Марина Левченко, директорка з розвитку бренду та управління репутацією Діла, та Станіслав Качановський, креативний директор та співзасновник SHOTS, діляться досвідом створення комунікаційної платформи, розповідають про роль досліджень у стратегічних рішеннях та пояснюють, чому найсильніші бренд-ідеї часто вже існують усередині компанії.
Момент змін для Діла
Діла — бренд із великою історією. У який момент ви зрозуміли, що внутрішні зміни вже потребують зовнішньої комунікації?
Марина Левченко: Наші глобальні зміни не стались в один момент, вони накопичувались поступово. Компанії Діла 28 років. На сьогодні ми маємо мільйони клієнтів по всій Україні, і всі ці роки ми збирали та аналізували зворотний зв’язок від них, побажання щодо покращення, дивились на тренди та напрямки інновацій в медицині.
Великим каталізатором звісно стало повномасштабне вторгнення, коли стало очевидно, що ринок змінився, потреби та вимоги людей до продукту та сервісу стали більш очевидними. Саме тому в нас з’явилось бажання заявити всі ті трансформації, які відбулись — і зробити це гучно й масштабно.
Що змінилося в Діла за останні роки — у сервісі чи підході — але залишалося «невидимим» назовні?
Марина Левченко: Працювати над бездоганним сервісом ми почали давно. Ще у 2019 році ми впровадили програму Сервіс-бачення, мета якого було не тільки вдосконалити сервіс в Діла, а й зробити його потужним на рівні філософії бренду. Саме тому наші клієнти люблять взаємодію з нашим брендом. Проте, крім сервісу, в нас сталось багато змін. Це й осучаснення наших комунікацій та стилістики, і впровадження нового формату відділення, і звісно застосунок, який ми запустили вже з лютого 2026 року, і який вже полюбили наші клієнти.
Головна задача була пояснити нашим клієнтам, які люблять і знають наш бренд багато років, чому відбулись ці зміни, і ким ми є сьогодні — без втрати ідентичності, яка будувалась понад 25 років.
Який головний виклик стояв перед вами на старті змін та запуску платформи? Ви хотіли оновити образ бренду чи змінити ставлення до нього?
Марина Левченко: Зовнішній вигляд та ребрендинг — це наслідок, а не причина. Нам було важливо, щоб у людини, яка взаємодіє з нами — чи вперше, чи є нашим клієнтом — була стійка асоціація, що з Ділою спокійніше, що ми є не просто черговою лабораторією без диференціації, а надійним партнером.
І це не з’являється через новий логотип чи рекламне обличчя. Таке відчуття формується поступово — коли бренд поводиться послідовно в усьому: у комунікації, у застосунку, у сервісі, у тому, як з людиною говорить адміністратор у відділенні чи в контакт-центрі.
Початок співпраці та проведення дослідження
Яке ключове завдання ви ставили перед собою на початку співпраці з Діла?
Станіслав Качановський: Не зробити новий бренд. Діла — це велика історія, сильна команда і сформована культура. Наше завдання було не придумати для бренду нову особистість, а зрозуміти, яку роль він уже реально відіграє в житті людей — і допомогти зробити це видимим у комунікації.
Чому ви почали з дослідження? Що було важливо зрозуміти про людей до того, як формувати подальший план дій?
Станіслав Качановський: Тому що до людей не можна підійти з гіпотезою. Точніше, можна — але вона буде нашою фантазією. А реальність — це коли людина у розмові розповідає, як вона стояла в черзі й пропустила робочу зустріч, як боялась за дитину. Без цих конкретних історій будь-яка стратегія — це здогадки на тему «як буває». А саме в них часто живе справжня роль бренду.
Які інсайти дослідження вас найбільше здивували? Яких висновків щодо потреб аудиторії ви дійшли?
Станіслав Качановський: Найбільше здивувало те, що в цій категорії люди свій бренд не обирають. Вони в ньому опиняються — за рекомендацією лікаря, за зручністю, за звичкою — і терплять неідеальний досвід. Бо не знають, що може бути інакше. Активний вибір лабораторії — рідкість. Зазвичай він стається тільки після критичної ситуації: дитині кілька разів не змогли взяти кров, людина запізнилась на важливу зустріч через чергу, результати довелося чекати довше обіцяного.
Це принципово змінює завдання бренду. Не «як зробити, щоб нас обрали» — а «як прокинути людину з автопілота терпіння». Бо інакше вона перейде до Діла тільки після того, як з нею станеться щось погане в іншій лабораторії.
А другий інсайт — для людини здати дослідження це не медична задача, а момент тривоги. Вона приходить не як клієнт, а у вразливому стані — їй важливо не тільки отримати результат, а й відчути спокій і ясність.
Чи співпали результати дослідження, проведеного SHOTS, з тим, що ви бачили всередині бізнесу? І що стало несподіваним навіть для вас як для внутрішньої команди?
Марина Левченко: Багато речей співпали — ми бачили схожі патерни в розмовах з клієнтами, у фідбеку. Проте, агенція підсвітила дуже багато цікавих речей під новим кутом, в тому числі й «розбила» декілька гіпотез та висновків, з якими ми жили до цього на тій аналітиці, яка в нас була. SHOTS привели цитати, конкретні ситуації, реальні слова людей — і раптом усе зібралось.
Один із респондентів назвав нас «скромною відмінницею». Це настільки точно нас описало, що термін прижився всередині команди. Бо Діла роками дуже багато вкладала в сервіс, технології, досвід людини — але зовні говорила про це небагато, адже наші високі стандарти завжди передбачали, що в медицині інакше це бути не може, і є за замовчуванням. Виявилось, що не всі люди «зчитують» те, що ми про себе думали, і дослідження дуже чітко підсвітило цей розрив.
А найцікавішим став інсайт про те, наскільки інертним є сам ринок. Багато хто роками залишається в одному сценарії — навіть якщо досвід далекий від ідеального. І лише порівнявши сервіс та обслуговування на всіх етапах, можуть переключитись на іншого гравця. І це дуже змінює розуміння того, як бренд має будувати комунікацію і завойовувати увагу людей.
Від яких напрямків ви свідомо відмовились і чому?
Станіслав Качановський: Від шляху «ми найточніша лабораторія». Це правда про Діла, але не та правда, яка резонує з людиною в момент вибору. Точність — це гігієна категорії, її очікують від усіх. Ми обрали ту правду, яка живе в досвіді людини: коли тобі тривожно, важливо, щоб поруч хтось знав і дбав. А точність у цьому випадку — не повідомлення, а фундамент довіри.
Марина Левченко: А ще від гіпотези про «контроль над своїм тілом» і «глибше розуміння здоров’я». Для західних ринків — особливо США чи Західної Європи — це сильна й робоча територія. Там профілактична медицина значно зріліша, і люди справді мислять у категоріях self-care та контролю над здоров’ям.
Логічно було припустити, що це може спрацювати й для нас. Але дослідження показало інше. Звісно, ми продовжуємо працювати з профілактикою і радіємо, що свідомих людей стає все більше, але для більшості українців зробити дослідження — це не про «взяти здоров’я у свої руки». Це момент невпевненості й бажання якомога швидше закрити медичне питання, щоб повернутись до нормального життя.
Саме тому для Діла органічнішою виявилась роль бренду, який не «вчить контролювати здоров’я», а допомагає пройти через момент невідомості спокійніше.
Народження комунікаційної платформи
Як із великої кількості інсайтів після проведеного дослідження народилась формула «Діла знає. Діла дбає»? Про що вона говорить?
Станіслав Качановський: Чесна відповідь — вона не народилась. Вона завжди була всередині бренду. Ми її просто розпізнали та сформулювали.
Діла знає, що саме напружує людину в медичному досвіді: невідомість, очікування, складність медичної мови — усе те, через що людина в цей момент почувається вразливою. І багато рішень усередині сервісу вже були про те, щоб ці моменти прибирати.
Тому «Діла знає. Діла дбає» — це не просто слоган. Це опис того, як бренд поводиться. Знає, що тривожить — тому дбає так, щоб не тривожило.
Що було найскладнішим на стадії запуску платформи?
Станіслав Качановський: Найскладніше — не сказати одразу все. У Діла багато сильних точок: сервіс, продукт, персонал, досвід. І природна спокуса — спробувати вмістити це все в одну комунікацію. Але це шлях до розмитого повідомлення. Тому довелось зробити жорсткий вибір: про що говоримо першим — і чому саме про це.
Чому першою кампанію побудували саме навколо мобільного застосунку? Що саме входило в роботу з ним?
Станіслав Качановський: З двох причин. По-перше, застосунок — це найчіткіший приклад «знає-дбає» в дії. Він закриває багато дрібних, але постійних напружень у медичному досвіді: пошук результатів у різних чатах і паперах, незручність передачі лікарю. Одне рішення — багато закритих болів. Це найкоротший шлях показати обіцянку платформи на практиці, а не в словах.
А друга причина — стратегічна. Іноді в бренду з'являється можливість не просто показати сильний продукт, а задати новий стандарт для всієї категорії. У Діла такою перевагою є застосунок — досвід, якого в лабораторному ринку фактично ще не існувало.
Якщо бренд першим пояснить людям, що лабораторний сервіс може виглядати саме так, ця асоціація надовго закріпиться саме за Діла — навіть коли ринок з часом підтягнеться технологічно.
Чому це не ще одна кампанія про «ми піклуємось про вас»?
Станіслав Качановський: Тому що «ми піклуємось» — це емоційна декларація, а не комунікаційна логіка. У категорії охорони здоров’я — і не тільки — це говорить кожен другий бренд. Якщо подивитись десять роликів про «турботу», пам’ять просто перестає розрізняти, хто саме що говорив.
«Діла знає. Діла дбає» працює інакше. Це не просто емоція бренду, а принцип його поведінки. Спочатку — зрозуміти ситуацію людини. Потім — діяти з цього розуміння. І турбота тут не декларується напряму, а відчувається як наслідок такого ставлення.
Це принципово розширює можливості комунікації. Бо неможливо нескінченно знімати ролики про абстрактну «турботу» — повідомлення швидко стирається. А от історії про конкретні ситуації, де бренд бачить напруження людини й допомагає його зняти, можуть жити роками. У кожній із них людина відчуватиме турботу як результат дії, а не як рекламну заяву.
Що змінюється, коли у бренда з'являється єдина логіка комунікації?
Станіслав Качановський: Він перестає щоразу вигадувати себе заново. З’являється простий фільтр для рішень: це «Діла знає. Діла дбає» — чи ні? Якщо так — рухаємось далі. Якщо ні — значить, ми вийшли за межі платформи.
Наприклад, взяти формулу «Знає – дбає» – вона працює не тільки в роликах. Вона задає логіку інших матеріалів від СМС клієнтам до масштабних PR-кампаній. І це сильно спрощує роботу. Менше обговорень і суб’єктивних смаків — більше ясності в рішеннях.
А ще бренд починає звучати цілісно. Різні канали, різні команди, різні формати — але людина всюди впізнає одну й ту саму інтонацію та ставлення бренду до себе.
Коли ви вперше побачили платформу «Діла знає. Діла дбає», у який момент зрозуміли: це справді про нас як бренд?
Марина Левченко: Коли побачили формулу і її розкладку. Це було так просто і так очевидно з одного боку, і так глибоко з точки зору ідеї — з іншого.
Ми дійсно маємо величезний досвід 28 років, чуємо зворотний зв’язок, ми ЗНАЄМО, як має працювати лабораторія. Тому це про впевненість в тому, що ми відповідаємо буквально за кожен крок в тому, що ми робимо. А «дбає» — це про наш характер.
Я пам'ятаю, що одразу почала прокручувати в голові наші сервіси й думати: «Так, тут це працює, і тут, і тут». Не виникло відчуття «тепер нам треба стати такими». Виникло відчуття «так, це і є ми, нарешті проговорено». Тому платформа не викликала спротиву всередині — вона лягла на готовий ґрунт. А візуальна розкладка на канали комунікацій викликала тільки одну думку — скоріше б побачити це на практиці.
Що змінилося для внутрішньої команди після появи єдиної комунікаційної платформи: у рішеннях, запусках чи щоденній роботі?
Марина Левченко: Стало комфортніше, адже в нас з’явився напрямок, з яким ми будемо працювати не один рік, і горизонт для себе визначений. Проте, в багатьох моментах з командою потрібно працювати ще більше, ніж з клієнтом — приділити більше уваги цим змінам, пояснити, розказати філософію і говорити про ці зміни знову і знову. Нам важливо, щоб люди відчули їх не просто на функціональному рівні, а й на рівні стратегічному, емоційному. Після кожної зустрічі я люблю спостерігати, як в одного за одним починають «горіти» очі та виникає бажання долучитись і впроваджувати їх на кожному рівні.
А як це спрацювало у цифрах?
Марина Левченко: Ми від початку розуміли, що побудова бренду — це довгостроковий процес. Такі зміни не оцінюються за один місяць, тому перші повноцінні бренд-метрики має сенс дивитися щонайменше через пів року або рік після запуску платформи.
Але вже зараз бачимо сильні тактичні сигнали. Наприклад, показник додивленості кампанії VTR — близько 85%. Для нас це важливий індикатор того, що комунікація потрапила в реальні інсайти аудиторії.
Також маємо хорошу динаміку по застосунку — і за завантаженнями, і за регулярним використанням. Сьогодні вже понад половина онлайн-замовлень у Діла оформлюються саме через застосунок.
Особливо цінно бачити використання не лише базових сценаріїв, а й більш «поведінкових» функцій. Наприклад, сімейний кабінет вже створили 14% від всіх користувачів. Для нас це сигнал, що застосунок стає не просто способом отримати результати, а частиною регулярної турботи про близьких.
Підсумки та висновки для ринку
Як ви гадаєте, що в цій співпраці спрацювало найкраще?
Марина Левченко: Однозначно це партнерство між командами. На всіх ключових етапах — від дослідження до фінальних рішень — у процес були залучені люди, які реально впливають на бренд. Це дуже відчувається. А відношення команди SHOTS, залученість і не просто формальний підхід згідно ТЗ – це дуже допомогло нам сконцентруватись і видати спільний результат.
Завдяки цьому стратегія не залишилась «документом від агенції», а стала спільно сформульованим баченням. У таких проєктах рішення приймаються не через компроміси чи довгі погодження, а через спільне розуміння того, куди бренд рухається і чому саме так. Наскільки мені відомо, колеги не тільки стали нашими партнерами, а й тепер є нашими клієнтами.
Станіслав Качановський: Послідовність кроків, які ніхто не пропустив. Це був рідкісний проєкт, де ніхто не намагався перескочити через важливі етапи: був час на дослідження, на стратегію, на перевірку гіпотез, на креатив. І це дуже відчувається у фінальному результаті. Коли кожен етап зроблений ґрунтовно, платформа перестає виглядати як «вигадана рекламна ідея». Вона стає чимось очевидним для всіх усередині бренду.
Якщо винести з цього кейсу один урок для ринку — яким він буде? А який особистий висновок зробили ви як команда?
Станіслав Качановський: Мабуть, у тому, що найсильніші платформи рідко вигадуються з нуля. Найчастіше вони вже існують усередині бренду — у сервісі, продуктах, поведінці команди, у тому, як компанія реально ставиться до людей. Часто бренд сам цього не бачить, поки хтось не допоможе це сформулювати.
А наш особистий висновок як команди — що послідовність усе ще працює. У час, коли ринок звик жити короткими кампаніями й постійним «новим», дуже цінно бачити проєкт, де стратегія, продукт і комунікація збираються в одну систему. Саме такі речі й створюють бренди, які накопичують силу з часом, а не починають усе заново кожного сезону.