Соціальні мережі щороку змінюють правила гри. Аудиторія швидше втрачає інтерес, традиційні підходи вже не працюють, а формати постійно оновлюються. Тож ефективний SMM сьогодні — насамперед про емоції й живу комунікацію, а не про «ідеальність».
Команда Sasquatch Digital проаналізувала декілька сотень сторінок українських брендів, чий контент впродовж року резонансно сприймався аудиторією. Ми дослідили, як вони працюють з візуалом і вайбом, показують продукт і процеси, розповідають історії та реалізують колаборації.
Для цієї статті відібрали 100 найкращих, на нашу думку. Кожен кейс містить конкретні спостереження, реальні приклади та пояснення їхньої результативності.
Бенчмарк стане в пригоді й тим, хто створює контент для соцмереж, і тим, хто замовляє його в підрядників або займається SMM-супроводом особисто.
Візуальна концепція
У візуальній комунікації дедалі більше цінують не глянцевість, а природність, емоційну щирість, автентичність. Це викликає довіру і тримає увагу довше. Цьогоріч бренди помітно частіше обирали саме таку стратегію, чітко влучаючи в запит аудиторії.
Серед фешн-проєктів вирізнився мультибрендовий магазин Apartment 13, що працює з естетикою «ідеальної неідеальності». Візуал сторінки насичений деталями й аксесуарами. Водночас фото — справжні, живі. Стрічка витримана у спокійних відтінках, де-не-де перемежованих контрастними акцентами (зелена сумка — поміж пастельних світлин, наприклад). Додає динаміки, не порушуючи загального настрою.
Онлайн-магазин пледів, светрів та аксесуарів Woolkrafts використовує насиченішу колірну палітру. Цілісність стилю при цьому зберігається.
Збалансовані кадри та чистий візуал роблять атмосферу приємною, теплою. Бренд не просто продає светри й пледи — він занурює у відчуття ностальгії: дитячих вражень, домашнього затишку. Той випадок, коли, дивлячись на одяг, відразу ж себе в ньому уявляєш.
Have A Rest пропонує не валізи, а емоції. Це чітко зчитується зі спокійного візуалу з фокусом не на продукті, а на спогадах, які він дарує. Комунікація вибудовується через людей та історії, у які хочеться потрапити.
Родинна творча майстерня ArtKomora зосереджується на деталях і творчому процесі. Незначна недосконалість додає кадрам життєвості, щирості. Ніби під час чаювання тобі показують, як саме створюють продукт. Це особливо відгукується втомленій від показовості аудиторії.
У бренду косметики UNICO візуал підтримує легку, зрозумілу б’юті-комунікацію. Стрічка нагадує рожевий журнал з дитинства — ніжний, ненав’язливий, продуманий до дрібниць. Бачимо, як б’юті-контент працює з відчуттями й емоціями, не ускладнюючи сприйняття.
Окремо варто згадати екобренд ароматів для дому Yasen. Слоган «вдихни природу» органічно перегукується з візуалом. Гармонійна колірна гама і плавний ритм стрічки передають затишок, який мрієш відтворити у власному просторі.
Бренд одягу BEOMDSGN — ймовірно, один із найстильніших акаунтів у добірці. Це приклад того, як дизайн може бути в тренді «без крику». Без різких кольорів і великих акцидентних шрифтів, але з ретельно підібраними капсулами, гармонійною палітрою та післясмаком вишуканої стриманості.
Бренд сумок NÚKOT також тримає стиль завдяки збалансованій палітрі з виразними формами та фактурами. Візуальну магію спостерігаємо і в стрічках ACT.1 (одяг) та SaGa pottery (домашній декор). Тут розуміють: якісні естетичні світлини в профілі досі захоплюють аудиторію.
Тематично інший, але не менш живий акаунт веде й «Укрзалізниця».
Емоційне позиціювання: контент
Емоційне позиціювання в SMM працює в разі, якщо вайб бренду відчувається ще до того, як переглянеш публікацію. За допомогою кольорів, повторюваних елементів, людей у кадрі та загального настрою стрічки бренди транслюють, ким вони є і для кого.
Один із найдієвіших способів зацікавлення молоді — гумор. Саме на жартах, креативності й наближеності до молодіжної аудиторії побудували комунікацію Dnipro-M (інструменти), Yabluka (гаджети), KLEI (стикери), а також будівельна компанія MOLODIST і сервіс доставки LOKO.
CHER’17 — серед тих брендів, чия позиція вже міцно закріпилася в інфопросторі. У стрічці — багато людей, руху і загалом міського контексту. Але без хаосу. Регулярно показують власників. Втім, не як «обличчя компанії», а як частину щоденного життя. Це підсилює образ родинного бізнесу з фокусом на власне виробництво.
Сторінка тримається в межах території тихої, доступної розкоші. Тут панують витончені образи, мінімалістичні локації, стримана колірна гама. Немає епатажу чи модних крайнощів. Радше — стабільне відчуття якості, що позиціює бренд вище масмаркету, але без люксового пафосу.
Стрічка Players get ready побудована на повторюваній айдентиці. Прослідковуються мінімалістичні фони, а текст є основним носієм сенсу. У кадрі майже не видно продукту. Натомість комунікують через лаконічні фрази, запитання до себе, ігрові й терапевтичні формати, що зчитуються як внутрішній діалог.
Контент — природний, без глянцю й штучності. Прості кадри з людьми додають камерності та відчуття безпечного простору. Цей підхід вирізняє на ринку ігор, де зазвичай домінують яскраві обкладинки та гарантії результату.
Ще вдалі приклади — акаунти бригади НГУ «Любарт» і косметичного бренду Colour Intense. Вони будують зв'язок з аудиторією, максимально до неї наближаючись за допомогою історій, що відгукуються й відчуваються.
ТМ «Коник» продає продукт через реальну, щиру емоцію. У дописах бачимо сади з фруктами, ящиками, людей під час праці, дітей і загалом фермерський побут. Багато природного світла, простору. Контент створює враження, ніби зазирнув у життя бренду. Саме завдяки справжності й атмосфері сімейності виникає довіра.
Емоційний зв'язок з аудиторією через затишок і натхнення цьогоріч підтримували й «Залізна крамниця» (офіційний мерч «Укрзалізниці»), Ptashkin Sad (косметика), бренди одягу hochu.brand та cheburechna.ua, Amore (постільна білизна) і майстерня Charovani. Подібна тенденція — й у туроператора Join UP!, зоомагазинів Pethouse та CHOUCHOÚ, а також Savory (корм для тварин). Ці сторінки віють вайбом спокою, що сьогодні набуло особливої цінності.
Онлайн-школа англійської «АнтиШкола» засвідчує, що освіта здатна створити середовище з унікальною атмосферою. Візуал побудований на контрастах, активних кольорах, динамічних форматах і впізнаваних висловах. На сторінці — багато відео з людьми: живих реакцій, жартів, провокаційних формулювань. Це навчання позбавлене «кабінетного тону» і сповнене свободи, легкості, виклику класичним методам. Такий підхід наближає бренд до молодої аудиторії та формує справжню спільноту, а не просто потік студентів.
Стрічки LEIA (косметика), POCHÉ (аксесуари) і мережі магазинів goodwine підтримують бажання аудиторії насолоджуватися життям.
Бренд інноваційних аграрних рішень Corteva Agriscience розповідає про свою продукцію за допомогою мемів, візуального арту і ситуативного контенту.
У категорії здоров’я і краси Perla Helsa створює дещо інший стан — рівновагу, турботу. Візуал — мінімалістичний: із м’яким світлом, тілесними відтінками, великими планами продукції й тіла. Часто бачимо руки, дотик, а ще — текстури, процес замішування, приготування. Це — про естетику здоров’я як частину щоденного життя. Контент заспокоює і дарує відчуття впевненості.
У контексті емоційного досвіду виокремлюються й EMBR GEM (етноодяг) та GEPUR (бренд одягу), LAMEL (косметика), KUSH (ювелірні прикраси), а також благодійний проєкт «Спільний спадок».
Продукт і процес
Бренди дедалі частіше відмовляються від абстрактної продуктової зйомки, акцентуючи на самому продукті та його створенні. Чітко простежується зміщення фокусу на текстури, склад, процес, взаємодію з людьми чи предметами. Тобто цінність продукції передається не через опис, а безпосередньо в кадрі.
У стрічках No Other Name та Orientalcase наголошено на практичності. Водночас зберігається стильна подача. Схожу тенденцію бачимо в keep® (сумки), Best Shot (енергетичний напій), Shur Shur (панчохи) та школи англійської мови Futurist School.
Вдалим прикладом є і Mermade. Бренд косметики активно працює з продуктом в русі. У контенті регулярно з’являються детальні плани текстур: блиски, маски, гелі, які розтікаються, тягнуться, переливаються на світлі. Частина відео наголошує на безпосередній взаємодії з засобами, демонструючи, як їх витискають або тестують на шкірі. Враховуючи, що йдеться про насичені блиски й скраби, цей контент настільки «смачний», що неможливо не залипнути.
Подібне практикує і crumb.
FIZI показує продукцію через інформацію про склад і виробництво. Бренд інтегрує батончик у реальні інгредієнти: гарбуз, каву, корицю, десерти. В окремих публікаціях продукт буквально вбудований у сировину, з якої виготовлений. Це дає змогу ніби зазирнути всередину і через візуал відчути смак, а отже — захотіти скуштувати. Загалом FIZI робить батончики центральним образом у контенті, розрізаючи їх або ж «одягаючи» у в'язані светрики.
maslotom уже протягом тривалого часу чи не найкраще проявляє себе в презентації продукції та процесів. Бренд послідовно акцентує увагу на вмісті паст, батончиків і варіантах застосування. Тож у стрічці часто натрапляємо на страви з виразно видимими складниками, де продукт є основою рецепта.
Здебільшого контент містить покроковий опис приготування: від складу до фінального вигляду. Це приклад SMM, де продукт фактично не показують окремо від процесу. Плиточки й банки з карамеллю — відразу в дії, у зрозумілому побутовому контексті, ніби наближаючись до покупця.
Продукція брендів FUJIFILM Ukraine та Blackwood Atelier сприймається в стрічці вишукано й натхненно.
«Гудфуд Вдома» зосереджується на показі продукту на різних етапах. Оскільки йдеться про доставку свіжозаморожених страв, логічно зображати їх замороженими / після випікання / в розрізі. Це вдається зробити не буденно, а доволі естетично.
Контент розкриває відмінності між форматами страв і роз’яснює різницю між міні- та стандартними порціями. Бренд не приховує виробничу логіку, в такий спосіб знижуючи частину бар’єрів на шляху до покупки.
Як перетворити продукт на візуальний об'єкт і привід для ідеї, демонструє цьогоріч Malevich. Косметичні засоби органічно інтегруються в сюжет. Тюбик, наприклад, стає свічкою на торті, зберігаючи фірмові кольори та графіку.
Продукт тут майже завжди присутній у кадрі. Щобільше — є його центральним елементом. Завдяки повторюваній стилістиці бренд залишається впізнаваним навіть у нетипових сценаріях і не відводить фокус від товару.
Креативу в демонстрації продукції дотримувалися й TTSWTRS та Mojo. Якщо розглядати ремесло як процес, у цьому контексті показовою є hatka. Контент вибудуваний навколо кераміки як живого матеріалу. Тож часто бачимо руки майстрів і роботу з глиною: деталі формування, глазурування, випалу. Вироби показані не як фінальний результат, а як фрагмент творчої історії.
Саме синтез естетики предметних фото з відео процесу дає змогу глибше зрозуміти цінність ручної праці та рівень залученості майстра у створення кожної речі.
Щиро, по-справжньому продукцію показують також pantiesbox і HUGS.
Ще один приклад роботи з продуктом через форму й матеріал — B K H T R. Тут процес не завжди відображений буквально, але легко сприймається завдяки візуальним образам. Бренд послідовно експериментує з фактурами тканин, об’ємами, шарами, поєднанням кольорів. Багато уваги відведено тому, як одяг «живе» на людині: як лягає тканина, які на вигляд шви, як вбрання взаємодіє між собою в образі. Контент будується навколо цілісності стилю, де продукт є елементом композиції.
Люди й історії
Сторітелінг робить акцент на конкретних людях, ситуаціях та впізнаваному тоні комунікації. Через ToV бренди розкривають роль у житті аудиторії, зменшують дистанцію між продуктом і споживачем.
Втім, у сучасному контексті сторітелінг виходить за межі розповіді про продукт. Часто бренди виконують певну просвітницьку, соціальну місію. У комунікації закладаються глибокі сенси, корисна інформація і прагнення робити світ кращим.
Це добре простежується в Integralist (велнес-проєкт), Gen.Ukrainian (психологічна реабілітація), УБС (сортування сміття), у громадської організації «Доступно.UA», медіа UKRAЇNER, а також у етнобренду SB'21.
Варто згадати й мотивувальний сторітелінг від Smartass. А Haister Gin торкається глибин ностальгії, розповідаючи про культурну спадщину.
AFED презентує продукцію через зв’язки та асоціації. У стрічці — багато предметних композицій, деталей, асортименту ароматів. Тексти не описують характеристики безпосередньо. Натомість бренд апелює до відчуттів, спогадів та уявних сценаріїв користування продуктом. Історія вибудовується не навколо виробництва, а навколо досвіду споживання.
REVO системно працює з життєвими ситуаціями ЦА. У контенті регулярно з’являються жарти, діалоги, скриншотні формати й короткі вислови, що відсилають до стосунків, вечірок, втоми або ж бажання піти раніше. Продукт у цих історіях присутній просто як частина знайомого сценарію. Бренд спілкується мовою підписників, інтегруючись у їхнє повсякдення.
У Splash ключову роль відіграє саме ToV. Тексти написані так, ніби це особиста сторінка, а не комунікація бренду. Багато іронії, побутових асоціацій, легких для розуміння формулювань. Навіть у дописах із предметною зйомкою фокус зміщується з продукту на настрій і легкий діалог з читачем. Це приклад того, як можна замінити складний сторітелінг, зробивши контент впізнаваним у простій категорії.
«Нова пошта» активно зображує людей, що працюють у відділеннях. У кадрі часто з’являються молоді працівники, робочі моменти, живі емоції. Завдяки цьому сервіс сприймається як динамічний і доступний. Історія розгортається навколо команди, а не послуги’
«Автопарк» робить ставку на прямий контакт і реальні кейси. У відео бачимо менеджерів, розмови з клієнтами, коментарі щодо популярних моделей чи типових проблем. Контент не оминає незручних тем, нерідко супроводжуючись самоіронією.
Так само чесно, щиро, з акцентом на самоприйняття й теплий людяний тон комунікують приватний притулок Gostomel Shelter, благодійний проєкт «Оберемки», а також бренд одягу LONDI та магазин інтимних товарів LOVESPACE.
YOU WILL FEEL і Odeur 1885 спілкуються з аудиторією за допомогою мініісторій, в яких легко впізнати себе.
Kochut вибудовує комунікацію через культурні та творчі образи: музикантів, рух, інструменти, світло. Прикраси інтегровані в сцену, тексти доповнюють візуал і не описують продукт буквально. Сюжет розкривається через атмосферу й контекст.
Майстерність сторітелінгу продемонстрували цьогоріч і «Укрпошта», заклади HONEY та «Тісто, сир і тітка Белла», напій PIT BULL та магазин пахощів «ДУХМЯН».
Колаборації
Бренди, які планують співпрацю ще на початковому етапі, органічно входять у суміжні аудиторії, зберігаючи ідентичність.
Один із найбільш репрезентативних — «Повернись живим», що реалізує численні колаборації для збору донатів. Наприклад, з Центром ініціатив «Повернись живим» та JYSK. У ролику бренд-партнерство не сприймається як кострубата рекламна вставка, бо з кожного проданого гнома частина коштів спрямовується на підтримку адаптивного спорту. Колаборація працює через дію, і саме це забезпечує високий рівень залученості.
Інший підхід «Повернись живим» показує в колаборації з Kyivstar. Кампанія «Місія 077» розроблена як інтерактивний сценарій, де аудиторії замість донату пропонують роль «секретного агента». Візуал відчутно підсилює атмосферу, напругу і символізм завдання. Це добрий приклад того, як бренд вбудовується в сюжет, зміцнюючи довіру до соціальної ініціативи.
У фешн-сегменті стабільно працює модель регулярних колаборацій із лідерами думки. BÁZHANE системно залучає фешн-інфлуенсерок і стилісток, фокусуючись на показі продукту в реальному стилістичному контексті.
Скажімо, співпраця бренду з Alina Boiko. Одяг тут демонструється через образи, що вже здобули довіру аудиторії. Тож бренд залишається в інформаційному полі без потреби в гучних кампаніях.
Подібний, але глибший наративний підхід застосовує Guzema. Колаборації зі стилістами, фешн-блогерами та креаторами вибудовуються навколо історій, де прикраси з’являються в кадрі як частина життєвого досвіду й рішень.
У кейсах із колекцією Promise Key або партнерством з Osnovy Publishing бренд взаємодіє з культурним контекстом. Це розширює потенціал колаборації за межами Instagram і додає їй довготривалої цінності.
«Сільпо» продовжує активно реалізовувати співпрацю з публічними особами, зокрема блогерами та шеф-кухарями. У стрічці чітко простежується, як бренд інтегрує партнерів у свої формати: від фермерських ярмарків до святкових кампаній. Так намагаються олюднити масштабну мережу і показати експертизу через конкретних людей та практичні поради, а не за допомогою абстрактних меседжів.
Бʼюті-бренд LIPSS працює з колабораціями як з візуальним ресурсом. Спільні дописи з креаторами, участь у подіях на кшталт Hey Garage Sale, інтеграції з лайфстайл-блогерами, як-от Milka, формують середовище для взаємодії з продуктом. Помади й ліппери природно вплітаються в момент: вдома, під час івенту, у фотокабінці. Це створює відчуття, що бренд — завжди поруч.
Не знайшли свій бренд у бенчмарку?
Все гаразд. Ми час від часу ділимося подібними матеріалами, обираючи найцікавіші кейси.
Якщо у вас — крутий контент / захоплива стрічка, але їх немає у цьому бенчмарку, напишіть нам! Продовжимо історію в наступному випуску.