SMM-аудит: випуск № 2. Забудовники

Фахівці Sasquatch Digital аналізують комунікацію брендів у соцмережах — висвітлюють найтиповіші помилки, показують різницю між крутим та посереднім SMM, а ще — невтомні в пошуках компаній, чиї сторінки в соцмережах можна вважати бенчмарком.

Український ринок нерухомості неоднозначний, що стосується просування. З одного боку, він усе ще міцно out of home, з іншого — максимально диджиталізується: користується найновішими інструментами пошуку аудиторії, приводить лідів із соцмереж, активно задіює SEO, SERM тощо. Бюджети тут є, проте витрачаються не завжди ефективно. Нам було цікаво відстежити, як забудовники налагоджують роботу з брендом компанії, коли в портфоліо — об’єкти різного рівня: від економ до бізнес чи навіть еліт.

Як саме девелопери ведуть комунікацію та утримують потенційних клієнтів, коли кожен із них на вагу золота? Для аналізу ми обрали трьох перших забудовників зі списку ЛУН — «Інтергал-Буд», KAN Development, Stolitsa Group. Оцінюємо чотири класичні складові: оформлення сторінок, контент, модерацію та рекламу.

Оформлення сторінок

Iнтергал-Буд

«Інтергал-Буд» — один із найбільших приватних забудовників України (74 реалізовані проєкти). На ринку нерухомості — з 2003 року.

У Facebook компанія створила сторінку у 2012-му. На момент підготовки аудиту на неї підписалося майже 9 тис. людей. Девелопер не є першопроходцем у диджиталі, та розпочав освоювати соцмережі раніше, аніж інші компанії з нашого огляду. З історією його входу в SMM можна ознайомитися під час пошуку сторінки: на запит «Інтергал» Facebook видає два акаунти та три сторінки.

На сторінці, відповідно до історії прозорості, — 10 модераторів, а ще — одне перейменування з російської на українську. На статичному кавері зображено одеський ЖК La Mer. Сам забудовник не вважав за потрібне ні підписати об’єкт, ні відповісти підписникові, який поцікавився назвою. Майже на всіх каверах власних ЖК забудовник використовує нечитабельні логотипи та позначки нагород. Аватарка на сторінці не адаптована відповідно до актуальних вимог Facebook.

Інформаційний блок оформлено стандартно: номер телефону, посилання на сайт і месенджер, основна інформація, учасники команди, а також довгий перелік нагород, покликаних переконати потенційних інвесторів у надійності компанії. На жаль, лінків на інші соцмережі в інфоблоці немає. Як і адреси офісу чи відділу продажу та часу їхньої роботи.

Виникає резонне запитання: як спонукати підписника до покупки, якщо немає найголовнішого — фідбеку від інших покупців? Блок із відгуками вимкнено, а отже, користувач піде шукати їх в іншому місці — і знайде, ймовірно, не надто хороші. Нерухомість, як, скажімо, фарма та банки, — галузь довіри, тому позитивний споживчий досвід є вкрай необхідним. Аналіз сторінки дає змогу припустити, що забудовник замовляє послуги SMM-агенції, та роботи з відгуками притім не передбачає.

Instagram-сторінка (2,4 тис. підписників) недооформлена: немає сайту, номера телефону та переліку об’єктів. Так слона, тобто квартиру, через Instagram не продати. І постає запитання: чому замість посилання на сайт забудовник прикріпив лінк на Telegram? Якщо він хоче розкрутити канал, то це роблять по-іншому. Та і просто дублювати туди контент з інших соцмереж — не найкраще рішення. Показово, що в «Інтергал-Буд» — два Telegram-канали (781 та 56 підписників). Плюс є низка запитань щодо постингу — скажімо, щодо роботи з хештегами.

Highlights — з обкладинками в єдиному стилі, проте чомусь не у фірмовому кольорі. Можливо, шаблони завантажені з інтернету й через недбалість не брендовані. Назва великоднього конкурсу — російською, а сторінка ведеться українською.

У девелопера, крім глобальної сторінки, є ще й регіональні, які не вказані на сайті та, ймовірно, ведуться співробітниками на місцях. До речі, SMM-просування в Києві в цього забудовника активніше, аніж у регіонах. Назви сторінок не уніфіковані з глобальної, що створює плутанину під час пошуку. Акаунт підписано на 26 інших профілів, серед яких — і проєкти забудовника, і працівники компанії.

У YouTube-каналу — лише 615 підписників, проте контенту вистачає: забудовник знімає власні креативні відео на території комплексів і запускає фанові активності. На жаль, відео не впорядковано у плейлисти (інструкція про підписання первинного договору — поруч із динозаврочеленджем), замість пекшотів використовуються стоп-кадри, а ті тексти, що є, не оптимізовані.

KAN Development

KAN Development було засновано у 2001 році. У портфелі забудовника — 28 проєктів.

На Facebook-сторінці — 122 тис. підписників. Її створено у 2013-му, управляється 9 модераторами. Сторінку перейменовували двічі: спочатку KAN Development продублювали двома мовами, а тоді повернули попередню назву. Схоже на «пограйтеся зі шрифтами».

Кавер — відео без звуку з переліком проєктів забудовника. Аватарка якісна, однак у папці — таких 8. Не потрібно добирати щоразу нову — достатньо підтягувати раніше завантажену. Окрім власних ЖК, сторінку підписано ще й на Джека Ма. Логіки немає, зате ми тепер знаємо кумира одного з адміністраторів. Можливо, Джек коли-небудь це оцінить.

Блок інформації — докладний: є історія компанії та її місія, вказані посилання на сайт і всі соцмережі, номер телефону та графік роботи. Проте немає адреси, тож необхідно додатково пошукати на сайті або ж запитати у модератора. Не обійшлося й без помилок: інфоблок — російською, сторінка — українською.

На перший погляд, Instagram оформлено добре: в описі — активні лінки на профілі проєктів компанії (за винятком IQ Business Center), є уніфіковані highlights із логотипом. Проте немає номера телефону, і ми рекомендували б вказати рік створення компанії. Окрім того, в акаунті не завжди проставлено локацію.

Сторінку підписано на величезну кількість інших профілів. Масфоловінг за нерелевантною аудиторією натякає на бажання бізнесу в будь-який спосіб стати першим серед забудовників за кількістю підписників. Та навіщо? Маючи 27,6 тис. підписників, кількість уподобайок є лише у 2–3 рази більшою, аніж в іншого забудовника із 764 підписниками. Сервіс trendHERO підказує, що 67 % підписників Instagram-акаунту KAN Development — офери, комерційні або просто підозрілі акаунти.

На сторінці відбувається регулярний відтік підписників. З листопада 2019-го до травня 2020-го від сторінки відписалося 1542 акаунти, відтік за травень — мінус 115 підписників. Ставити KPIs на кількість підписок = невиконанню плану за кількістю проданих квадратних метрів. Зрозуміло, що «ліва» аудиторія не конвертується у покупців загалом.

YouTube забудовника оформлений якісно та наповнений унікальним контентом. На сторінці — 2 тис. підписників, є посилання на проєкти компанії, а відео розподілені за плейлистами: оглядові ролики про ЖК, інтерв’ю із засновниками та креативна рубрика «Будівельна кухня». Однак є й мінуси: канал не оптимізований, тексти не оформлені, теги використовують лише з назвою компанії (KAN, kan, kan development, КАН, кан девелопмент, кан).

Stolitsa Group

Stolitsa Group реалізує проєкти на ринку нерухомості з 2003 року. Компанія славиться залученням іноземного капіталу та розвитком мережі супермаркетів Novus.

Facebook-сторінку (13,6 тис. підписників) було створено у 2015-му, і з того часу її не перейменовували. На кавері компанії, не адаптованому для мобільних пристроїв та нової версії Facebook, використовується відео без звуку з анімацією на кшталт початку нульових в естетиці WordArt. Зате на сторінці, на відміну від двох інших конкурентів, є магазин, де представлено ЖК із мінімальними, однак уже, на жаль, неактуальними цінами.

Хід крутий, незвичний для забудовників — він дає змогу прицінитися, не виходячи з Facebook. Водночас об’єкти з магазину не відповідають тим, що продаються на сайті. Не у всіх комплексах оформлено опис, деякі картки ведуть на сайт, інші — на неактивну Facebook-сторінку. Задум хороший, проте реалізація провальна.

Stolitsa Group — єдиний із проаналізованих забудовників, у якого увімкнено відгуки. Однак там дружньо спілкуються дизайнери інтер’єру, для яких це додаткова можливість розповісти світові про власне існування. А ще висять неопрацьовані повідомлення користувачів. Якби забудовник або його агенція вміли працювати з модерацією, то знали б, що нерелевантні відгуки є змога оскаржити, а на актуальні варто відповідати.

Зазвичай послуги диджитал-агентства передбачають роботу і з відгуками, і з репутацією. Тож якщо бізнес не справляється самостійно, обов’язки потрібно делегувати професіон

Попри актуальну карту проїзду до офісу, історію компанії, перелік ЖК та нагород, інфоблок заповнений гірше, аніж в інших забудовників: немає посилань на соцмережі, у трьох пунктах опубліковано однаковий текст «Компанія SG (Stolitsa Group) — один із провідних операторів на українському ринку сучасної житлової нерухомості». Обрано одну категорію сторінки («Забудовник») із трьох, у конкурентів відзначені ще «Будівельна компанія», «Оформлення прав на нерухомість та забудова» («Інтергал-Буд») і «Компанія з інвестицій у нерухомість» (KAN Development).

Вибір категорії сторінки залежить від набору доступних функцій. Діапазон цін вказано як високий. Водночас вартість квадратного метра у Stolitsa Group найнижча серед усіх трьох компаній. Подібна «інкапсуляція» без позиціювання загалом властива українському бізнесу, який найчастіше розуміє себе як «наша аудиторія — все, наші конкуренти — ніхто». 

А ось на Instagram-сторінці (754 підписники) ситуація з інфоблоком краща: є перелік актуальних проєктів, посилання на сайт і highlights із заглушками. Рядки «Проєкти» та «Детальніше 👇» ми б прибрали. «Пиши, скорочуй» читали всі, та не всі запам’ятали — надто багатослівно. У highlights прикріплені два Варшавські мікрорайони з каверами без видимих ​​візуальних відмінностей, і незрозуміло, яка між ними різниця. ЖК, описані в біо, не мають власних сторінок в Instagram: ні локацію до фото додати, ні контентом зацікавити. До речі, акаунт не ведуть з осені 2019-го.

Канал на YouTube (174 підписники) не оновлювали вже понад пів року. Відео розділені на три основні рубрики у плейлистах: ЖК «Липинка», ЖК «Варшавський мікрорайон» та відгуки його інвесторів. Інші проєкти забудовник чомусь оминув.

Висновок

Найцікавіше — що з балами? Ми проаналізували за чеклистом кожну компанію. Частину позицій із переліку, за якими забудовники мали однаковий бал, видалили. Оцінки розподіляли у такий спосіб: 0 балів — якщо котрогось із пунктів немає, 1 — жахливо, 1,5 — погано, 2 — нормально, 2,5 — добре, 3 — відмінно. За кожним пунктом ми визначили граничний верхній бал: 3 — для важливих блоків (скажімо, якщо є блок «Відгуки»), 1 або 2 — для менш значних (зазначено місію компанії, або наскільки якісна аватарка). Сумарну оцінку в цьому блоці беремо до уваги в загальних висновках: що вона вища, то краще.

Найменшу кількість балів набрав «Інтергал-Буд», а найбільшу — Stolitsa Group із відривом майже втричі. На цьому б і завершити, однак попереду — ще три блоки. Читайте до кінця — буде цікаво.

Девелопмент Stolitsa Group пішов далі від конкурентів — не побоявся під’єднати магазин і відгуки. Однак працює з ними геть погано. Потрібно освіжити кавер і навести лад у блоці «Інформація». Якщо в компанії нагород менше, аніж у конкурентів, рекомендуємо заповнити блок «Події». Переконані: бізнесу є що розповісти про себе. Окрім того, рекомендуємо відновити роботу в Instagram. У сучасних реаліях це чудовий майданчик для спілкування з користувачами та збирання лідів. «Інтергал-Буд» чекає програма-мінімум.

У розглянутих компаній бали втратилися через відсутність системного підходу (дублі сторінок, відсутність посилань на інші соцмережі), неуважність (неякісні аватарки та зображення на кавері, підписка на нерелевантні сторінки) і небажання digital-команди заглиблюватися в цілі бізнесу (не вказано контакти і час роботи офісу, вимкнено відгуки).

Контент

Відмінності у підході до контенту забудовників видно відразу, щойно звертаєш увагу на загальний вигляд Facebook-галереї.

• В «Інтергал-Буду» — всього потроху, з додаванням яскравих червоних блоків у корпоративній айдентиці. 
  

• KAN Development любить повторювати фото власних ЖК, особливо «Комфорт Тауну», дописи з яким витягнуть ER навіть найнуднішого контенту.
  

• Stolitsa Group наслідує SMM зразка 2013-го комбінацією UGC та зображень із фотобанку.
  

«Інтергал-Буд»

Загалом на місяць припадає 34 публікації, які кроспостяться з Facebook в Instagram. У рубрикаторі взято до уваги все: розважальні й інформаційні дописи та аерообльоти ЖК, що демонструють хід будівництва.

«Інтергал-Буд» не відчуває нестачі ідей у ​​контенті: поради експертів та челенджі, інформаційні добірки, дайджести і порівняння цін. Креативна команда активно використовує аналітичні дані: на яку квартиру був попит до та після кризи, розбирає, чому вигідно інвестувати в нерухомість, пропонує покупцям вигідний курс валют і розтермінування, підтримує й закликає не сумувати на прикладі відео з динозаврами. Вишенькою на торті креативу став стикерпак у Telegram із милим котиком у брендованій коробці (котиків люблять усі).

Помітно, що у проєкт вкладає сили команда фахівців. Взаємодіє з контентом переважно жива ненакручена аудиторія: один допис збирає в середньому 40–50 вподобайок. Щоправда, забудовник іноді й сам не проти полаяти власні публікації, що в SMM є ознакою моветону. 

На жаль, не все настільки ж чудово в текстах.

Трапляються дефіси замість тире.

А посилання, хоч і скорочені, однак без UTM-міток.

Бренд іноді забуває, як звертається до підписників: ви чергуються з Ви, CTA трапляється вкрай рідко.

Оформлено тексти здебільшого якісно. Розбито на абзаци (проте не завжди), використано відповідні емоджі.

Девелопмент час від часу виходить в ефір, щоб розповісти про облаштування балкона або безпечні інвестиції. Однак зацікавлених в онлайн-зустрічі мало, а самі конференції не записують та не публікують на сторінці.

Відеодописи оформлені за правилами: назва коротка й виразна, опис є, заклик до дії — також

В оформленні зображень забудовник дотримується фірмового червоного кольору, брендує стокові картинки, цікаво обробляє інформацію (як у рубриці #ІнвестуйВигідно). Текст на фото контрастний і читабельний. Логотип компанії не використано — натомість є впізнаваний червоний фон.

Проведення конкурсів на сторінках забудовників викликає запитання, проте в «Інтергал-Буду» конкурси відбуваються приблизно раз на місяць. Під час одного з них забудовник дарував блокноти, які переможцям потрібно було забрати особисто у відділі продажу в Києві чи селі Гатному. Виграй у розіграші й отримай на карантин квест у подарунок!

В іншому конкурсі девелопмент не просто анонсував активність з Instagram у Facebook, а й просував її. Механіка стандартна: зроби фото, додай хештег, геолокацію, познач сторінку забудовника та один із ЖК. Результат: 17 публікацій, з яких половина — від самого девелопера. Імовірно, частина учасників злилася на третьому пункті умов, де потрібно було тегнути один із ЖК. А можливо, на такий результат вплинуло, що забудовник не оголосив подарункового фонду.

Щоб від подібних конкурсів відчувався ефект, рекомендуємо оголошувати приз уже на початку активності, дарувати аудиторії щось, що цікаве саме їй, та просувати допис лише в соцмережі, де передбачено дії підписників. А ще — спростити механіку конкурсів і надавати всю докладну інформацію в дописі (якщо просимо користувачів ЖК забудовника, тут одразу ж ділимося й активними посиланнями на ці ЖК).

Контент для Instagram адаптують і частково дублюють із Facebook. Сторінка цілісна завдяки суворій послідовності зображень: два брендовані та одне контрастне з червоною підкладкою. У публікаціях є посилання, які в Instagram не відкриваються.

KAN Development

У дописах забудовник показує актуальні фотографії з території комплексів, відеообльоти на дроні, наводить аргументи для купівлі нерухомості саме в нього.

Контент для сторінки KAN Development частково дублюється з профілів самих ЖК, що робить її подібною до дайджесту.

Напевно, найбільше підписників «тішить» низка привітань від сторінки: таких, ось таких, чи таких

Тексти різноманітні: від коротких привітань і добірок цікавих фактів про жінок до Дня матері до детальних описів про користь бадмінтону (бренд-комунікації вони взагалі не стосуються, зате розважають підписників). Хоча тексти й поділені на абзаци, проте сухуваті та в них вкрай не вистачає емоджі.

Іноді трапляються помилки, зникають пропуски, або ж не вистачає розділових знаків.

Забудовник активно використовує контент, створений підписниками, та лайкає власні дописи. KAN знайшов емоджі, що повторює форму фірмового логотипа (🔷) і тепер обігрує його в CTA у кожній публікації. А ще забудовник, звертаючись у дописах на ви, наприкінці тексту переважно переходить на ти, вважаючи, мабуть, що прелюдію закінчено.

Копірайтер KAN Development не перевантажує публікації посиланнями, хоча кожна з них містить заклик до дії. Скорочені дають лише на статті. До речі, якщо лінки персоналізувати (не https://is.gd/EZ98sZ/, а https://is.gd/koronavirus), то вони стануть виразнішими і збільшать конверсію переходів.

Є й інші помилки. Скажімо, у полі для назви відео SMM-менеджер вніс текст допису, залишивши ролик без текстового супроводу.

Візуальне оформлення публікацій приємне. Є цікаві гіфки та відео. Деякі з них брендують логотипом KAN, інші — логотипами ЖК. 60 публікацій на місяць — велика цифра, однак кількість рубрик на сторінці доволі скромна: продуктові дописи розбавляють привітання зі святами.

День музеїв, День матері, Великдень, День сім’ї — на кожен інфопривід тут знайдеться креатив. Річ, мабуть, у контент-календарі з виділеними подіями, який часто доданий до сервісів автоматизованого постингу. Навіть на активацію, у якій мешканці діляться кулінарними рецептами.

У контенті забудовник використовує Instagram Stories, що взагалі не ОК. Ні за форматом, ні за правилами хорошого SMM.

Конкурсів забудовник не проводить, проте задіює фанову активність, закликаючи підписників розгадувати ребуси або рахувати котів. На що тільки не підеш задля охоплення…

Публікації в Instagram кроспостяться з Facebook без адаптації.

KAN Development об’єднав на сторінці інформацію про дев’ять власних ЖК. І хоч вони — й у різному стилі, іноді контент настільки гарний, що не може не подобатися. 

Stolitsa Group

У соцмережах забудовник вкрай лаконічний: по одній публікації в січні / лютому, дві — в березні, шість — у квітні та жодної — в травні. Водночас комунікація максимально пристосована до локдауну: девелопер повідомляє про зміну графіка роботи відділень продажу або розповідає про програму допомоги мешканцям Києва під час карантину. Візуальне оформлення не викликає емоцій: зображення перевантажені логотипами, а тексти — інформацією.

Тут ми, нарешті, натрапляємо на UTM-мітки у посиланнях! Відео на сторінці вкрай мало. А це чудова нагода продати квартиру й показати процес будівництва. Тут не знаходимо хештегів забудовника, помилок у текстах, і майже не трапляються CTA. Зображення взято з фотобанку, й немає оригінального контенту (окрім рендерів). Окремо згадаємо про кнопку «Пройти тест», намальовану на віжуалі. Не варто так.

Висновок

Контент у всіх забудовників — українською, а ось підхід до ведення сторінки кардинально відрізняється.

«Інтергал-Буд» цікаво пише про співробітників і дає загальні рекомендації про житло, зрідка згадуючи власні об’єкти. Його контент не захоплює, однак і не відштовхує. Для нас це є близьким: публікувати новини, показуючи персонал, а іноді — об’єкти. Це краще, аніж шерити дописи зі сторінок об’єктів. Проте нудні тексти з помилками та шаблонні фото змушують позіхати.

KAN Development із використанням креативу і класних кадрів розповідає про свої ЖК, а вони в нього гарні, і в цьому велика заслуга архітекторів. Окрім того, команда цікаво комунікує на сторінках ЖК. Великий плюс.

Stolitsa Group майже не приділяє уваги соцмережам, обмежуючись шаблонними фотографіями та графіком роботи відділів продажу. Забудовник не задіює відео обльоту дронами. І, зважаючи на те, що його сторінки в Instagram / YouTube не ведуть, а в Facebook кількість контенту мінімальна, схоже, що це нітрохи не про диджитал. У профілях об’єктів переважно так само тихо: за місяць виходить від однієї (ЖК «Липинка») до восьми (ЖК «Варшавський мікрорайон») публікацій, частина з яких — репости зі сторінки Stolitsa Group. Комунікація слабка, й команда не залучена до процесів. Можливо, такого контенту достатньо для лідогенерації, проте потенційного інвестора тиша на сторінках змусить насторожитися.

У блоці «Контент» найменшу кількість балів набрала Stolitsa Group, найбільшу — KAN Development. Наочний приклад того, як хороша робота з контентом нинішньої команди витягла помилки попередньої, що заповнила розділ «Інформація». Бали в цьому блоці перекрили помилки в текстах. Як і відсутність контенту, що запам’ятовується.

Показники залучення

Залучення (Engagement Rate) — найголовніший серед KPIs роботи SMM-агенції, що демонструє відсоток людей, які шляхом вподобайок, репостів чи коментарів взаємодіють із контентом сторінки. Що цікавіший (а отже, й корисніший) контент — то частіше з ним взаємодіють підписники. Другий за значущістю показник — охоплення профілю. Зважаючи на те, що в нас немає доступу до статистики акаунтів, будемо аналізувати лише перший показник. Для цього скористаємося сервісом Popsters.

Схоже, залучення — не ключовий KPI digital-команд під час роботи із забудовниками. Постає запитання: якщо провалено основні напрями — залучення й модерацію, — навіщо взагалі звертатися до digital-агенцій та займатися цим вашим есемемом? Ймовірно, компанії не розуміють сенсу SMM як інструмента, тож присутні у соцмережах лише задля галочки.

ER «Інтергал-Буду» дещо перевищив середній показник у галузі: вибірковий аналіз наступних після першої трійки забудовників визначив середній за три місяці рівень — 0,85 %.

— IБК Обрiй — ER: 2,2 % (11,5 тис. підписників).

— Saga Development — ER: 0,88 % (17,4 тис. підписників).

— Perfect Group — ER: 0,22 % (18,4 тис. підписників).

— UDP — ER: 0,96 % (5,2 тис. підписників).

— GEOS — ER: 0,65 % (14,9 тис. підписників).

— Київміськбуд — ER: 0,197 % (46,9 тис. підписників).

KAN міг би бути в переліку залучення, якби через велику кількість нерелевантних підписників не розмилися реакції. Це зворотний бік масфоловінгу: неможливо залучити неживих і незацікавлених. Стрибок ER у травні вдвічі проти власних середніх показників стався через промодописи зі згадкою засновника KAN Development. У Stolitsa Group ER травня у зв’язку з відсутністю публікацій був нульовим, а в березні — максимальним — через лише два опубліковані дописи, які, крім того, були на промо. Тому беремо ER квітня. Визначаємо максимальний бал за цей блок як три та отримуємо три бали для «Iнтергал-Буду», пів бала для KAN Development та два бали для Stolitsa Group.

Добре, а що в нас із приростом підписників? Тут, звісно, слід брати до уваги стратегію присутності забудовників у соцмережах і те, що відбувається на їхніх сторінках. Приріст такий:

на сторінку «Iнтергал-Буду» в середньому щомісяця підписується 110 користувачів;

KAN Development щомісяця збільшується на 181 підписника;

середній приріст Stolitsa Group — 27 користувачів на місяць.

Модерація

Далі розбираємося, що відповідати на пусті запитання підписників, чи має модератор консультувати щодо купівлі квартири в особистих повідомленнях і чи купують їх узагалі в коментарях на Facebook.

«Iнтергал-Буд»

У коментарях на Facebook-сторінці особливої ​​активності ми не помітили. Підписники іноді висловлюють захоплення наліпками або хвалять фото, однак забудовник не підтримує подібного залучення. Негатив обробляє не завжди, залишаючи користувачам можливість згуртуватися, наче товаришам у нещасті.

Нестачу коментарів під дописами в «Iнтергал-Буду» компенсують працівники. Скажімо, PR-менеджерка компанії максимально залучена в контент і його підтримку: так, ось так, або ж так. Не кожен співробітник настільки цікавиться проєктом — гідно похвали.

Згідно з даними сервісу JagaJam, за минулий місяць у забудовника Response Rate становив 12,5 %, а середній час відповіді співпадає з отриманим нами у процесі експерименту: 36 хв. Response Rate — це частина користувачів у коментарях, яким відповіли від імені спільноти. Ідеально, якщо модератор щодня переглядає нові коментарі щодо того, чи є запити, і відповідає на них, підтримуючи RR у межах 80–100 %. Притім «Iнтергал-Буд» чинить так не завжди. Відповідь від них ми все ж таки отримали, але шаблонну і з пропозицією звернутися до відділу продажу.

Виявилося, нам ще пощастило. Модератори відповідають аж ніяк не на всі коментарі, а частину взагалі приховують.

Щоб не робити поспішних висновків, ми написали й у директ. Запитання було коротким, зрозумілим, привітним. Модератор прочитав повідомлення за дві хвилини, однак відповів більш ніж за добу — при цьому опівночі (запитання надійшло в п’ятницю о 17:11, відповідь — у суботу о 23:57). Відповіли нам цілковито шаблонно й без посилань на рекомендовані об’єкти. Як кажуть: хто шукає, той знайде. А виходять із чату модератори «Iнтергал-Буду» по-англійськи.

До речі, застосовуючи месенджер, можна надіслати запитання із серії поширених. Вони шаблонні та значною мірою риторичні, тобто відповіді не потребують. Зручно.

KAN Development

Під публікаціями реальні користувачі діляться враженнями від контенту та вітають одне одного зі святами. Забудовник тримається осторонь і до розмов не долучається. Навіть якщо необхідно реально відпрацювати негатив.

Однак у «потрібних» місцях трапляється різкий сплеск активності. Скажімо, у публікації інтерв’ю засновника KAN рекордне число позитивних коментарів — і від звичайних підписників зі Львова чи Авдіївки, й від закритих або напрочуд підозрілих акаунтів на кшталт цього і цього.

Ці ж самі акаунти доволі часто коментують й інші важливі для бізнесу дописи. Така кількість патоки наштовхує на думки про те, що відгуки прийшли не стільки з реклами, що таргетувала на всю Україну, скільки з ботоферм сумнівної якості, а топменеджменту необхідні не продажі, а вподобайки та хвалебні коментарі. 

Коли переходиш на сторінку, відкривається попап месенджера з дублем того запитання, без якого можна було б і обійтися. Як і без нав’язливого вікна, що з’являється щоразу, щойно ти потрапляєш на профіль.

На наше запитання в коментарях забудовник не відповів та не написав в особисті. А ще він не відповів і на наше повідомлення з проханням підібрати квартиру. 

Тут KAN Development втратив одного інвестора й мінімум 5 балів. Показник Response Rate у цього забудовника за минулий місяць = 0 %. Схоже на те, що KAN не відповідає нікому взагалі: ні на сторінці, ні у рекламних дописах власних проєктів.

Усі тварини, як писав Орвелл, рівні.

Stolitsa Group

ККомунікація у забудовника кульгає на всіх рівнях — й у відділі продажів, і в модерації. Коментарів на сторінці вкрай мало, деякі http://prntscr.com/sl5e6p приховані.

СКРИН41

Зате впадає в очі активність ботів і надто сумнівних акаунтів із Сингапуру або Золотоноші.

На запит нашого таємного покупця девелопер зреагував не відразу. Коментар було залишено в четвер о 17:30, відповідь надійшла у п’ятницю о 10:55. Ми отримали «поважне» звернення на Ви, перелік актуальних ЖК без посилання на них і телефон відділу продажу. Таким є алгоритм роботи модераторів Stolitsa Group. Вони не намагаються конвертувати потенційного інвестора у покупця, не беруть його номер для бази лідів, а одразу скеровують до відділу продажу. Минулося — забулося.

В особисті повідомлення запитання ми надіслали у п’ятницю о 17:00, відповідь отримали в понеділок о 8:59. Схоже, модератори Stolitsa Group працюють лише в будні, а у вихідні квартири не продають. Відповідь сприяла продовженню спілкування: нам порекомендували відповідний ЖК, зорієнтували за ціною й дали телефон відділу продажів. Проте через перемикання ліда було втрачено. Представник забудовника написав повідомлення з помилкою й не попрощався. Та навіть і так це була найкраща комунікація з трьох — максимально клієнтоорієнтована.

Мабуть, саме завдяки низькій активності сторінки Response Rate становить 100 %. Середній час відповіді сервіс JagaJam визначив як 17 год. 41 хв. Дивовижна оперативність.

У месенджері можна надіслати одне з чотирьох поширених запитань. У Stolitsa Group вони продумані й справді дають змогу потенційному інвесторові отримати відповідь на запитання.

Висновок

Як бачимо, з модерацією у трійки найбільших девелоперів не склалося. Чи то причина — в застої на будівельному ринку, чи у низьких бюджетах на відділ модерації або внутрішніх процесах самих компаній. Аналіз показує, що інвестори є, вони зацікавлені в купівлі житла та хочуть отримати консультацію навіть у коментарях. Однак бізнес не готовий повноцінно працювати в соцмережах: потенційного покупця переспрямовують на інхауз-працівників, які є недостатньо компетентними або просто не мають робочого часу на модерацію. У такому разі потрібно або брати додаткову людину до штату, або змінювати комунікаційну стратегію — мотивувати модераторів не відповідати на коментарі, а надсилати контакти інвесторів у відділ продажу із зазначенням KPIs за часом опрацювання запитів.

Реклама

Упродовж місяця ми намагалися спіймати рекламні повідомлення кожного із забудовників, проте траплялися нам лише деякі з їхніх ЖК. Це логічно: компанії подібного рівня просувають тільки значущі для себе дописи. Зважаючи на те, що таргетована реклама в соціальних мережах — на боці SMM-агенцій, ми аналізуємо і цей блок.

Iнтергал-Буд

Аналіз бібліотеки Facebook-реклами показав, що за минулий місяць на сторінці «Інтергал-Буд» запускалося декілька рекламних кампаній. В одній із них шляхом кампанії з генерації лідів пропонували комерційні приміщення для бізнесу. Інформер, яких чимало, з текстом, можна було б скоротити. Конверсію збільшив би CTA, а довіри додало б звернення на ви замість надто офіційного Ви.

Окрім того, команда просуває Telegram-канал компанії за допомогою оголошення з відео, адаптованого до формату Stories. Притім CTA з’являється лише на 12-й секунді. Digital-команда забудовника легких шляхів, мабуть, не шукає.

KAN Development

Активних рекламних кампаній у кабінеті забудовника немає. Однак є промовідео з інтерв’ю засновника KAN радникові мера, відхилене Facebook. Така реклама пов’язана із суспільно значущими питаннями, у яких залучений політик. Тому для її запуску модератори сторінки мали отримати дозвіл і додати до реклами заяву про джерело фінансування. Можливо, вони просто не знали про це чи намагалися запустити кампанію з метою експерименту. Раптом вдасться?

Stolitsa Group

У рекламному кабінеті забудовника, як і в його соцмережах, панує затишшя. Ймовірно, команда призупинила рекламу на момент карантину та комунікує з користувачами стандартними методами: зовнішньою рекламою чи телебаченням. На сторінках ЖК також немає значної активності — лише одне рекламне оголошення «Варшавського кварталу» та два — «Галактики».

Зводимо результат у таблицю та переходимо до загального підсумку.

Підсумок

KAN Development отримує золото, «Інтергал-Буд» — срібло, а бронза дістається Stolitsa Group. Вибір кращого із середнього не дав нам особливої втіхи, однак буде корисним галузі та SMM-ком’юніті.

Нагадаємо: ми оцінювали SMM забудовників, не знаючи стратегії їхньої присутності в соціальних мережах. Знаходили типові для цієї галузі помилки та на їхньому прикладі показували, що потрібно виправити у проєктах інших девелоперів або SMM-менеджерів загалом, без прив’язки до галузі їхнього клієнта. 

Отже, які помилки є найтиповішими, коли йдеться про забудовників? Мабуть, усі можливі. Необхідно розібратися у причинах їхньої появи. Переважно це низька digital-експертиза керівництва маркетинг-відділів і відірваність команди від цілей бізнесу. Тому що відповідати на запитання гарячого клієнта щонайменше через 17 год. можуть собі дозволити лише ті, кому не було поставлено чітке завдання з модерації, або ті, хто не знає, звідки беруться гроші на оплату SMM-команди.

А тим часом цикл простий: SMM дає змогу достукатися у соцмережах до потенційного покупця, формує у нього потребу в товарі / послузі та репутацію продавця і доводить до відділу продажів. Завдяки продажам SMM продовжується і навіть збільшує обсяг. Поза цим виробничим ланцюжком, як кажуть, життя немає.

• У Stolitsa Group сторінки найінформативніші. Модератори працюють, хоч і не надто швидко, проте спонукають до діалогу. Контент нудний і не залучає, та це легко владнати. Однак компанія припустилася непрощенної для маркетингу помилки — зупинила SMM-цикл, який припиняти не можна.
  
• У рекламі лідерство — в «Інтергал-Буду» з іміджевими кампаніями. Та й тут не обійшлося без помилок. Компанія використовувала автоматичні плейсменти для просування, внаслідок чого просто злила частину бюджету. SMM-менеджер і таргетолог мають працювати в команді й не просувати Instagram-активацію у Facebook.
  
• Найкраща контентна частина виявилася у KAN Development. Помітні у стрічці віжуали, цікаві тексти, яскраві фото, застосування відеопродакшену — це все топчик. Сумно, що, маючи такий цікавий контент, забудовник майже не спілкується з аудиторією та ігнорує запитання потенційних інвесторів.
  

Велика помилка — побудувати комунікацію, витратитися на продакшн, SMM-агенцію та знехтувати запитанням про купівлю житла. Гірше тільки надіслати йому номер телефону відділу продажів. Інвестор не додзвониться, ВП буде без премій, маркетинг залишиться з роботою, а бізнес шукатиме причину відсутності продажів.

Тим часом завдання легко виконати: можна взяти до штату модератора, віддати цю послугу на аутсорс фрилансеру, контакт-центру або фахівцям із високою експертизою в SMM. На щастя, проблем із вибором диджитал-агентства у Києві немає: їх нині — не менше 70. Впевнені: чимало з них охоче візьмуться вибудувати лійку продажів, переглянути алгоритми роботи, переписати Q&A і вдосконалити SMM. Як ви могли переконатися, це нескладно.

Ми вирішили скористатися сервісом для ефективного PR — LOOQME — та подивитися кількість згадок аналізованих компаній у травні. Брали до уваги згадки лише забудовників, а не їхніх об’єктів. Розглядали всі типи повідомлень (дописи, репости, коментарі) і написання (латиницею, кирилицею та з помилками в назвах). 

Інтергал-Буд» — 776 згадок;

KAN Development — 187;

Stolitsa Group — 382.

Найпомітнішим був «Інтергал-Буд», що корелює з його високим ER і запущеними іміджевими рекламними кампаніями.

Насамкінець хотілося б дати слово представникам забудовників, та не вдалося: хтось проігнорував запитання, хтось довго писав відповідь. Тому оцінити значення SMM у стратегії забудовника ми попросили Броніслава Чумака, ex-СМО DIM.

1. Яка функція соцмереж у схемі продажу житла?

Основними завданнями, які мають виконувати соцмережі, я вважаю відбудову сталої комунікації, формування позитивного клієнтського досвіду та бажання жити в тому чи іншому будинку. Клієнту потрібно мати можливість отримати вичерпну інформацію про проєкт на етапі власного «першого дотику» та бути своєчасно поінформованим про будь-які ситуативні пропозиції, що нині діють. І, звісно ж, клієнт має право покладатися на те, що забудовник відкритий до комунікації.

2. Який відсоток лідів приходить до забудовника із Facebook?

Якщо клас проєкту сприяє, контент сторінки цікавий, бюджет реклами доволі великий, а таргетолог і модератор працюють добре, то цей показник може сягати майже 50 %.

3. Instagram та YouTube. Наскільки вони потрібні забудовникові?

У XXI столітті подібне питання недоречне. Це мастхев. Однак, як свідчить серйозна реальність, 9 з 10 відділів маркетингу девелоперів не розуміють, що для різних соцмереж необхідна власна контент-стратегія. Кожна з них може бути не лише потужним медійним каналом проєктів забудовників, а й доволі серйозним постачальником лідів. Насправді гіперболізую: забудовники не використовують навіть половини потенціалу й можливостей цих двох медіаплатформ.

4. Ефективний SMM для забудовника — який він?

Для мене він складається з таких обов’язкових компонентів:

• інформативність: коли клієнт може отримати всеохопну інформацію про проєкт без відвідування зовнішніх ресурсів;
  
• відкритість та оперативність: коли обробляють усі без винятку запити, незалежно від їхніх особливостей і змісту;
  
• ефектність та ефективність: грамотно створена підрядником контент-стратегія, класний копірайт, віжуал, що не поступається йому за якістю, ну і, звичайно ж, результат. Хороший SMM — це коли хочеш збільшувати бюджет, бо зростають показники ROMI.
  

Ми, як і досі, — в пошуку ідеальної підтримки сторінок у соцмережах.

Попередній SMM-аудит, присвячений автодистриб’юторам, читайте тут.