Чому варто подивитися цей випуск
Олена Мартинова показує, що сучасне українське ТБ — це вже давно не про екрани й сітки мовлення. Це про точність роботи з емоціями. Про вміння вгадувати не те, що люди хочуть дивитися, а те, що їм зараз потрібно прожити. Про те, як вибудовується стратегія, де у кожного шоу — своя психологічна роль. І як навіть під обстрілами, при обмежених ресурсах і в напруженій конкуренції народжуються формати, які перетворюються не просто на ефір, а на частину спільного досвіду країни.
За лаштунками
Перший сезон Not Too Late Marketing Show створено у партнерстві з UMF та Starlight Media.
Продакшн: Manifest Production — команда, чиї маніфести, кліпи й рекламні кампанії бачили мільйони українців.
Де подивитися
Подивитись новий випуск Not Too Late Marketing Show можна тут: