SMM-аудит: выпуск №1. Автодистрибуторы
Думаете, у крутых брендов и SMM крутой, а страница любой крупной компании — по умолчанию образец для подражания? Разочаруем вас, это не так.
Раз в месяц топовые специалисты агентства Sasquatch Digital будут проводить SMM-аудит различных отраслей бизнеса. Мы найдём ошибки в работе сильнейших digital-команд Украины, определим компании с лучшими и худшими коммуникациями в соцсетях. Таким образом будем поднимать уровень SMM большого бизнеса.
- Почему мы? Наше агентство более 10 лет создаёт лучшие SMM-проекты. За это время мы реализовали более 150 проектов для таких брендов, как АТБ, Jägermeister, Philips, Bebivita, Укрбуд, Епіцентр, 1+1, Royal Canin, Libero, Libresse, Хортиця, Nike, Ощадбанк и др. Наши SMM-специалисты и дизайнеры находят идеальный баланс между вовлечением и бренд-контентом, таргетологи в кризис распродают квартиры в ЖК премиум-сегмента, ищут сотрудников для крупной логистической компании Великобритании, а саппорт сотнями обрабатывает обращения в соцсетях.
Стартуем с инспекции автомобильного рынка. Как известно, дела у него глобально плохи — на фоне обострившегося всемирного кризиса автопром терпит убытки. По версии LMC Automotive, в этом году легковых автомобилей продадут на 3,4 миллиона меньше только в США. А эксперты международного рейтингового агентства Moody’s Investors Service прогнозируют проседание около 14% против ранее заявленных 2,5%.
Посмотрим, как это влияет на SMM украинских дистрибуторов.
Из десятки самых популярных в Украине авто (по версии Autocentre) мы выбрали пять марок разных дилеров и провели аудит их соцсетей. В аудите оцениваем оформление страниц, качество контента, скорость и аргументированность модерации, рекламные кампании и интерес аудитории к контенту. Ноль баллов ставим за отсутствие результата, единицу — за плохой результат, двойку — за средний и тройку — за крутые показатели. Плюс возможны промежуточные результаты. Критерии оценки описываем максимально подробно и прозрачно.
Поехали!
Оформление страниц
Работа с соцсетями у исследуемых брендов подчиняется общему тренду: самая высокая активность сосредоточена в Facebook, а Instagram и YouTube являются скорее вспомогательными площадками, где контент дублируется. Поэтому анализировать будем именно Facebook-страницы, изредка поглядывая в Instagram.
KIA
Официальный дистрибутор автомобилей Kia в Украине — компания "Фалькон-АВТО" (основана корпорацией УкрАВТО в 2009 году). Дилерская сеть в Украине насчитывает 55 автосалонов.
Как видно из истории прозрачности, страницу создали в апреле 2011 года и ею управляют сразу 22 модератора. Возможно, в модераторах весь отдел маркетинга дилера, а может быть, есть смысл забрать права на администрирование у "бывших".
Kia — единственный бренд, где на Facebook-странице создан магазин автомобилей и есть шоппинг-теги, которые помогают сразу сориентироваться по цене. У остальных брендов, видимо, сложности с заполнением магазина, или перед ними не стоит задача конверсии подписчиков в покупателей (это же чертовски удобно — сориентироваться по цене, не переходя на сайт).
Страница не верифицирована. В блоке "Информация" отмечен участник команды и ключевые события бренда, есть ссылка на Instagram, но нет YouTube. Кстати, адреса страниц в Facebook и Instagram разные: либо страницы создавались стихийно и разными людьми, либо проблемы с неофициальными дублями, "засквоттившими" фирменный url раньше самого бренда (kia.ua / kia_ukraine). В характеристиках описан продуктовый ряд, указана юридическая информация — похоже, это страница с наиболее подробным описанием.
На странице отключены отзывы — возможно, команда Kia просто не видит в этом смысла. Или столкнулась с неконструктивными хейтерами и не смогла построить правильную коммуникацию самостоятельно. В таких случаях принято обращаться к профессионалам или делегировать работу саппорт-команде. Хотя у нас на рынке в целом считается, что нет обратной связи — нет и проблемы.
В страницах, которые нравятся Kia — в том числе свадебный салон Юнона. SMM-менеджер, бди и знай как работает функция "Страницы, на которе вы можете подписаться".
Страница Instagram описана коротко и ёмко, оформлены highlights, есть свой хештег. Вопросы вызывают аккаунты, на которые подписан бренд — кроме страниц Kia в других странах, проскакивают личные профили или такие аккаунты, как Cosmopolitan и Samsung.
Итого: магазин, указанный член команды и подробно заполненная вкладка с информацией дали бы Kia отличный результат в 3 балла, но отключённые отзывы и невнятные подписки в Instagram снижают оценку до 2,5 баллов.
NISSAN
В 2005 году компания Nissan открыла дочернее предприятие "Ниссан Мотор Украина", также в составе корпорации УкрАВТО. Продажи автомобилей осуществляются через дилерскую сеть из 30 центров. Страница Facebook создана в июле 2012 года, у неё 17 модераторов (34 с другими странами). В Instagram есть собственный хештег и ссылка на сайт, но нет highlights и какой-либо информации свежее, чем два года назад. Похоже, бренд не считает Instagram важным для своей ЦА каналом коммуникации. В целом страницы брендов на Facebook имеют больший успех, лучший инструментарий для наращивания аудитории и в 2-3 раза больше подписчиков, чем на площадках в Instagram. Мы считаем профессиональное развитие Instagram как отдельного канала коммуникации более чем уместным, как и, например, глобальный Nissan с 5,4 млн подписчиков в Instagram www.instagram.com/nissan/
Страница верифицирована. Отзывы на странице отключены — молча едешь, дальше будешь. Ссылок на Instagram и YouTube в блоке "Информация" нет. Сайт ведёт на страницы не просто с разными адресами — в YouTube он не отредактирован (nissan.ua / nissan_ukraine / UCChxDCx6JMQy3Fy0VnWx25Q).
Итого: информация о странице дана формально, без погружения в мир бренда. Есть лонгрид под названием "Миссия". Всё верно, но сухо, малоинформативно и не вовлекает. Это 2 балла — "посредственно" или "удовлетворительно", кому как больше нравится.
RENAULT
На сегодня компания Renault насчитывает 34 дилерских пункта в 26 городах Украины. Страница Facebook создана в апреле 2011 года, ею управляет 25 человек, 23 из Украины.
Компания даёт все ссылки на другие соцсети и ключевые события развития бренда, что значительно упрощает навигацию. Указаны электронная почта и номер телефона дилера. В блоке "Информация" обращение на "Вы", чего нет в текстах. Кавер без звука и сопроводительного текста, зато в оформлении страницы узнаваемый брендовый жёлтый цвет.
Отключённые отзывы — похоже, традиция для авторынка. Как говорится, don't ask, don't tell. Но почему бы не выбрать подрядчика, который умеет отрабатывать негатив? Если же Renault обходится собственной командой, которой не хватает компетентности, — достаточно подключить на саппорт обработки отзывов агентство.
Среди 36 страниц, которые нравятся бренду Renault — 18 раз упоминается эта же страница. После объединения страниц других стран с глобальной нужно было от них отписаться. Следующий шаг — только лайкать свои же посты.
К слову, Renault единственный из анализируемых брендов получил отметку верификации в Instagram. К сожалению, highlights и страница Instagram не оформлены в едином стиле.
Итого, ссылки на другие страницы и ключевые события это плюс, но им противостоят кавер, отключенные отзывы и небрежность в блоке "Страницы, которые нравятся этой странице" — 50 на 50 и 2 балла.
TOYOTA
Бренд Toyota в Украине представляет предприятие с иностранными инвестициями "Тойота-Україна". Facebook-страница создана в июне 2011 года, ею управляют 23 пользователя из Украины.
При заходе на страницу всплывает окно диалога. Чат чатом но очень навязчиво, мы же "просто посмотреть". Wow, отзывы! Они есть! Но есть и вопросы по их обработке, включая спам в сообщениях. На странице указаны ключевые события, но нет электронной почты и номера телефона. Возможности кавера не используются на 100% — видео добавлено без текста и звука. В инфоблоке нет ссылок на другие соцсети. Однако Toyota — единственный бренд, который поставил на заглушку фотогалереи целостное изображение.
Instagram оформлен хорошо, в едином стиле, есть короткое описание и свой хештег. Но иногда используются неадаптированные горизонтальные фото, которые неэстетично обрезаются под квадратный формат и портят общий вид страницы. Адреса страниц близки друг другу (ToyotaUkraine / toyota_ukraine).
Итого: включённый блок отзывов против раздела "Информация" без контактной информации. Это плак-плак и 1 балл.
ŠKODA
Сегодня Škoda Auto входит в один из самых известных мировых автомобильных концернов — Volkswagen Group. В Украине представлено ООО «Єврокар». Страница Facebook создана в апреле 2011 года и ведётся 18 модераторами из Украины. Здесь включены отзывы, в разделы вынесены ссылки на другие соцсети, есть заметки (кстати, их лучше бы оформлять вижуалами, включающими айдентику бренда).
В разделе "Информация" заполнен блок с историей страницы и указаны ключевые события бренда. Есть электронная почта, но нет номера телефона. Звонок не работает, стучите.
В Instagram один highlights (что скорее минус, чем плюс), а текст описания вызывает вопросы: зачем приглашать на страницу, если пользователь уже здесь, и зачем писать, чем страница будет делиться, если она уже делится контентом? Ссылка ведёт на pdf-файл с правилами поведения на дороге для детей. Есть подписка на личный профиль какого-то парня из Тернополя.
Адреса страниц совпадают, что плюс digital-команде дилера (SKODAUkraine / skodaukraine).
Итог: хорошая попытка попасть в правильный SMM, но возможности не поспевают за желаниями, и страница без телефона получает 2,5 балла.
Контент
Мы берём на себя сложную задачу определять качество контента брендов, не зная истинных задач и целей digital-команды подрядчика. Но трудности — это не про нас, поэтому вперёд!
Контент у всех брендов стереотипно усреднённый, без погружения в специфику бренда, как будто от одного сферического SMM-агентства в вакууме:
- ассортиментный ряд с вкраплениями ностальгических ретрокаров ("деды газовали");
- кокетливое завлекание на сайт "можно всех посмотреть" для ознакомления с комплектациями;
- call to action из любой стойки;
- участие в каком-нибудь челлендже в духе "получи бейсболку за видео распаковки".
KIA
Язык публикаций на странице зависит от интерфейса пользователя, но иногда SMM-менеджер устаёт и в русскоязычном контенте проскакивает рiдна серцю мова. Тон общения лёгкий, достаточно непринуждённый. В месяц на странице публикуется 46 постов. Оформляют посты по большей части прилично: длинные ссылки причёсаны и сокращены, тексты структурированы, разбиты на абзацы и сдобрены эмоджи. Однако зачем-то используются хештеги, не работающие адекватно в Facebook, присутствуют досадные опечатки и даже орфографические ошибки.
На карантин и коронавирус Kia реагировала поначалу без фантазии и огонька, в духе "покупай авто онлайн, а ещё у нас в салонах маски". Но в середине апреля запустилась фановая серия постов о сервисном обслуживании с харизматичным сотрудником, что выгодно разбавило гомогенный шаблонный контент.
Контент в Instagram и Facebook не кросспостится — это плюс. Конкурсы проходят примерно раз в месяц по стандартной схеме "лайкни, расшарь, напиши комментарий, победителя назначит рандом". Иногда случаются довольно специфические подарки — например ветровка или билеты на футбол, и довольно странные механики. Например, на 8 Марта владельцы автомобиля Kia могли за фото с машиной Kia и второй половинкой выиграть сертификат на ужин стоимостью 3 000 грн. Сертификат был действителен в течение целого дня в одном ресторане села Чубинское. Одинокие автовладельцы остались грустить в сторонке, а пост набрал пять участников. Вероятно, с помощью промо.
К сожалению, SMM-комманда Kia не учитывает специфику соцсетей и пользовательских экранов — на некоторых продуктовых публикациях текст невозможно разглядеть.
Как обращаться к читателю — на ты или на вы, — бренд тоже ещё не определился.
Итак, из плюсов: структурированный текст, сокращённые ссылки и ситуативный карантинный креатив. Минусы: путаница с языками и обращениями, ошибки, неэффективные конкурсные механики и неадаптированный дизайн. Наша оценка контента Kia — 1,5 балла.
NISSAN
В месяц на странице публикуется 14 постов. Но даже в этом небольшом количестве контента мы обнаружили ошибки в текстах, дефисы и минусы вместо тире, хештеги в постах Facebook и обращение на "Вы"/"вы". Складывается впечатление, будто страницу ведут люди, не знакомые ни друг с другом, ни с общими вводными по проекту.
Иногда текст плохо соотносится с изображением, не даёт полной информации о проблеме или страдает недостатком конкретики. Например, по этому фото пользователь может только гадать, что же скрывается за общими словами бренда о принятых мерах безопасности. Или об условиях посещения сервисных центров во время карантина.
А для автомобиля "как для работы, так и для незабываемых семейных поездок" умудрились подобрать фото, напрямую не связанное ни с тем, ни с другим.
Последние три месяца бренд не проводит конкурсов или активаций. Самые популярные праздники на странице отмечают, но глобальных челленджей бренд не поддерживает. Стратегия бренда заключается в поддержании активности, но без агрессивных продаж — не все посты ведут на сайт и призывают к покупке. Увы, на разнообразие и уникальность контента это не влияет — повсеместно используются глобальные фото и видео, а дизайн сводится к наложению плашек с ценами на фото и склеиванию фотографий. Мелкий текст с дополнительной информацией на акционных имиджах читабельнее, чем у конкурентов, однако всё равно полноценно не адаптирован под digital-каналы.
В целом создаётся впечатление, что тексты комбинируют с изображениями тоже с помощью рендомайзера по принципу "чтобы было что постить", а позицию корректора из сметы вычеркнули в процессе торга за низкий SMM-бюджет. Оценка — один балл.
RENAULT
Digital-команда бренда пишет на украинском хорошо и без ошибок, сокращает длинные ссылки, но тексты суховаты даже под игровым контентом. Большие тексты можно было бы разбивать на абзацы и оживлять при помощи эмоджи.
В Facebook хештеги не используются, в Instagram, как правило, это #RenaultUkraine — наше уважение. На странице нет профессионального крафтового фотоконтента наших дорог, зато хватает развлекательных и вовлекающих ребусов, шарад, паззлов или кроссвордов. Аудитории постоянно задают вопросы и стимулируют к разговору, цепляют call to action-ами и подталкивают к целевым действиям (лайк, репост, переход по ссылке на сайт). Тон общения лёгкий — на странице могут цитировать Шевченко, а могут обыгрывать местные реалии. Общее впечатление — страница "французов" максимально фановая.
Бренд делает 13 публикаций в месяц и хорошо прорабатывает их в плане дизайна и креатива. Нет зацикленности на рекламе и ощущения, что тебе пытаются продать автомобиль при каждом удобном случае. Подобные форматы характерны для диджитал-агентств Киева, и можно предположить, что бренд привлекает их для создания контента. Конкурсов за последние три месяца бренд не проводил, однако ранее разыгрывал путёвку в Париж. Не Чубинское, конечно, но очень неплохо.
Бренд обыгрывает не только стандартные праздники типа 8 Марта, но и держится в глобальных трендах, поддерживая челленджи типа #dollypartonchallenge и #stayhome или призывая подписчиков оставаться дома и соблюдать дистанцию.
Плюсы: аккуратные тексты, вовлекающий контент, адаптация материалов под Украину, качественная работа с имиджами и социальная ответственность в контенте. Особых минусов нет, и страница Renault получает 2 балла. Хорошо, но не wow.
TOYOTA
Toyota ведёт страницу только на украинском языке. Ошибки на странице типичные — типа дефисов вместо тире. К аудитории бренд обращается то на "ты", то на "вы" и временами нуждается в корректоре. Бренд не забывает сокращать длинные ссылки и почти не использует эмоджи, хотя они помогли бы визуально разбить большие абзацы текста и сделать посты читабельнее.
Ежемесячно в Facebook публикуется 20 постов. Контент в Instagram и Facebook дублируется частично, чего не скажешь о хештегах — они идентичны. Общение ведётся мягко и ненавязчиво, но всегда со ссылкой на сайт.
Компания провела съёмки своих автомобилей на фоне Олимпийского стадиона, и этот ход смотрится выигрышно на фоне конкурентов — локальный (или хотя бы локализованный) контент чаще всего успешнее глобального. Оформление контента лаконичное, но продуманное: дизайнеры не ограничиваются нанесением брендированных плашек на найденные в интернете изображения, но и делают, например, анимацию.
На странице достаточно большое количество видеоконтента. Глобальный материал адаптируется под украинского пользователя добавлением субтитров. Бренд выступает в роли доброго и мудрого советчика и рассказывает, как придерживаться правил безопасности во время карантина в обращении со своим автомобилем.
Розыгрыши проходят редко — в декабре был организован глобальный конкурс детского рисунка с регистрацией на отдельном лендинге с информированием в соцсетях. Объявление победителей в связи с карантином перенесли на неопределённое время. Для участия ребёнку нужно было принести свой рисунок в дилерский центр и заполнить заявку. За лучшие работы дарили графические планшеты и iPad.
Кстати, это единственный из анализируемых брендов, замеченный за активным сотрудничеством с Instagram-инфлюэнсерами: ведущими Милой Еремеевой, реселлером из Николаева Алёной Курмяк, Андреем Шатырко, Лизой Красновой и другими. Другой вопрос — осмысленность этого сотрудничества и подбор инфлюэнсеров. Например, в контенте Милы Еремеевой (26,7 тыс. подписчиков) автомобили встречаются только в рекламных постах (ранее она сотрудничала с Volkswagen и Lexus, тестировала Land Rover, Alfa Romeo, Volvo, Škoda и Renault). Андрей Шатырко — владелец не Toyota, а Porsche и Tesla. Лиза — владелица Smart, ранее сотрудничала с Suzuki.
Итак, видеоконтент, съёмка крафтового контента против моноязычия страницы, путаницы в обращениях и подбора инфлюэнсеров. Наш вердикт — 2,5 балла.
ŠKODA
Бренд коммуницирует только на украинском языке, в текстах путается в обращениях к аудитории. Тексты лёгкие и вовлекающие, содержат зелёные (один из основных цветов бренда) сердечки-эмоджи в публикациях и ответах, и именно такое внимание к деталям подсознательно располагает к бренду. Если визуальное оформление у Škoda на стабильном уровне, то в текстах время от времени проскакивают ошибки.
Контент качественный и проработанный, страница выглядит достойно: единая цветовая гамма с акцентом на брендовом зелёном, есть актуальные ситуативные посты о карантине, работе врачей, освещение социальных проблем, таких как важность использования ремня безопасности. Контент разнообразный, рубрики сбалансированы — праздники и ситуативы равномерно разбавляют рекламный контент. Посты адаптированы, обыгрывают украинские реалии и обстоятельства.
Иногда бывает разное оформление ссылок в рамках одного поста. Škoda непостоянна в плане эмоджи: иногда их избыток, иногда нет совсем, как и разделения на абзацы. Возникает чувство, что публикации делались разными людьми. Или в разных состояниях.
Есть и другие недочёты — например нечитаемые тексты на видео.
Бренд с юмором подаёт последние челленджи и следит за трендами. В месяц в Facebook публикуется от 10 до 16 постов, в некоторых используется хештег #ŠKODA, в Instagram — ряд других и не всегда целевых (например, #car #авто #безпека). Контент в двух соцсетях дублируется частично, тексты адаптируются.
Безусловное достоинство — Škoda собирает инсайты своих пользователей и внедряет их в коммуникацию. Например, многие автовладельцы придумывают своим автомобилям домашние ласкательные прозвища. Подписчикам предложили поделиться именами своих "шкодушек" и "окташ", чем вызвали волну положительных комментариев. Даже жалобы на дребезжание деталей были поданы подписчиками в той же стилистике — авто нарекли "погремушей".
Конкурсы проходят раз в несколько месяцев и выглядят достаточно типично. В последний раз совместно со страховой компанией подписчикам дарили видеорегистраторы за лайк, репост и комментарий. Это актуальный приз, который не выбивается из тематики страницы и подходит под интересы целевой аудитории.
Дизайнерское оформление постов находится на хорошем уровне, оно разнообразное и не ограничивается наложением логотипа или плашки с текстом. Впрочем, иногда изображения не адаптированы под формат соцсетей.
В Instagram бренд с инфлюэнсерами сотрудничает точечно — с начала года были проявления бренда у Юлии Черницкой, Ореста Мурия и Юлии Яценко. Страница Škoda на YouTube при скромных 1.95 тыс. подписчиков имеет интересный и вовлекающий «крафтовый» контент. Например, бренд проводит регулярные видеообзоры в Украине и привлекает к сотрудничеству таких инфлюэнсеров, как Анатолий Анатолич. К сожалению, в других соцсетях этот контент почему-то не публикуется и не анонсируется.
В плюсах визуальное оформление и проработанный контент в целом, глубокая работа с аудиторией и поиск инсайтов. Минусы — ошибки в текстах и немного по мелочам. Общее впечатление от ведения страницы хорошее. Итого: Škoda — 2,5 балла.
Модерация
KIA
Модерация комментариев вроде бы и присутствует, но вызывает вопросы. В комментариях общаются пользователи с сомнительными аккаунтами, и лишь изредка забредает случайный путник, то есть недовольный чем-то клиент. Возможно, причина в KPI’s по комментариям, народной популярности автомобилей Kia или же не совсем корректно настроенном таргетинге. Стандартные сообщения на странице выглядят так:
Бренд отвечает в течение суток, да и то не всем. На выходных модерации нет, клиенты ждут ответа несколько дней. Часть комментариев скрывается.
NISSAN
За фаном в комментарии идти не стоит: бренд отвечает по делу и без юмора, иногда в течение десяти минут, а иногда и через сутки, отрабатывает не все комментарии, но обязательно здоровается и обращается по имени, в комментариях не расписывает подробности, а ведёт на сайт. Иногда в комментариях появляется странная нецелевая аудитория, эпатажность которой варьируется от стикеров со Спанч Бобом до проповеди божественных истин.
Бренд Nissan в соцсетях сдержан и лаконичен, как и положено выходцу из Страны восходящего солнца, однако от такого нежелания идти на диалог быстро хочется убежать туда, где тебя ценят и готовы пошутить в ответ.
RENAULT
В компании быстро реагируют на запросы в комментариях и негатив, но обрабатывают не все сообщения. Под настроение бренд может пошутить в ответ и отправить эмоджи.
В целом впечатления от страницы положительные, диджитал-команда держит приличный уровень и имеет чувство юмора, придерживается глобальных гайдлайнов и брендовых цветов. А вот на сообщения отвечает не слишком быстро: на личные — 3 часа, на комментарии — от часа и до нескольких дней. Возможно, тщательно обдумывают ответы.
TOYOTA
Бренд модерирует комментарии в течение дня-двух и качественно закрывает негатив. Так что если у клиента проблема, здесь помогут и приободрят, хоть, может, и не прямо сразу.
К слову, Toyota, крупнейшая публичная компания Японии, по количеству подписчиков в украинских соцсетях отстаёт — медленно ползёт улитка по склону Фудзи. Однако качество контента и модерации личных сообщений — на высоком уровне.
ŠKODA
Представители Škoda модерируют комментарии в Facebook с душой и юмором, под публикациями живые люди действительно общаются, делятся своими фото и оставляют вопросы. Бренд отвечает в течение нескольких часов, часто в нерабочее время, старается индивидуально подходить к каждому комментарию, благодарит за прямолинейность.
В разделе с отзывами преимущественно положительные комментарии, бренд отвечает на все и закрывает негатив, если пользователи ставят низкие оценки, однако делает это довольно шаблонно по сравнению с комментариями под обычными постами. К подписчикам в текстах обращаются на вы с маленькой буквы, в комментариях на Вы с большой — это говорит о том, что над модерацией работает отдельная команда или Q&A не согласованы с общей стратегией сопровождения страницы.
После чтения комментариев создаётся впечатление, что бренду не всё равно — он не отправляет подписчика на сайт заполнять шаблонные формы и самостоятельно возиться с документами. Страница Škoda в Facebook — твой бро, который поддержит шутку, разберётся с парковкой возле салона, поделится последними мемами и поможет с техосмотром. К сожалению, эта тенденция не сохраняется в Instagram. Там бренд отвечает шаблонно и даёт неактивные ссылки в комментарии.
Для чистоты эксперимента мы провели мини-расследование на определение скорости сигнала и качества обработки сообщений. Из пятёрки самой быстрой оказалась Toyota, но там отвечали шаблонно и сразу же отправили на сайт. Более общительными оказались представители Renault и Škoda, но последние потерялись на вопросе о карантине. Kia и Nissan вообще не отреагировали на приветствие. Стоит отметить, что у Kia и Toyota при заходе на страницу появляется окно сообщений. Это правильно с точки зрения продаж, но поскольку в соцсети не каждый день заходят покупать авто, это будет скорее раздражать и дезориентировать пользователей.
Модераторы Kia с первого сообщения проигнорировали приветствие. Конечно, правильно писать сообщение вместе с ним, но в этом случае мог писать возможный покупатель, которого проигнорировали. Это мы не учитываем в общей оценке. После повторного сообщения модераторы вышли на связь через 2,5 часа, дали ссылку на сайт с графиком работы дилерских сетей. Отреагировали на шутку, однако не попрощались. Здесь мы ставим наименьший балл за скорость ответа.
Модератор Nissan не ответил на приветствие, после дополнительного вопроса через три часа дал фидбек и сразу же отправил на сайт, на шутку не отреагировал и не попрощался. За такую коммуникацию больше 1 балла не дать.
Представитель бренда Renault через 3 часа ответил на нейтральное приветствие, сразу же запросил контактные данные для подробной консультации, положительно отреагировал на шутку, а также попрощался, не был навязчивым.
Представитель бренда Toyota через 12 минут ответил на приветствие, также сразу дал ссылку на сайт со списком дилерских сетей, на шутку отреагировал стикером, попрощался, общение было сухим и в духе типичных контакт-центров.
При обращении к Škoda сразу же срабатывает автоответчик, через полтора часа подключается модератор. Следующий ответ пришёл через 4 дня. Модератор ответил на приветствие, поблагодарил за обращение и дал ссылку на сайт, на шутку отреагировал позитивно.
Реклама
KIA
Несмотря на то, что на сайте бренда настроены четыре Facebook-пикселя — за последнее время мы наблюдали только рекламные информеры, направленные на прирост подписчиков страницы.
В начале апреля компания выложила подробную видеоинструкцию, как купить автомобиль онлайн и как устроена работа киевских дилерских центров во время карантина. У покупателя есть возможность приехать и посмотреть авто, не контактируя с людьми. Видео качественное и информативное, однако набрало всего 5.8 тыс. просмотров. Возможно, его не продвигали дополнительно или некачественно настроили таргет, поскольку рекламный кабинет Facebook показывает 340 тыс. пользователей, заинтересованных в бренде Kia в Киеве.
NISSAN
Активных рекламных кампаний на странице не запущено, ретаргетинг не срабатывает при взаимодействии пользователей с контентом. Либо Nissan не запускал в исследуемом периоде кампании, либо наших сотрудников, как представителей ЦА, дилер банально не смог "поймать". В любом случае молчание бренда в период кризиса работает в плюс его конкурентам.
RENAULT
У Renault настроена широкая рекламная кампания на разные аудитории и в разных соцсетях и срабатывает ретаргетинг при взаимодействии пользователя со страницей.
Кампании сегментированы и запущены отдельно под каждую модель авто, в объявлениях тестируются разные call to action. Можно предположить, что отслеживается эффективность и бюджеты перераспределяются на более успешные кампании.
TOYOTA
У дилера Toyota также масштабная рекламная кампания в соцсетях на разные плейсменты и аудитории. Бренд продвигает не только продающие посты, но также имиджевые и ситуативные. При взаимодействии с контентом страницы срабатывает ретаргетинг. На сайте мы обнаружили два Facebook-пикселя.
К сожалению, бренд не оптимизирует рекламные баннеры под формат сториз Instagram, поэтому иногда объявления выглядят крайне любительски.
ŠKODA
Рекламные кампании разнообразные, однако по количеству значительно скромнее, чем у Renault и Toyota. Škoda рекламирует свои акционные предложения отдельно в Facebook и Instagram, а также продвигает имиджевую публикацию к 125-летию бренда. Срабатывает ретаргетинг в Instagram.
Однако над информерами и постами нужно работать — визуально бренд считывается не сразу, акционное предложение не продублировано на изображении и спрятано в тексте под катом.
Общие выводы
Качественный SMM как дьявол — в деталях, в желании бренда делать что-то уникальное для рынка, а также в нацеленности на потребителя — душевности и готовности решить проблему пользователя прямо в соцсетях. Ну или хотя бы выслушать.
С учётом визуального оформления и коммуникации наиболее целостными выглядят страницы Kia, Renault и Škoda, а креатив остальных автомобильных брендов сводится к публикации глобального и рекламного контента. При этом количество публикаций, к сожалению, не влияет ни на качество контента, ни на его эффективность.
Модерация, в отличие от SMM, не требует глубоких знаний (Q&A команде в помощь). Но скорость ответа на сообщения дилерам стоит подтянуть: при принятом рыночном стандарте ответа на сообщение в течение двадцати минут трёхчасовая (не говоря уже о суточной) задержка, да ещё и в условиях проседания рынка, — непозволительная роскошь. Если, конечно, продавец хочет расстаться со своим товаром. Потенциальному клиенту подход и расположенность к общению едва ли не важнее желаемой информации. А если бренд отправляет на сайт, не разобравшись в проблеме, или вообще игнорирует, остаётся неприятный осадок — читай "негативный потребительский опыт", которым охотно поделятся при упоминании бренда.
Зачастую SMM-а, даже эффективного, бывает недостаточно, и на помощь приходит рекламная кампания. Но если она настроена плохо — месседж не считывается, имидж не работает, а пиксель не ловится, то бюджеты сливаются впустую. Kia здесь есть что подтянуть.
Как видно из таблицы, королём трассы по работе с соцсетями становится Škoda. Нос к носу с ним идёт Renault, а Nissan далеко позади.
- Что помогло брендам получить высокие оценки?
- Владение функционалом (в разделе "Информация" ссылки на страницы в других соцсетях, заполненная история бренда, призыв к действию в постах или двуязычие в публикациях, правильно настроенные рекламные кампании).
- Вовлечённость в процесс (одинаковые адреса страниц в разных соцсетях, указанные телефон и мейл в контактах, включённые на странице отзывы, адаптация материалов, поиск инсайтов для контента, отсутствие ошибок в текстах, визуальное оформление и проработанный контент в целом).
- Внимание к деталям. Ведь бренд состоит именно из них.
Мы решили идти до последнего и сравнили SMM-анализ с количеством упоминаний брендов в Facebook и количеством продаваемых автомобилей.
Определить интерес аудитории к контенту нам помогли в LOOQME. Мы проанализировали количество упоминаний брендов в украинском сегменте Facebook и учли упоминания марок автомобилей во всех типах сообщений (посты, репосты, комментарии), написанные латиницей и кириллицей с учётом ошибок (например: toyota, тойота, тайота и т.д.).
В апреле больше всех (34 767) упоминали Toyota. Этот результат совпадает и с вовлечением на странице (ER 3,63%), и с количеством лайков/репостов. Рекламные кампании и сотрудничество с инфлюэнсерами внесли свою лепту в количество упоминаний Toyota в Facebook.
Наименьшее количество упоминаний получила Kia (10 138), что коррелирует с большим количеством подписчиков на странице бренда и относительно небольшим количеством лайков, шеров и комментариев. Автомобили Kia, конечно, хорошие, но повода говорить о себе они особо не дают.
Интерес аудитории к остальным маркам распределился следующим образом: 26 135 упоминаний — Renault, 21 476 — Nissan и 16 290 — Škoda.
Анализируя проданные автомобили (по данным ассоциации "Укравтопром" за 2019 год), конечно же, нужно учитывать и другие маркетинговые активности, которые влияют на продажи. Однако, исходя из полученных нами данных, можно сказать, что в данном случае есть связь между популярностью брендов и тем, как они представлены в соцсетях.
Как видим, лидером продаж в 2019 году стал Renault, у которого соцсети ведутся на высоком уровне. При этом у Renault самые доступные авто в ценовом диапазоне. Toyota с профессиональным украинским контентом, поддержкой инфлюэнсеров и мощным таргетингом оказалась на 2 месте по количеству продаваемых машин и на третьем — в нашем рейтинге страниц с эффективной SMM-поддержкой. Оба этих бренда также оказались в топе наиболее цитируемых компаний. Nissan, который ведёт соцсети весьма посредственно, занял последнее место по обоим показателям. Но здесь не стоит забывать о разных уровнях брендов и разнице в их стоимости.
Соцсети могут и не быть основным каналом продаж автомобилей, но это ещё одна ступенька в коммуникации между брендом и пользователем, которую дилерам не стоит пропускать. Именно впечатление от коммуникации, контента и готовности быстро решить проблему в сети в ряде случаев влияет на окончательное принятие решения по поводу покупки автомобиля определённой марки. Соцсети формируют то, что принято называть публичным имиджем.
На протяжении трёх недель мы пытались получить комментарии представителей автомобильных брендов в соцсетях. К сожалению, безуспешно. Отсутствие новости — тоже новость. Зато в ходе подготовки к статье мы нашли презентацию "Автомобильные бренды в социальных медиа", датированную 2009 годом. В ней один из спикеров говорит следующее: «То, что автомобильные бренды «пришли» в социальные сети, это, конечно, хорошо. Но вот чем они там занимаются? Размещают пресс-релизы? Рассказывают о новых моделях? Позовите меня, когда они начнут в своих группах записывать на эксклюзивные тест-драйвы и давать скидки на автомобили за активность пользователей. А пока — хорошо, что начали. Удачи машинам, их почти все любят». Что ж, прошло 10 лет – пока не зовём.Комманда Sasquatch Digital
Надеемся, в следующем анализе рынка с нашей стороны критики будет меньше, а у брендов появится повод для гордости за свои digital-агентства.