CASES: Medical Marketing & PR. Истории, цифры и факты

18 августа в Одессе в Medical Hub Odrex состоялась конференция CASES: Medical Marketing & PR. 

Представители креативных агентств, юридических компаний и медицинских организаций поделились историями о продвижении, позиционировании и коммуникации медицинских брендов. Для тех, кто не смог побывать на конференции, мы публикуем самые интересные выдержки из этих выступлений.

Редкая болезнь: креатив для фарминдустрии. Анастасия Бордюг, Havas PR

Суть кейса

Фармацевтическая компания Shire, которая разрабатывает лекарства для лечения орфанных (редких) заболеваний, решила провести несколько социальных кампаний в поддержку больных с редкими болезнями, чтобы повысить доверие пациентов.

Первый проект был приурочен к Дню орфанных заболеваний. Его символом стала синичка-оригами: для людей с орфанными заболеваниями обыкновенная жизнь — это журавль в небе, а их жизнь с болезнью и лекарствами — синица в руке. Листовки с синичками раздавали во время специальных акций, с порталом «Новое время» запустили спецпроект, а в соцсетях организовали флешмоб #орфаннісиниці, к которому присоединились, в том числе, и лидеры мнений.

Второй проект был призван привлечь внимание к больным гемофилией. Для них любая бытовая травма может обернуться тяжелыми последствиями — и поэтому символом проекта стали худи из пупырчатой пленки, которой оборачивают хрупкие вещи. Худи вместе с буклетом о гемофилии разослали лидерам мнений, причем выбирали тех, у кого максимум подписчиков: надо было достучаться до массовой аудитории. Также устроили пресс-конференцию и организовали спецпроект с Segodnya.ua.

Цифры и факты

• По исследованию международной организации Репутационный институт, повышение репутации на 5 баллов (по 100-балльной шкале) дает увеличение на 9% рекомендаций продуктов и услуг фармацевтических компаний.
  
• Проект «Орфанные синицы» получил 15 публикаций в СМИ, из них 3 ТВ-сюжета, а также 109 бесплатных публикаций в рамках флешмоба.
  
• Общий охват проекта «Орфанные синицы» составил 6,7 млн человек; стоимость контакта — 0,012 грн.
  
• Проект о гемофилии получил 17 публикаций в СМИ: 3 ТВ-сюжета и 14 постов лидеров мнений.
  
• Охват второго проекта составил 9,4 млн, стоимость контакта — 0,017 грн.
  
• Если работать с лидерами общественного мнения, надо быть готовым, что большинство из них не откликнутся на предложение поучаствовать в проекте. В данном случае только 30% ЛОМ опубликовали пост о гемофилии, но даже они дали хороший охват.
  

Стратегия коммуникации для Ilaya Регенерация: как создать спрос на услуги инновационной медицины. Виктор Дубровин, Aimbulance

Суть кейса

Киевская клиника Ilaya столкнулась с тем, что их инновационная услуга — банк стволовых клеток — не была востребована на рынке. Недоверие проявляли не только пациенты, но и врачи других клиник, которые не разбирались клеточных технологиях. 

Задачей Aimbulance было обеспечить заявки на сумму 9 млн грн. Продукт репозиционировали: теперь его подавали как способ лечения несрастающихся переломов. Эта услуга была крайне необходима, а кроме того, позволяла пациенту избежать потери конечности и не имела аналогов на рынке. 

Чтоб преодолеть недоверие, о лечении решили рассказывать не через рекламные тексты, а через опыт пациентов и информацию от врачей. Рассказы вылечившихся пациентов и видеоролики с участием врачей клиники разместили на сайте, а для его продвижения запустили баннерную рекламную кампанию.

Цифры и факты

• Баннерная реклама дала охват около 1,8 млн человек, сайт получил порядка 14 тысяч визитов.
  
• За 2 месяца рекламной кампании поступило 45 заявок на общую сумму 20 млн грн (при первоначальном плане 9 млн грн).
  
• Каждое такое обращение стоило 0,26% от стоимости лечения.
  
• За следующие 3 месяца после завершения кампании количество заявок выросло до 120.
  
• В ходе пилотной кампании выяснилось, что одной из ключевых причин отсутствия заказов была непрофессиональная работа отдела продаж. После реструктуризации и обновления отдела продаж эта проблема решилась.

Читайте подробный кейс проекта «Запуск сервиса по регенерации костной ткани».

Использование VR для борьбы со стрессами: приложение VoxBox. Александр Смирнов, Tabasco

Суть кейса

VoxBox — VR-приложение, которое помогает бороться со стрессом. Человека помещают в звукоизолированную комнату, где он надевает очки виртуальной реальности и оказывается на берегу океана. Постепенно умиротворяющий пейзаж заполняется темным дымом, который можно разогнать только криком. Когда человек полностью выкричится и уровень стресса снизится до нормального уровня, берег океана очищается от тьмы. 

Цифры и факты

• В Израиле используют такой метод борьбы со стрессом: людей вывозят в пустыню, чтобы там, вдали от шума и людей, они могли прокричаться.
  
• Изначально была идея вместо использования виртуальной реальности построить комнату психологической разгрузки с LED-экранами. Однако это оказалось слишком дорого — порядка 200 тысяч долларов. Кроме того, такая комната была бы вандалонеустойчивой, что важно, когда работаешь с людьми в стрессе.
  
• Уровень стресса после сессии с VoxBox снижается минимум на 10%.
  
• Уровень стресса определяли с помощью браслета Mawi.band, который замерял ЭКГ до, во время и после сеанса.
  
• Для разных групп пациентов необходимы разные сценарии приложения. Например, для солдат с посттравматическим стрессовым расстройством не подойдет сценарий с берегом океана: солдат не хочет видеть небо, небо — это смерть.

Из аутсорсера в маркетинг-директора: опыт глубокого взаимодействия с клиентом. Анатолий Попель, Медицинский дом Odrex

Суть кейса

История сотрудничества POPEL Agency с Медицинским домом Odrex началась с того, что агентство пригласили в качестве подрядчика создать и обосновать маркетинговую стратегию бренда. Важной частью стратегии стало маркетинговое исследование TNS, в ходе которого изучили отношение жителей Одессы и области к частной медицине и медицине в целом.

После ухода бывших руководителей рекламного отдела Odrex Анатолию предложили стать и.о. директора по маркетингу и самому заняться внедрением разработанной стратегии. Опыт работы со стороны подрядчика очень помог увидеть скрытые проблемы и оптимизировать сотрудничество уже с подрядчиками Odrex.

Цифры и факты

• Креативные агентства существуют для того, чтобы поддерживать и усиливать то, что делают их клиенты. Работая с заправками, агентство усиливает заправки, а работая с медицинской клиникой — усиливает клинику.
  
• Когда аутсорс-специалист превращается в маркетинг-директора, его система координат меняется диаметрально. Это похоже на то, как бывший студент становится преподавателем.
  
• В результате исследования TNS подтвердилась гипотеза, что украинцы не доверяют отечественной медицине. В частности, более 80% опрошенных негативно оценили прозрачность цен и прозрачность платежей.
  
• То же исследование показало, что пациенты редко обращаются к врачам: 29,6% — раз в год, 27,1% — раз в 2-3 года, остальные еще реже.
  
• Еще один факт из исследования: в нашей стране люди не занимаются профилактикой заболеваний. 57,4% людей идут к врачам с острой проблемой.
  
• За 8 месяцев работы обновленного отдела маркетинга у Odrex появился брендбук — книга, которая рассказывает о ценностях и правилах бренда. Брендбук совершенно необходим компании, в которой работает 1100 человек: это единственная возможность объяснить всем им идеи и цели бренда.

Юридические особенности медицинской рекламы. Александр Гун, юридическая компания «Де-юре»

Суть кейса

В Украине нет устоявшейся судебной практики, особенно в делах, связанных с рекламой: в одной и той же ситуации различные обстоятельства можно истолковывать по-разному. Реклама медицинской деятельности регламентируется статьей 21 закона Украины «О рекламе». Людям, которые работают в медицинском маркетинге, рекомендуется изучить эту статью и следить за судебной практикой. 

Цифры и факты

• В медицинской рекламе обязательно должен быть текст «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья», и он должен занимать не менее 15% площади. Однако это правило не распространяется на случаи, когда рекламируют не методы лечения, а лечение в принципе (например, лечение варикоза).
  
• Реклама не должна содержать изображений изменений тела или его частей в результате болезней и ранений. Это ограничение обходят, изображая вместо тела или органа фрукт, мультяшный персонаж или что-то подобное.
  
• Не допускается сравнение с другими медсредствами, лекарствами и медучреждениями. Поэтому в медицинской рекламе невозможны ситуации, подобные соперничеству Mercedes и BMW или Samsung и Apple.
  
• Используя в рекламе относительные утверждения вроде «единственный в мире», «самый успешный», «первый в регионе», нужно уметь их подтвердить документально, иначе это сочтут нарушением антимонопольного законодательства.
• Маркетологи часто забывают, что сайт и Фейсбук — это тоже реклама, и за них тоже можно получить разбирательства и штрафы. Все, что говорит о продукте и ценах — это реклама.

Производственная эффективность или клиентский опыт: win-win стратегия. Яна Дехтяр, Synevo

Суть кейса

В 2015 году из-за кризиса инвесторы остановили инвестиции в украинские отделения Synevo, что означало стагнацию бизнеса. Пришлось искать другие возможности для роста. Увеличить число клиентов можно было за счет роста пропускной способности отделений. Поэтому решили перенести оформление и оплату анализов с ресепшена в онлайн — так время на обслуживание клиента сократили с 25 до 5 минут. 

Еще одним способом развития бизнеса без инвестиций стало внедрение франчайзинга. Комплекс мер по интенсивному развитию бизнеса привел к тому, что в 2017 году инвесторы вернулись в Украину, а компания вышла на IPO.

Цифры и факты

• Инновационные продукты сложно внедрять во врачебной среде: медицинская публика консервативна. Врачей, которые пользуются приложением Synevo, можно пересчитать по пальцам.
  
• Первая версия формы онлайн-заказа анализов была полным провалом: ею пользовалось только 1,3% клиентов. Причина была в неудачном юзабилити.
  
• В конце 2017 года 14% клиентов Synevo оформляли анализы на сайте, а сейчас их уже 20%.
  
• Поскольку дети — очень специфические клиенты лаборатории, решили для пробы сделать одно детское отделение — с развлечениями, особым отношением и детским дизайном. Но эксперимент оказался неудачным: родители скорее выберут ближайшее отделение, чем специальное детское.
  
• В 2015 году у Synevo в Украине было 143 отделения, они обслуживали около 200 тысяч клиентов в месяц. В 2018 — 235 отделений (вместе с 50 франчайзинговыми) и 300 клиентов в месяц.
  

Создание продакт-плейсмента на примере кампании для бренда «Корвалтаб». Анна Драгунова, UM Ukraine

Суть кейса

Задачей агентства было подтянуть позиции бренда «Корвалтаб», ориентированного на женщин старшего возраста, телезрительниц. От традиционной ТВ-рекламы, не очень эффективной из-за своей массовости, отказались в пользу продакт-плейсмента. В качестве площадки выбрали телешоу «Битва экстрасенсов» — потому что целевая аудитория доверяет экстрасенсам в вопросах здоровья и потому что препарат от сердца можно было естественно вписать в сюжет этого напряженного шоу.

Цифры и факты

• Более 80% потребителей «Корвалтаба» смотрят ТВ каждый день по 2,5 часа. При этом каждый 5-й из них доверяет рекламе.
  
• Каждый 5-й рекламный ролик на ТВ — лекарственный препарат.
  
• Зритель получает 115 рекламных сообщений в день и тратит на просмотр рекламы 30 минут.
  
• Шоу «Битва экстрасенсов» смотрят 75% населения Украины, а среди целевой аудитории «Корвалтаба» охват составляет 85%.
  
• В результате кампании «Корвалтаб», как и планировалось, занял 2-е место в категории с долей рынка 19%.
  
• Продакт-плейсмент не строит знание о продукте и на охват сильно не влияет, поэтому его нужно использовать в синергии с другими каналами.
  

Как завоевать миллион сердец, нарушая правила отрасли. Наталия Тулинова, Виктория Калиновская, ISIDA clinic

Суть кейса

Целью проекта было усилить знание о бренде и говорить с прогрессивной молодежной аудиторией на прогрессивном языке. Объединив офлайн- и онлайн-каналы, ISIDA рассказала истории 15 своих клиенток, построенные на фотосессиях их родов. Платформой для старта стала фотовыставка в киевском Ботаническом саду; сопровождали ее посадочная страница и 15 страниц, где истории героинь были рассказаны подробнее, а также кампания в соцсетях, публикации в СМИ и email-рассылка. Информацию о выставке распространяли в клиниках ISIDA и в женских консультациях.

Цифры и факты

• Кампания сделала сопричастными проекту врачей женских консультаций и повысила их лояльность к бренду ISIDA, несмотря на конфликт интересов.
  
• Общий охват в офлайне составил 1,3 млн человек. Основная доля — за счет ТВ и радио. Выставку в Ботсаду посетили около 100 тысяч человек.
  
• Результаты в соцсетях: охват 1,1 млн человек, 87 тысяч кликов на посты, 13 тысяч взаимодействий.
  
• Средняя стоимость взаимодействия в Facebook — 1,014 грн, стоимость взаимодействия с видео в Facebook и Instagram — 16 копеек.
  
• Бюджет проекта составил 226 459 грн и включал затраты на изготовление и монтаж конструкций, на открытие выставки а также на промо и работу команды.
  
• Общий охват проекта — 2 493 819 человек. Стоимость контакта — 9 копеек.
  
• В результате проекта количество заключенных контрактов на роды увеличилось на 13%.