7 ошибок, которые не позволяют твоему бренду построить сплоченное комьюнити
Комьюнити — движущая сила любого бренда. И пока такие компании, как Nike, Apple, Red Bull и Lego используют его для укрепления своих и без того крепких позиций на рынке, украинские бренды только начинают осознавать значимость наличия сообщества. Какие самые распространенные ошибки допускают бренды в построении сплоченного «клуба по интересам» — в материале первого комьюнити агентства в Украине OMG Agency.
# 1 Не разрабатывают стратегию работы с комьюнити в соцсетях
Некоторые комьюнити-менеджеры не имеют задокументированной стратегии по работе в социальных сетях. Они не изучают свою целевую аудиторию и не создают уникальный контент, адаптированный под интересы и нужды ЦА, а просто дублируют материалы конкурентов. Так их комьюнити становится еще одним безликим сообществом в соцсетях.
Учитывайте цели бизнеса — от них зависит то, какой контент должен публиковать бренд, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, как он должен взаимодействовать с ней и чем мотивировать. Целями может быть, например, рост популярности компании, взращивание адвокатов бренда и т.д.
# 2 Создают комьюнити, только чтобы продавать
Онлайн бренд-сообщества — отличный инструмент для повышения продаж. Но
рассматривая аудиторию исключительно как инструмент получения прибыли, вы обесцениваете сообщество, превращаетесь в обычный интернет-магазин.
Комьюнити — это также возможность улучшить и укрепить репутацию в соцсетях, узнать свою аудиторию лучше, тестировать на ней новые продукты или услуги, собирать фидбек и т.д.
# 3 Публикуют контент слишком часто
Быстрый способ потерять сообщество — начать бомбардировать его участников сообщениями. Не поймите нас неправильно, быть активными в соцсетях — круто. Но излишняя навязчивость не нравится никому.
Результаты исследования Hubspot показали, что при публикации более одного раза в день количество кликов увеличивается только у тех компаний на Facebook, которые могут похвастаться 10 000 подписчиками и больше. Компании с меньшим количеством подписчиков получают на 50% меньше кликов на посты, если они публикуют их дважды в день. А бренды, которые публикуют контент всего лишь 1-5 раз в месяц, увеличили свою вовлеченность почти вдвое.
В Instagram все немного по-другому, так как это прежде всего визуальная платформа. Оптимальное решение, которое подойдет большинству брендов, — выпускать посты 2 раза в неделю, а сторис — каждый день.
Отметим, что частота публикаций в Instagram не так важна, как последовательность: если ваша аудитория ожидает трех публикаций в день, а внезапно получает только одну, вы увидите падение вовлеченности.
# 4 Ориентируются только на количество
Количество не равнозначно успех. Наличие многомиллионного сообщества, как у Nike или Lego, например, впечатляет, но это не значит, что работа закончена. На самом деле не так важно, как много людей присоединяются к комьюнити каждый месяц — 2500 или 25. Если из 2500 активны только 5, а из 25 — 23, молодец тот, у кого выше вовлеченность.
Вовлеченность и взаимодействие — вот что свидетельствует о том, насколько сплоченным является комьюнити, и как сильно оно привязано к бренду.
# 5 Отмалчиваются или игнорируют наличие проблемы во время кризиса
Какой бы сильной не была эмоциональная связь между брендом и участниками его сообщества, все может рухнуть во время кризиса. Если бренд предпримет неправильные действия — решит защищаться, врать, перекладывать вину на других или отмолчаться — аудитория потеряет к нему доверие.
Исследование Crisis Impact Report показало, что около 34% потребителей ожидают, что компания отреагирует на кризис в социальных сетях в течение 30 минут после того, как он наберет огласки. Еще 37% заявили о том, что они отпишутся от бренда в социальных сетях, если тот не справится с ситуацией, а 25% — публично раскритикуют его (в посте или сторис, например). Эти цифры говорят сами за себя.
# 6 Не отслеживают результаты своей работы
Около 56% комьюнити-менеджеров не отслеживают показатели KPI в течение полугода после старта работы. Это ошибочная стратегия, так как бренд не будет знать, в правильную ли сторону он движется, нужно ли что-то менять в стратегии, и если да — что именно.
# 7 Не модерируют сообщество
Цель комьюнити-менеджмента – создать нетоксичное сообщество, в котором люди смогут чувствовать себя безопасно и свободно как во время взаимодействия с брендом, так и друг с другом. Поэтому специалисту по community building нужно оперативно обрабатывать любую обратную связь, хорошую и плохую.
Мы не рекомендуем вовсе запретить подписчикам общаться на «непрофильные темы» — людям будет неинтересно, и они отпишутся. Но в то же время важно контролировать флуд и отслеживать темы, которые вызывают конфликты или не соответствуют тематике сообщества.
О чем нам все это говорит?
Комьюнити — ценный актив, без которого бренд обречен на стагнацию. О том, как построить комьюнити, чтобы оно окупило все вложенные в него средства, можно узнать из нашей предыдущей публикации.