Як успішно продавати послуги в B2B-сегменті

Мене звати Сергій Чкана, я менеджер з продажів League Design Agency й лектор курсу «Продажі в креативних індустріях». Я маю багаторічний досвід з продажами креативних послуг. Як член команди нашої агенції я пройшов шлях від фахівця з лідогенерації до менеджера з продажів та успішно заключив за час своєї роботи в агенції понад 100 контрактів з чеком від $5 000 до $120 000 з клієнтами з США, Європи та України.

У своїй колонці я хочу поділитись з вами своїми думками стосовно того, що є запорукою успішних продажів в B2B-сегменті.

Почати варто з простого запитання — чому схожі за якістю послуги різних компаній можуть продаватися за різною ціною? Наприклад, в одних компаніях дизайн та розробку корпоративного сайту можна придбати за $20,000 чи $30,000, а інші ледве справляються з тим, щоб переконати потенційного клієнта, що $2,000 за таку роботу — це справедлива ціна.

Щоб розібратися чому так відбувається, розгляньмо як взагалі люди приймають рішення про купівлю чого-небудь. Нейроекономіст Браян Кнутсон, професор Стенфордського університету, разом зі своїми колегами провів експеримент, щоб з’ясувати чи можна передбачити купівельну поведінку людини на підставі аналізу нейронної активності. В процесі дослідження фіксували мозкову діяльність учасників за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ).

З’ясувалося, що демонстрація зображення продукту, товару чи бренду активізує так званий центр задоволення, так, ніби мозок каже: «Хочу це!». Таке бажання пов'язане з цінністю, якої людина очікує від продукту. Коли ж респонденти бачили ціну — активізувалась зовсім інші ділянка мозку, а саме інсула. Ця ж зона залучається, коли людина відчуває біль — наприклад, поріже палець або не знайде собі місце у товаристві.

Отож, продукти, бренди чи послуги приносять людям задоволення, бо допомагають реалізувати їх цілі та втілюють їхні бажання. Ціни ж змушують відмовитися від чогось, що вже належить їм і має суттєву цінність. Себто, грошей.

В результаті дослідники дійшли висновку, що купівельні рішення людей базуються на співвідношенні «задоволення — біль». Якщо вага «задоволення» від покупки значно вища за «біль» від витрат коштів на придбання продукту чи послуги, то респонденти з більшою ймовірністю будуть готові придбати товар за запропоновану ціну.

А це своєю чергою означає, що маркетологи та продавці для успішних продажів за високими цінами мають зробити так, щоб різниця між відчуттям задоволення та болі від покупки у потенційного клієнта була якомога вищою.

Але що приносить задоволення клієнту? Я часто спостерігав як менеджери з продажу вивчають процес надання послуг своїх компаній і в перемовинах з продажу намагаються якомога детальніше про нього розповісти. І на початку своєї кар’єри я робив так само! Але чи допомагає така інформація підвищити цінність послуг в очах покупця? Пропоную вам поставити себе на місце одного з них в наступній ситуації й спробувати це відчути.

Уявіть, що ви директор з маркетингу у середній компанії, в якій працює близько 100 людей і серед них є команда з 5 маркетологів, які займаються просуванням бренду в різних комунікаційних каналах. Компанія знаходиться на стадії зростання та хоче оновити свій фірмовий стиль для того, щоб виглядати більш професійно та сучасно для своїх клієнтів, встановлювати з ними емоційний зв’язок, закохувати їх в бренд та відрізнятися від конкурентів.

І ось ви звертаєтесь до нашої агенції для виконання цієї задачі.

В межах розробки бренд-айдентики в League Design Agency ми використовуємо дизайн-процес, який складається з різних етапів, над якими послідовно працює команда, створюючи бажане рішення для клієнтів. І у мене, як менеджера з продажу, є два шляхи, як продати вам наші послуги.

Шлях перший. Я можу при нашій розмові розповісти про наш підхід, вважаючи, що ви думаєте як дизайнер і відразу зможете оцінити його, побудувавши взаємозв’язок між тим, як кожен етап, який буде проходити команда, вплине на вирішення вашої бізнес-задачі. Тоді я говоритиму про те, що:

• протягом співпраці ми проведемо аналіз ваших конкурентів;
• підберемо правильну метафору, для того, щоб створити фундамент для змістовного концепту дизайну;
• пройдемо етап референсної концепції, де представимо декілька напрямків щодо майбутнього дизайну;
• розробимо логотип, шрифти, кольори та графіку одночасно, продумуючи, як ці елементи будуть працювати разом в системі візуальної комунікації бренду.

Або ж я можу, перед тим, як запропонувати оглянути дизайн-процес, спочатку поставити декілька запитань про ваші потреби та проблеми. Про те, як ви, — як директор з маркетингу, — збираєтесь їх вирішити та яких цілей ваша компанія хоче досягти внаслідок оновлення бренду. І вже зрозумівши, що для вас є актуальним, а що ні, я перейду до презентації цінності потенційної співпраці з нами й розповідатиму, що ми:

• створимо автентичний дизайн для вашої компанії, який допоможе їй відрізнитися від конкурентів та підвищити впізнаваність на ринку;
• шляхом нашого методу підбору метафори детально дослідимо суть та позиціювання вашого бренду та віднайдемо спосіб як створити бренд-айдентику такою, яка б передавала ці характеристики, що в результа ті дозволить побудувати емоційний зв’язок з клієнтами та підвищити їх лояльність до бренду;
• нагадаю, що ви займаєтесь просуванням бренду в різних комунікаційних каналах, а наш детально підготовлений гайдлайн бренд-айдентики, в якому будуть описані правила її використання, дозволить систематизувати ці процеси та виконувати їх вашій команді швидше, тому що їм не потрібно вигадувати щоразу дизайн для нового рекламного банера.

Який варіант презентації послуг для вас виглядав би ціннішим? Що б ви хотіли купити більше? Аналіз конкурентів, дизайн-систему, в яку ввійдуть логотип, шрифти, кольори та графіка чи лояльність клієнтів, впізнаваність бренду та зниження витрат внаслідок автоматизації роботи маркетинг-відділу? Відповідь очевидна!

Є помилкове враження, що клієнти мислять категоріями продуктів чи процесів компаній. Насправді ж, вони мислять категоріями своїх задач, які намагаються вирішити внаслідок тих чи інших послуг, а у випадку B2B-взаємин — категоріями задач їх бізнесу. То для чого ламати їх картину світу, пропонуючи не зовсім те, від чого б вони отримали задоволення?

Продаючи послуги, компаніям варто турбуватися як чітко донести їхній позитивний вплив на результат бізнесу клієнта, тоді цінність пропонованого рішення буде такою, яка відповідатиме рівню проблем покупця і він з радістю заплатить за нього справедливу винагороду.

Для втілення цієї практики в життя, раджу застосовувати наступний алгоритм:

• Щиро цікавтесь бізнесом та задачами ваших клієнтів, ставте їм різноманітні запитання, які допоможуть вам детально дослідити компанію, та зрозуміти, яку задачу бізнесу намагається вирішити потенційний покупець.
• Виходячи з отриманої інформації, запропонуйте актуальні ціннісні пропозиції для допомоги у розв’язанні цих задач, які дійсно можуть забезпечити послуги вашої компанії.
• А описи деталей методів, технологій та етапів робочого процесу використовуйте для підкріплення озвучених переваг, а не навпаки! Це їх зміцнить та продемонструє експертність та професіоналізм вашої команди.

В цілому, в процесі продажу завжди ставте себе на місце клієнта і думайте: «А що було б для мене корисно в контексті його ситуації?». Це допоможе вам, як продавцю, спілкуватися з клієнтом однією мовою, а вашій компанії — бути не просто сильним гравцем на ринку, а й тим, хто отримує високу винагороду за якість і користь тих послуг, які надає.

Якщо ви бажаєте дізнатись більше, я запрошую вас на курс «Продажі в креативних індустріях», який ми розробили разом з командою CASES для підприємців з креативних індустрій. Він присвячений продажам в галузі B2B, лідогенерації та побудові ефективних комерційних відносин з клієнтами.

В його межах ви пройдете шлях від формування ціннісної пропозиції бізнесу до особливостей післяпродажної взаємодії з клієнтами. Зокрема, на практиці навчитеся створювати комерційні пропозиції, працювати з лійкою продажів, генерувати нових лідів та ефективно використовувати різні методи продажів.

Початок навчання — 26 вересня.