Факти про відгуки, які ви не знали

Мабуть, остання моя стаття про відгуки (але це не точно). За 7 років роботи агенції я бачив все і навіть консультував грумерський салон у Гамбурзі, де відгуки німецьких бабусь ледве не знищили бізнес. Цей матеріал буде корисним для маркетологів, сервіс-менеджерів та сеошників. Тож поїхали!

Якщо ви не чули, то минулого року гугл викатив новий апдейт. Відтепер відгуки відіграють значну роль в тому, чи буде ваш сайт в топі пошукової видачі, чи навпаки — гугл «вирішить», що відгуки на сторінках малоінформативні та понизить позиції.

Вплив відгуків на діяльність бізнесу — одна з найпопулярніших тем у світі маркетингу. Заведено вважати, що відгуки — це всього лише спосіб розповісти про певну людину або надану послугу від імені клієнта. Але з кожним роком питань у цій сфері з'являється все більше. Хто найчастіше пише відгуки: жінки чи чоловіки? Як зрозуміти, який відгук викликає довіру споживачів? Які відгуки ефективніші: довгі чи короткі?

Відповіді на ці та інші популярні запитання, я постараюсь надати в цьому матеріалі.

Трохи статистики

За даними проведених за останні роки опитувань, 82% усіх відгуків про товари в інтернеті мають позитивний характер. Відповідно, лише 18% мають рейтинг нижче трьох зірок. Проте від негативу сьогодні не застрахований ніхто. Іноді лише один негативний коментар про бренд, людину, компанію або товар може зруйнувати репутацію бізнесу. Споживчі очікування не виправдовуються ще на початковому етапі, коли клієнт ухвалює рішення про купівлю певної послуги.

Вся вина в незадоволенні споживчих очікувань повністю лягає на плечі бренду. За винятком тих випадків, коли негативні відгуки стали справою рук нечесних конкурентів.

Читайте також: Що робити, якщо конкуренти пишуть погані відгуки?

У 2020 році аналітики провели дослідження, в якому розділили потенційних споживачів на дві групи. Першій групі перед купівлею товару запропонували вивчити виключно негативні відгуки, тоді як друга група могла прочитати як негативні, так і позитивні відгуки клієнтів. У результаті дослідження з'ясувалося, що перша група зрештою була готова купувати у 2 рази менше товарів певних брендів, ніж та група, яка вивчала і позитивні відгуки.

Що потрібно знати про відгуки

Усі клієнтські відгуки можна розділити на 6 різних типів залежно від їхнього контексту: двигун рейтингу, золотий відгук, фідбек, детрактор, сторітеллер, айсберг.

• Двигуни рейтингу становлять 25% усього числа відгуків. Це короткі, змістовні та позитивні відгуки із середньою оцінкою в 4.5 бали. Найчастіше в них немає жодного конструктиву. Ці відгуки лише тезисно висловлюють позитивний посил. Наприклад: «Хороший магазин», «Мені все сподобалося», «Молодці», «Я задоволений». Такі відгуки називають «двигунами рейтингу», оскільки завдяки їм добре зростають продажі.
• Золоті відгуки становлять приблизно 20% загальної кількості. Їхній тон також позитивний, а середня оцінка варіюється від 4 до 5. Єдина відмінність від двигунів рейтингу в тому, що вони містять більш детальну інформацію про якість послуг, що надаються, і досвід співпраці.
• Відгуків із фідбеками приблизно 19%. У них клієнт безпосередньо висловлює свою думку про придбаний товар і ділиться враженнями. Такі відгуки можуть бути як негативними, так і позитивними. Завдяки їм представник бізнесу може покращити якість послуг, що надаються, і врахувати всі побажання та зауваження.
• Детрактори — це звинувачувальні відгуки, які містять конкретну інформацію про негативний досвід використання товарів і послуг певного бренду. Вони становлять близько 15% із загальної кількості відгуків. Найчастіше стиль написання таких відгуків раціональний з максимальною конкретизацією даних.
• Ще одна категорія — сторітеллери. Такі відгуки залишають близько 11% користувачів. Вони відрізняються своїми величезними розмірами. Автори відгуків докладно розповідають про свій досвід використання товару або послуги, враження та обставини, за яких вони здійснювали покупку. За статистикою, сторітеллери містять у собі не менше 220 слів.
• Останній тип відгуків називають айсбергами. Вони становлять близько 10%. У користувачів, які їх пишуть, є бажання використовувати товар або послугу, але вони мають якісь фактори, що їх обмежують. Коментарі мають досить холодну стилістику написання, дуже рідко ставлять рейтингові п'ять зірок або ж не ставлять їх зовсім. Містять опис, досвід використання аналогів (якщо такий був), плюси та мінуси, а також формулювання з CTA, які допоможуть покращувати бренд.

Які відгуки вважаються найкориснішими

За даними досліджень, найкориснішими відгуками стали сторітеллери. 97% потенційних покупців роблять остаточний вибір щодо придбання певного товару саме після прочитання такого типу відгуків. Оскільки вони найдовші та найзмістовніші, вони швидко викликають довіру в читачів.

Читайте також: Як відгуки впливають на продукт та наш вибір

Другими за корисністю вважаються фідбеки. Їхній головний плюс у тому, що вони детально описують переваги та недоліки бренду, коригують очікування покупців щодо його використання.

Гендерні аспекти відгуків

Корисність відгуків багато в чому залежить від того, хто їх пише. Так, у відгуках про будівельний магазин найбільше довірятимуть коментарям від імені чоловіка, а в магазині спідньої білизни — жінки. При цьому, якщо подивитись відгуки про використання електроніки, тут також буде більшість відгуків від чоловіків, але найціннішими та найзмістовнішими будуть відгуки від жінок. Відгуки про товари повсякденного попиту розміщуються, як правило, жінками. Тут буде зворотна ситуація, оскільки чоловічі відгуки є більш цінними та змістовними.

Як зробити так, щоб відгуки приносили вам дохід

Для ефективної роботи в інтернеті та зростання продажів обов'язково необхідно враховувати важливість відгуків. Щоб ваш бізнес почав рости вгору, варто навчитися правильно реагувати на UGC-контент і використовувати його для власної вигоди.

Перше правило успіху: завжди відповідайте на відгуки ваших клієнтів і беріть на себе відповідальність. Відомо, що деякі товари, продукти чи послуги мають низькі показники якості. Тому багато виробників зловживають своїм правом повідомляти, що покупці чи клієнти, нібито, неправильно використовували той чи інший товар або послугу, що призвело до поломки, пошкодження. Таким чином, виробник перекладає відповідальність, за неякісний товар або послугу, з себе на покупця. Треба розуміти, що потенційний покупець ще до купівлі та замовлення, відчуває і бачить таке, не зовсім чесне ставлення. 

Здебільшого потенційні покупці починають довіряти бренду після того, як помічають, що представники компанії відповідають на будь-які запитання і запити клієнтів. На доказ цього ось трохи статистики:

• 41% потенційних споживачів впевнені, що якщо бренд надає відповіді на запити користувачів, то він реально піклується про своїх клієнтів.
• 35% зробили висновок, що в такій компанії, найімовірніше, професійний відділ сервісу;
• 22% респондентів вважають, що робота з відгуками — це прямий доказ того, що бренд надійний і гідний довіри.

Друге правило: використовуйте побажання клієнтів для поліпшення товару або послуги. Багато відгуків з приводу використання товару або послуги, а також інші звернення містять у собі Call to Action (CTA). Вони не просто описують досвід використання товару, але також, найчастіше, містять пропозиції щодо поліпшень, прохання про допомогу в експлуатації або слова подяки, зі змістом конкретних побажань щодо товару або послуги. Успішний той бренд, який більш ефективно, ніж інші, буде задовольняти очікування клієнта.

Підтримка контакту зі споживачем і постійний розвиток бренду — саме те, що допоможе вам завоювати клієнта. Кожен відгук, який має для вас позитивний або негативний характер — це можливість для бізнесу поліпшити позиції свого бренду, побудувати надійні стосунки з усіма потенційними та наявними покупцями.