Специалисты Sasquatch Digital анализируют коммуникацию брендов в соцсетях — вскрывают наиболее типичные ошибки, показывают разницу между крутым и посредственным SMM’ом, а также ищут компанию, чьи страницы в соцсетях можно считать бенчмарком.

Украинский рынок недвижимости неоднозначен в плане продвижения. С одной стороны, он всё ещё крепко в out of home, с другой — максимально диджитализируется: пользуется новейшими инструментами поиска своих аудиторий, приводит лиды из соцсетей, активно использует SEO, SERM и прочие «диджитал-маркетинги». Бюджеты здесь водятся, но тратятся не всегда эффективно. Нам было интересно проследить, как застройщики выстраивают работу с брендом компании, когда в портфолио объекты разного уровня — от эконом до бизнес или даже элит.

Как же девелоперы ведут коммуникации и удерживают потенциальных клиентов, когда каждый из них на вес золота? Для анализа мы выбрали трёх первых застройщиков из списка ЛУН — Iнтергал-Буд, KAN Development, Stolitsa Group. Оцениваем четыре классические составляющие: оформление страниц, контент, модерацию и рекламу.

Оформление страниц

Iнтергал-Буд

Iнтергал-Буд — один из самых крупных частных застройщиков Украины (74 реализованных проекта), на рынке недвижимости с 2003 года.

В Facebook компания создала свою страницу в 2012 году, на момент подготовки аудита на страницу подписалось почти 9 тысяч человек. Девелопер не пионер диджитала, но начал осваивать соцсети раньше, чем это сделали другие компании из нашего обзора. С историей его входа в SMM можно познакомиться при поиске страницы — на запрос «Інтергал» Facebook выдаёт два аккаунта и три страницы. На странице, согласно истории прозрачности, 10 модераторов, а также одно переименование с русского на украинский. На статичном кавере страницы изображён одесский ЖК La Mer. Сам застройщик не посчитал нужным ни подписать объект, ни ответить подписчику, который поинтересовался названием. Почти на всех каверах своих ЖК застройщик использует нечитабельные логотипы и отметки наград. Аватарка на странице не адаптирована под актуальные требования Facebook.

Информационный блок оформлен стандартно: номер телефона, ссылка на сайт и мессенджер, ключевая информация, участники команды, а также длинный перечень наград, призванных убедить потенциальных инвесторов в надёжности компании. К сожалению, ссылок на другие соцсети в инфоблоке нет, как и нет и адреса офиса или отдела продаж и времени их работы. 

Возникает резонный вопрос: как склонить подписчика к покупке, если нет самого важного — фидбека от других покупателей? Блок с отзывами выключен, а значит, пользователь пойдёт искать отзывы в другом месте — и найдёт, возможно, не самые положительные. Недвижимость, как, например, фарма и банки, — отрасль доверия, поэтому положительный потребительский опыт крайне важен. Анализ страницы позволяет предположить, что застройщик прибегает к услугам SMM-агентства, но, к сожалению, работы с отзывами не предусматривает.

Страница Instagram (2.4 тыс. подписчиков) недооформлена — нет сайта, телефона и перечня объектов. Так слона, то есть квартиру, через Instagram не продать. А ещё возникает вопрос, почему вместо ссылки на сайт застройщик прикрепил ссылку на Telegram? Если он хочет раскрутить канал, то это делается по-другому, к тому же просто дублировать туда контент из других соцсетей — не лучшее решение. Что примечательно, у Iнтергал-Буд два канала в Telegram (на 781 и 56 подписчиков). Плюс есть ряд вопросов по постингу — например по работе с хэштегами.

Highlights c обложками в едином стиле, но почему-то не в фирменном цвете — возможно, шаблоны скачаны из интернета и по небрежности не брендированы. Название пасхального конкурса по-русски, а страница ведётся по-украински. 

У девелопера, помимо глобальной страницы, есть ещё региональные, не указанные на сайте, которые, возможно, ведутся сотрудниками на местах. Кстати, SMM-продвижение в Киеве у этого застройщика более активное, чем в регионах. Названия этих страниц не унифицированы с глобальной, что создаёт путаницу при поиске. Аккаунт подписан на 26 других профилей, среди которых как проекты застройщика, так и сотрудники компании.

У Youtube-канала всего 615 подписчиков, зато контента хватает: застройщик снимает собственные креативные видео на территории комплексов и запускает фановые активности. К сожалению, видео не упорядочены в плейлисты (инструкция о подписании первичного договора соседствует с динозавро-челленджем), вместо пекшотов используются стоп-кадры, а те тексты, что есть, — не оптимизированы.


KAN Development

KAN Development была основана в 2001 г. В портфеле застройщика 28 проектов.

У страницы Facebook 122 тысячи подписчиков, она была создана в 2013 году и управляется 9 модераторами. Страницу переименовывали дважды: сначала KAN Development продублировали двумя языками, а потом вернули старое название. Похоже на «поиграйте шрифтами».

В качестве кавера видео без звука с перечислением проектов застройщика. Аватарка загружена качественная, но в папке 8 таких же — не нужно грузить каждый раз новую, достаточно подтягивать ранее загруженную. Помимо своих ЖК, страница подписана ещё и на Джека Ма. Логики нет, но зато мы теперь знаем кумира одного из администраторов. Возможно, Джек когда-нибудь оценит.

Блок информации подробный: есть история компании и её миссия, указаны ссылки на сайт и все соцсети, есть номер телефона и график работы, однако нет адреса — нужно дополнительно напрячься и поискать на сайте или же спросить модератора. Не обошлось и без ошибок: инфоблок по-русски, страница — по-украински.

На первый взгляд, Instagram оформлен хорошо: в описании активные ссылки на профили проектов компании (за исключением IQ Business center), есть унифицированные highlights с логотипом. Но нет телефона, и мы бы порекомендовали указать год создания компании. Также в аккаунте не всегда проставляются локации. 

Страница подписана на огромное количество других профилей — массфолловинг по нерелевантной аудитории намекает на желание бизнеса стать первым среди застройщиков по количеству подписчиков любым способом. Но зачем? При 27.6 тыс. подписчиков количество лайков всего в 2—3 раза больше, чем у другого застройщика с 764 подписчиками. Сервис Trendhero подсказывает, что 67% подписчиков Instagram-аккаунта KAN Development — офферы, коммерческие или просто подозрительные аккаунты. На странице происходит регулярный отток подписчиков — с ноября 2019 по май 2020 от страницы отписалось 1 542 аккаунта, отток за май — минус 115 подписчиков. Ставить KPI на количество подписок равно невыполнению плана по количеству проданных квадратных метров — понятно, что «левая» аудитория не конвертируется в покупателей в принципе.

YouTube застройщика оформлен качественно и наполнен уникальным контентом. На странице 2 тысячи подписчиков, есть ссылки на проекты компании, а видео распределены по плейлистам: обзорные ролики о ЖК, интервью с основателями и креативная рубрика «Будівельна кухня». Но есть и минусы: канал не оптимизирован, тексты не оформлены, теги используются исключительно с названием компании (KAN, kan, kan development, КАН, кан девелопмент, кан).


Stolitsa Group

Stolitsa Group реализует проекты на рынке недвижимости с 2003 года. Компания известна привлечением иностранного капитала и развитием сети супермаркетов Novus.

Страница Facebook (13.6 тыс. подписчиков) была создана в 2015 году и с тех пор не переименовывалась. На кавере компании, не адаптированном для мобильных устройств и новой версии Facebook, используется видео без звука с анимацией в духе начала «нулевых» в эстетике word art. Зато на странице, в отличие от двух других конкурентов, есть магазин, где представлены ЖК с минимальными, но уже, увы, не актуальными ценами. Ход крутой, необычный для застройщиков — он позволяет прицениться, не выходя из Facebook. Но, к сожалению, объекты из магазина не соответствуют тем, что продаются на сайте. Не во всех комплексах оформлено описание, некоторые карточки ведут на сайт, другие — на неактивную страницу Facebook. Задумка хорошая, но реализация провальная.

Stolitsa Group — единственный из анализируемых застройщиков, у которого включены отзывы, однако там дружно общаются дизайнеры интерьеров, для которых это дополнительная возможность рассказать миру о своём существовании, а также висят необработанные сообщения пользователей. Если бы застройщик (или его агентство) умел работать с модерацией, то знал бы, что нерелевантные отзывы можно обжаловать, а на актуальные необходимо отвечать. Обычно в услуги диджитал-агентства входит работа как с отзывами, так и с репутацией, и если бизнес не справляется самостоятельно, обязанности нужно делегировать профессионалам. Общий рейтинг 2,6 из 5, основанный на мнении 72 человек, — это больно для бизнеса. 

Несмотря на актуальную карту проезда к офису, историю компании, перечень ЖК и наград, инфоблок заполнен хуже, чем у остальных застройщиков: нет ссылок на соцсети, в трёх пунктах опубликован одинаковый текст «Компания SG (Stolitsa Group) — это один из ведущих операторов на украинском рынке современной жилой недвижимости». Выбрана одна категория страницы («Застройщик») из трёх, у конкурентов отмечены также «Строительная компания», «Оформление прав на недвижимость и застройка» (Інтергал-Буд) и «Компания по инвестициям в недвижимость» (KAN Development). От выбора категории страницы зависит набор доступных функций. Диапазон цен указан как высокий, в то время как стоимость квадратного метра у Stolitsa Group самая низкая из всех трёх компаний. Подобная «инкапсуляция» без позиционирования в принципе свойственна украинскому бизнесу, зачастую понимающему себя как «наша аудитория — всё, наши конкуренты — никто». 

А вот на странице Instagram (754 подписчика) с инфоблоком получше: есть список актуальных проектов, ссылка на сайт и highlights с заглушками. Строки «Проекти» и «Детальніше 👇» мы бы убрали. «Пиши и сокращай» читали все, не все запомнили — слишком многословно. В highlights прикреплены два Варшавских микрорайона с каверами без видимых визуальных отличий, и непонятно, какая между ними разница. У ЖК, описанных в био, нет своих страниц в Instagram: ни локацию к фото не поставить, ни контентом заинтересовать. Кстати, аккаунт не ведётся с осени 2019 года. «Заброшка», как принято говорить о строительных объектах. 

Канал в YouTube (174 подписчика) не обновлялся уже более полугода. Видео разделены на три основные рубрики в плейлистах: ЖК Липинка, Варшавский микрорайон и отзывы его инвесторов. Другие проекты застройщик почему-то обошёл стороной.

Выводы

Самое интересное — что с оценкой? Мы проанализировали по чек-листу каждую компанию. Часть позиций из списка, по которым у застройщиков был одинаковый балл, удалили. Оценки считались следующим образом: 0 баллов — если какого-то пункта нет, 1 — ужасно, 1,5 — плохо, 2 — нормально, 2,5 — хорошо, 3 — отлично. По каждому пункту списка мы определили граничный верхний балл — 3 для важных блоков (например, наличие блока Отзывы), 1 или 2 для менее значительных (указана миссия компании или то, насколько качественна аватарка). Суммарная оценка в этом блоке учитывается в общих выводах — чем она выше, тем лучше.

Наименьшее количество баллов набрал Iнтергал-буд, а наибольшее — Stolitsa Group с отрывом почти в 3 раза. На этом бы и закончить, но впереди ещё три блока — читайте до конца, будет интересно.

Девелопер Stolitsa Group пошёл дальше конкурентов — не побоялся подключить магазин и отзывы, однако работает с ними из рук вон плохо. Нужно освежить кавер и навести порядок в блоке Информация. Раз у компании наград меньше, чем у конкурентов, — рекомендуем заполнить блок События. Уверены, бизнесу есть что рассказать о себе. Также рекомендуем возобновить работу в Instagram — в современных реалиях это отличная площадка для общения с пользователями и сбора лидов. Iнтергал-буд ждёт программа-минимум.

У рассматриваемых компаний баллы забрали отсутствие системного подхода (дубли страниц, отсутствие ссылок на другие соцсети), невнимательность (некачественные аватарка и изображение на кавере, подписки на нерелевантные страницы) и нежелание диджитал-команды вникать в цели бизнеса (отсутствие контактов и времени работы офиса, отключённые отзывы).


Контент

Отличия в подходе к контенту застройщиков видны сразу же, стоит обратить внимание на общий вид галереи Facebook:

— у Iнтергал-буд всего понемногу, с добавлением ярких красных блоков в корпоративной айдентике;

— KAN Development любит повторы фото своих ЖК, особенно Комфорт Тауна, посты с которым вытянут ER даже самого тухлого контента;

— Stolitsa Group исповедует SMM образца 2013 года комбинацией UGC и изображений из фотобанка.


Iнтергал-Буд

Всего в месяц выходит 34 публикации, которые кросспостятся из Facebook в Instagram. В рубрикаторе учтено всё: развлекательные и информационные посты и аэрооблёты ЖК, демонстрирующие ход строительства. Iнтергал-Буд не испытывает недостатка идей в контенте: советы экспертов и челленджи, информационные подборки, дайджесты и сравнение цен. Креативная команда активно использует аналитические данные: на какую жилплощадь был спрос до и после кризиса, разбирает, почему выгодно инвестировать в недвижимость, предлагает покупателям выгодный курс валют и рассрочку, поддерживает и призывает не грустить на примере видео с динозаврами. Вишенкой на торте креатива стал стикер-пак в Telegram с милым котиком в брендированной коробке (котиков любят все). Ощущается, что в проект вкладывает силы команда специалистов. Взаимодействует с контентом преимущественно живая ненакрученная аудитория: один пост собирает в среднем 40-50 лайков. Правда, застройщик иногда и сам не прочь полайкать свои посты, что в SMM считается признаком дурного тона.

К сожалению, не всё идеально в текстах — проскакивают дефисы вместо тире, а ссылки хоть и сокращённые, но без utm-меток. Бренд иногда забывает, как обращается к подписчикам (вы чередуется с Вы), call to action случается лишь изредка. Тексты по большей части оформлены качественно: есть разбивка на абзацы (но не всегда), используются соответствующие эмоджи.

Девелопер время от времени выходит в эфир, чтобы рассказать об обустройстве балкона или безопасных инвестициях. Но заинтересованных в онлайн-встрече мало, а сами конференции не записываются и не публикуются на странице.

Видеопосты оформлены правильно — название короткое и говорящее, видео описано, есть призыв к действию.

В оформлении изображений застройщик придерживается фирменного красного цвета, брендирует стоковые картинки, интересно обрабатывает информацию, как в рубрике #ІнвестуйВигідно. Текст на фото контрастный и читабельный, логотип компании не используется, но вместо этого —узнаваемый красный фон.

Проведение конкурсов на страницах застройщиков вызывает вопросы, тем не менее, у Iнтергал-Буд активации проходят примерно раз в месяц. В одном из них застройщик дарил блокноты, которые победители должны были забрать самостоятельно в отделе продаж в Киеве или селе Гатное. Выиграй конкурс и получи на карантин квест в подарок. 

В другом конкурсе девелопер не просто анонсировал активность из Instagram в Facebook, но и продвигал её. Механика стандартная: сделай фото, поставь хэштег, геолокацию, отметь страницу застройщика и один из ЖК. Результат: 17 публикаций, из которых половина — от самого девелопера. Вероятно, часть участников слилась на третьем пункте условий, где нужно было тегнуть один из ЖК. А может быть, на такой результат повлияло то, что застройщик не объявил подарочный фонд. Чтобы подобные конкурсы имели эффект, рекомендуем оглашать приз в самом начале активности, дарить аудитории что-то интересное именно ей, продвигать пост только в той соцсети, где предполагаются действия подписчиков. А ещё упростить механику конкурсов и предоставлять всю подробную информацию в посте (если просим подписаться на ЖК застройщика, тут же пишем активные ссылки на эти ЖК).

Контент для Instagram адаптируется и частично дублируется из Facebook. Страница выглядит целостно благодаря строгой последовательности изображений: два брендированных и одно контрастное с красной подложкой. В постах есть ссылки, которые в Instagram не открываются.


KAN Development

В постах застройщик показывает актуальные фотографии с территории комплексов, видеооблёты на дроне, приводит аргументы покупки недвижимости именно у него. Контент для страницы KAN Development частично дублируется со страниц самих ЖК, что создаёт на ней подобие дайджеста. Наверное, особенно подписчиков «радует» череда поздравлений от страницы: таких, таких или таких.

Тексты разнообразные: от коротких поздравлений и подборок интересных фактов о женщинах ко Дню Матери до ёмких опусов о пользе бадминтона (бренд-коммуникации вообще не касается, зато развлекает подписчиков). Хотя тексты и поделены на абзацы, однако суховаты и в них крайне не хватает эмоджи, иногда проскакивают ошибки, съедаются пробелы или не хватает знаков препинания. Застройщик активно использует контент, созданный подписчиками, и лайкает свои посты. KAN нашёл эмоджи, который повторяет форму фирменного логотипа 🔷, и теперь обыгрывает его в call to action в конце каждой публикации. А ещё застройщик, обращаясь в постах на вы, в конце текста всегда обращается на ты, считая, видимо, прелюдию законченной.

Копирайтер KAN Development не перегружает посты ссылками, хотя в каждой публикации есть призыв к действию. Сокращённые ссылки подаются только на статьи. Кстати, если ссылки персонализировать (не https://is.gd/EZ98sZ/, а https://is.gd/koronavirus), они станут более «говорящими» и будут более конверсионными.

Есть и другие ошибки — например, в поле для названия видео SMM-менеджер внёс текст поста, оставив ролик без понятного текстового сопровождения.

Визуальное оформление публикаций приятное, есть интересные гифки и видео. Некоторые публикации брендируются логотипом KAN, другие — логотипами ЖК. 60 публикаций в месяц — большая цифра, но количество рубрик на странице скромное: продуктовые посты разбавляют поздравления с праздниками. День музеев, День Матери, Пасха, День семьи — на каждый инфоповод здесь найдётся креатив. Дело тут, вероятно, в контент-календаре с выделенными праздниками, который часто прилагается к сервисам автоматизированного постинга. Даже на активацию, в которой жильцы делятся кулинарными рецептами. В контенте застройщик использует сториз из Instagram, что вообще не ок ни по формату, ни по правилам хорошего SMM.

Розыгрыши KAN не проводит, но использует фановые активности, призывая подписчиков разгадывать ребусы или считать котов. На что только не пойдёшь ради выполнения KPI's по вовлечению...

Публикации в Instagram кросспостятся из Facebook без адаптации.

KAN Development объединил на странице информацию о девяти своих ЖК, и хоть они все и в разном стиле — местами контент настолько хорош, что не может не нравиться.


Stolitsa Group

В соцсетях застройщик крайне лаконичен: по одной публикации в январе/феврале, две в марте, шесть в апреле и ни одной в мае. При этом коммуникация максимально приспособлена к карантину: девелопер уведомляет о смене графика работы отделений продаж или рассказывает о программе помощи жителям Киева во время карантина. Визуальное оформление не вызывает эмоций — имиджи перегружены логотипами, а тексты — информацией.

Здесь мы, наконец, встречаем utm-метки в ссылках! 

Видео на странице крайне мало, а ведь это прекрасная возможность продать квартиру и показать ход строительства. Здесь нет хэштегов застройщика, нет ошибок в текстах и практически отсутствует сall to action. Изображения взяты из фотобанка, и отсутствует оригинальный контент (кроме рендеров). Отдельно хотим отметить кнопку «Пройти тест», нарисованную на изображении. Не делайте так.


Выводы

Контент у всех застройщиков на украинском языке, а вот подходы к ведению страницы кардинально отличаются:

— Iнтергал-Буд интересно пишет о сотрудниках и даёт общие рекомендации о жилье, изредка упоминая свои объекты. Его контент не увлекает, но и не отторгает. Нам близок подход этой компании публиковать свои новости, показывая персонал и изредка упоминая объекты, — это лучше, чем шерить посты со страниц объектов. Но скучные тексты с ошибками и шаблонные фото заставляют зевать.

— KAN Development с использованием креатива и классных кадров рассказывает о своих ЖК, а они у него красивые, и в этом большая заслуга архитекторов. К тому же команда делает интересные коммуникации на страницах своих ЖК — это большой плюс.

— Stolitsa Group почти не уделяет внимания соцсетям, ограничиваясь шаблонными фотографиями и графиком работы отделов продаж. Застройщик не использует видео облёта дронами, и учитывая, что его страницы в Instagram/YouTube не ведутся, а в Facebook количество контента минимальное, — похоже, что он совсем не про диджитал. На страницах объектов преимущественно так же тихо — в месяц выходит от одной (ЖК Лiпiнка) до восьми (Варшавський микрорайон) публикаций, часть из которых — репосты со страницы Stolitsa Group. Коммуникация слабая, и команда не вовлечена в процессы. Возможно, такого контента достаточно для ведения лидогенерирущих кампаний, но потенциального инвестора тишина на страницах заставит насторожиться.

В блоке Контент наименьшее количество баллов набрала Stolitsa Group, наибольшее — KAN Development. Наглядный пример того, как хорошая работа с контентом нынешней команды вытянула ошибки предыдущей, заполнившей на странице раздел Информация. Баллы в этом блоке «съели» ошибки в текстах и отсутствие запоминающегося контента.


Показатели вовлечения

Вовлечённость (Engagement Rate) — наиболее важный KPI работы SMM-агентства, демонстрирующий процент людей, которые через лайки, репосты или комментарии взаимодействуют с контентом страницы. Чем интересней (читай полезнее) контент — тем чаще с ним взаимодействуют подписчики. Второй по значимости показатель — охват страницы. Ввиду того что у нас нет доступа к статистикам страниц, мы будем анализировать только первый показатель. Для анализа данных воспользуемся сервисом Popsters.

Похоже, что вовлечение — не ключевой KPI digital-команд при работе с застройщиками. Возникает вопрос: если провалены важнейшие направления — вовлечение и модерация — зачем в принципе нанимать диджитал-агентства и заниматься «этим вашим эсэмэмом»? Похоже, что компании не понимают смысла SMM как инструмента, присутствуя в соцсетях ради галочки. ER Iнтергал-Буд немного превысил средний показатель по отрасли — выборочный анализ следующих после первой тройки застройщиков определил средний за три месяца уровень в 0,85 %:

IБК Обрiй — ER 2.2% (11.5 тыс. подписчиков),

Saga Development — ER 0.88% (17.4 тыс. подписчиков),

Perfect Group — ER 0.22% (18.4 тыс. подписчиков),

UDP — ER 0.96% (5.2 тыс. подписчиков),

GEOS — ER 0.65% (14.9 тыс. подписчиков),

Київміськбуд — ER 0.197% (46.9 тыс. подписчиков).

KAN мог бы быть в списке по вовлечению, если бы из-за большого количества нерелевантных подписчиков не размылись реакции. Это обратная сторона массфоловинга — невозможно вовлечь неживых и незаинтересованных. Прыжок ER в мае вдвое против своих средних показателей произошёл из-за промопостов с упоминанием основателя KAN Development. У Stolitsa Group ER мая из-за отсутствия постов был нулевым, а в марте максимальным из-за всего-навсего двух опубликованных постов, которые к тому же были на промо. Поэтому мы берём ER апреля. Определяем максимальный балл за этот блок в 3 очка и получаем 3 балла для Iнтергал-Буд, 0,5 для KAN Development и 2 балла для Stolitsa Group.

Хорошо, а что у нас с приростом подписчиков? Здесь, конечно, нужно учитывать стратегию присутствия застройщиков в соцсетях и то, что происходит на их страницах. Прирост следующий:

— на страницу Інтергал-Буд в среднем ежемесячно подписывается 110 пользователей;

— KAN Development ежемесячно прирастает на 181 подписчика;

— средний прирост Stolitsa Group — 27 подписчиков в месяц.


Модерация

Разбираемся, что отвечать на праздные вопросы подписчиков, должен ли модератор консультировать по поводу покупки квартиры в личных сообщениях и покупают ли квартиры в комментариях на Facebook.

Iнтергал-Буд

В комментариях на Facebook особой активности мы не заметили: подписчики иногда оставляют восхищённые стикеры или хвалят фото, но застройщик не поддерживает подобные активности. Негатив обрабатывает не всегда, оставляя подписчикам возможность сплотиться как братьям по несчастью.

Недостаток комментариев под постами в Iнтергал-Буд компенсируют сотрудники: например, PR-менеджерка компании сама максимально вовлечена в контент и его поддержку: так или так. Не каждый сотрудник настолько интересуется проектом — это достойно похвалы, без шуток.

Согласно сервису JagaJam, за последний месяц у застройщика Response Rate составил 12.5%, среднее время ответа совпадает с полученным нами в ходе эксперимента: 36 минут. Response Rate — это доля вопросов пользователей в комментариях, получивших ответ от имени сообщества. В идеале модератор должен каждый день просматривать новые комментарии на наличие запросов и отвечать на них, удерживая RR в пределах 80-100%, однако Інтергал-Буд делает это не всегда. Ответ от них мы всё-таки получили, но шаблонный и с предложением переключиться на отдел продаж.

Как оказалось, нам ещё повезло — модераторы отвечают далеко не на все комментарии, а часть вообще скрывают.

Чтобы быть точными в выводах, мы написали в личные сообщения страницы. Вопрос был коротким, понятным, с максимально располагающей подачей. Модератор прочитал сообщение через две минуты, но ответил более чем через сутки — при этом в полночь (вопрос поступил в пятницу в 17:11, ответ пришёл в субботу в 23:57). Ответ был абсолютно шаблонным и без ссылок на рекомендуемые объекты. Как говорится: кто ищет, тот всегда найдёт. Уходят из чата модераторы Iнтергал-Буд по-английски.

Кстати, при использовании мессенджера можно отправить вопрос из серии часто задаваемых. Вопросы шаблонные и в значительной степени риторические, то есть ответа не требующие. Удобно.


KAN Development

Под публикациями реальные пользователи делятся своими впечатлениями от контента и поздравляют друг друга с праздниками, застройщик держится в стороне и в разговоры не вступает. Даже если нужно реально отработать негатив. Но в «нужных» местах бывают резкие скачки активности. Так, в публикации интервью основателя KAN рекордное количество положительных комментариев как от обычных подписчиков из Львова или Авдеевки, так и закрытых или крайне подозрительных аккаунтов, вроде этого и этого. Такие же аккаунты часто комментируют и другие важные для бизнеса посты. Обилие патоки наталкивает на мысли о том, что отзывы пришли не столько из таргетированной на всю Украину рекламы, сколько из ботоферм сомнительного качества, а топ-менеджменту важны не продажи, а лайки и хвалебные комментарии.

При переходе на страницу открывается поп-ап мессенджера с дублем одного и того же вопроса, без которого можно было бы и обойтись. Как и без навязчивого окна, всплывающего при каждом заходе на страницу.

На наш вопрос в комментариях застройщик не ответил и не написал в личку. Также он не ответил и на запрос в личные сообщения страницы с просьбой подобрать квартиру. 

В этом месте KAN Development потерял одного инвестора и минимум 5 баллов. Показатель Response Rate у этого застройщика за последний месяц = 0%, похоже, что KAN не отвечает никому в принципе — ни на своей странице, ни в рекламных постах своих проектов.

Все животные, как писал Оруэлл, равны.


Stolitsa Group

Коммуникация у застройщика хромает на всех уровнях — как в отделе продаж, так и в модерации. Комментариев на странице крайне мало, некоторые скрыты.

Зато на виду активность ботов или крайне сомнительных аккаунтов из Сингапура или Золотоноши

На запрос нашего тайного покупателя девелопер отреагировал не сразу — комментарий был оставлен в четверг в 17:30, ответ пришёл в пятницу в 10:55. Мы получили уважительное обращение на Вы, перечень актуальных ЖК без ссылки на них и телефон отдела продаж. Таков алгоритм работы модераторов Stolitsa Group — они не пытаются конвертировать возможного инвестора в покупателя, не берут его номер для базы лидов, а сразу отправляют в отдел продаж. С глаз долой — из сердца вон.

В личные сообщения страницы вопрос мы прислали в пятницу в 17:00, ответ получили в понедельник в 8:59. Похоже, модераторы Stolitsa Group работают только в будни, а на выходных квартиры не продаются. Ответ располагал к общению, нам порекомендовали подходящий ЖК, сориентировали по цене и дали телефон отдела продаж, но из-за переключений лид был утерян. Представитель застройщика написал сообщение с ошибкой и не попрощался, но даже в таком виде это была лучшая коммуникация из трёх — максимально располагающая и клиентоориентированная. Как говорится, на безрыбье и рак рыба.

Возможно, именно низкая активность страницы помогла получить Response Rate в 100%. Среднее время ответа сервис JagaJam определил в 17 часов 41 мин. Впечатляющая оперативность.

В мессенджере можно отправить один из четырёх наиболее задаваемых вопросов. У Stolitsa Group они продуманы и действительно помогают возможному инвестору получить ответ на свой вопрос.


Выводы

Как видим, с модерацией у тройки крупнейших девелоперов не задалось. Возможно, причина в застое на строительном рынке, низких бюджетах на отдел модерации или внутренних процессах самих компаний. Анализ показывает, что инвесторы есть, они заинтересованы в покупке жилья и хотят получить консультацию даже в комментариях. Но бизнес не готов полноценно работать в соцсетях: потенциального покупателя перенаправляют на инхауз-сотрудников, которые недостаточно компетентны или просто не имеют рабочего времени на модерацию. В таком случае нужно или брать дополнительного человека в штат, или менять коммуникационную стратегию — мотивировать модераторов не отвечать на комментарии, а отправлять контакты инвесторов в отдел продаж с выставлением KPI по времени обработки запросов.


Реклама

На протяжении месяца мы старались поймать рекламные сообщения каждого из застройщиков, но встречали только некоторые из их ЖК. Это логично — компании такого уровня продвигают только значимые для себя посты. Ввиду того что таргетированная реклама в социальных сетях на стороне SMM-агентств, мы анализируем и этот блок.


Iнтергал-Буд

Анализ библиотеки рекламы Facebook показал, что за последний месяц на странице Iнтергал-Буд запускалось несколько рекламных кампаний. В одной из них через кампанию по генерации лидов предлагались коммерческие помещения для бизнеса. Информер, которых много, с текстом, который можно было бы и сократить. Конверсию увеличило бы использование call to action, а доверия бы добавило обращение на вы вместо чересчур официального Вы.

Также команда продвигает Telegram-канал компании и делает это при помощи объявления с видео, адаптированным под формат сториз. Причём call to action появляется только на 12 секунде. Диджитал-команда застройщика, надо полагать, лёгких путей не ищет.


KAN Development

Активных рекламных кампаний в кабинете застройщика нет, но есть промо-видео с интервью основателя KAN советнику мэра, отклонённое администрацией Facebook. Такая реклама связана с общественно значимыми вопросами, в которых задействован политик. Поэтому для её запуска модераторы страницы должны были получить разрешение и добавить в рекламу заявление об источнике финансирования. Возможно, они просто не знали об этом или пытались запустить кампанию в целях эксперимента. Вдруг пройдёт?


Stolitsa Group

В рекламном кабинете застройщика, как и в его соцсетях, царит затишье. Возможно, команда приостановила рекламу на момент карантина и коммуницирует с пользователями более стандартными методами — наружкой или телевидением. На страницах ЖК также не наблюдается большой активности: всего одно рекламное объявление Варшавского квартала и два — Галактики.

Сводим результат в таблицу и переходим к общим выводам.

Выводы

Итоговая таблица выглядит следующим образом:

KAN Development получает «золото», Iнтергал-Буд — «серебро», а «бронза» достаётся Stolitsa Group. Выбор лучшего из среднего не принёс нам особой радости, но будет полезен отрасли и SMM-коммьюнити.

Напомним: мы оценивали SMM-застройщиков и делали это, не зная стратегии их присутствия в социальных сетях. Мы находили типичные для этой отрасли ошибки и на их примере показывали, что нужно исправить в проектах других девелоперов или SMM-менеджеров в целом, без привязки к отрасли их клиента. 

Итак, какие ошибки наиболее типичны для застройщиков? Наверное, все возможные. Важно разобраться в причинах их появления. Главным образом, это низкая digital-экспертиза руководства маркетинг-отделов и оторванность команды от целей бизнеса. Потому что отвечать на вопрос «горячего» клиента минимум через 17 часов могут себе позволить только те, кому не была поставлена чёткая задача на модерацию, или те, кто не знает, откуда берутся деньги на оплату SMM-команды. 

А между тем, цикл простой: SMM позволяет «достучаться» в соцсетях до потенциального покупателя, формирует у него потребность в товаре/услуге и репутацию «продавца» и доводит до отдела продаж. Продажи позволяют SMM-у продолжать и даже увеличивать объёмы. Вне этой производственной цепочки, как говорится, жизни нет.

  • У Stolitsa Group страницы наиболее информативны, модераторы работают хоть и не очень быстро, но располагают к диалогу. Контент скучный и не вовлекает, но это решаемо. Однако компания сделала непростительную для маркетинга ошибку — остановила SMM-цикл, прекращать который нельзя.
  • В рекламе лидерство у Інтергал-Буда с имиджевыми кампаниями. Но и здесь не обошлось без ошибок — компания использовала автоматические плейсменты для продвижения, чем попросту «слила» часть бюджета: SMM-менеджер и таргетолог должны работать в команде и не продвигать Instagram-активацию в Facebook.
  • Лучшая контентная часть оказалась у KAN Development: заметные в ленте вижуалы, интересные тексты, яркие фото, использование видеопродакшена — это всё топчик. Печально, что при таком интересном контенте застройщик практически не общается с аудиторией и игнорирует вопросы потенциальных инвесторов.

Большая ошибка — выстроить коммуникацию, потратиться на продакшн, SMM-агентство и проигнорировать вопрос о покупке жилья. Хуже только бросить ему номер телефона отдела продаж. Инвестор не дозвонится, ОП будет без премий, маркетинг останется при работе, а бизнес будет искать причину отсутствия продаж. Между тем задача легко решается: можно взять в штат модератора, отдать эту услугу на аутсорс фрилансеру, контакт-центру или специалистам с высокой экспертизой в SMM, благо диджитал-агентств в Киеве не менее семидесяти и есть из кого выбрать. Уверены, многие из них с охотой возьмутся выстроить воронку продаж, пересмотреть алгоритмы работы, переписать Q&A и сделать SMM лучшим в отрасли. Как вы могли убедиться, это несложно.

Мы решили прибегнуть к сервису для эффективного PR LOOQME  и посмотреть количество упоминаний анализируемых компаний в мае. Мы учитывали упоминание исключительно застройщиков, а не их объектов. Учитывались все типы сообщений (посты, репосты, комментарии) и написаний (латиницей, кириллицей и с учётом ошибок в названиях). Ситуация в украинском сегменте Facebook следующая:

Інтергал-Буд — 776 упоминаний
KAN Development — 187 упоминаний
Stolitsa Group — 382 упоминания

Более всего был заметен Інтергал-Буд, что коррелирует с его высоким ER и запущенными имиджевыми рекламными кампаниями.

Напоследок хотелось бы дать высказаться представителям застройщиков, но не получилось: кто-то проигнорировал вопрос, кто-то долго писал ответ. Поэтому оценить вес SMM в стратегии застройщика мы попросили Бронислава Чумака, ex-СМО DIM.

1. Какова функция соцсетей в схеме продажи жилья?

Основными задачами, решать которые призваны соцсети, я считаю отстройку устойчивой коммуникации, формирование положительного клиентского опыта и желания жить в том или ином доме. Клиент должен иметь возможность получить полную информацию о проекте на этапе своего «первого касания», своевременно быть проинформированным о любых действующих ситуативных предложениях, и, конечно, клиент имеет право рассчитывать на то, что застройщик будет открыт к коммуникации.

2. Какой процент лидов приходит к застройщику из фейсбука?

Если класс проекта располагает, контент страницы интересный, бюджет на рекламу достаточно большой, а таргетолог и модератор работают хорошо, то этот показатель может достигать едва ли не 50%.

3. Инстаграм и Ютуб. Насколько они нужны застройщику?

В XXI веке такой вопрос неуместен. Это мастхэв. Но, как показывает суровая действительность, 9 из 10 отделов маркетинга девелоперов не понимают, что для разных соцсетей необходима собственная контент-стратегия. Каждая из сетей может быть не только мощным медийным каналом проектов застройщиков, но и достаточно серьёзным «поставщиком» лидов. Утрирую — застройщики не используют даже половины потенциала и возможностей этих двух медиаплатформ.

4. Хороший SMM для застройщика — какой он?

Для меня он состоит из следующих обязательных компонентов:
— Информативность. Когда клиент имеет возможность получить всеобъемлющую информацию о проекте без посещения внешних ресурсов.
— Открытость и оперативность. Когда обрабатываются все без исключения запросы, вне зависимости от их характера и содержания.
— Эффектность и эффективность. Грамотно разработанная подрядчиком контент-стратегия, классный копирайт, не уступающий ему по качеству вижуал, ну и, естественно, — результат. Хороший SMM — это когда хочешь увеличивать бюджет, потому что растут показатели ROMI.

А мы по-прежнему в поиске идеальной поддержки страниц в соцсетях.

Кстати, если пропустили предыдущий SMM-аудит по автодистрибуторам, набирайтесь сил, чтобы прочитать и его!