SMM-бенчмарк: найкращі приклади української воєнної комунікації
Як говорити в соцмережах про війну, щоб аудиторії було цікаво слухати.
Щоб обрати найвдаліші приклади воєнної комунікації, команда Sasquatch Digital проаналізувала декілька сотень соцмереж: від волонтерських ініціатив до військових підрозділів і медичних батальйонів.
Насправді кейсів — суттєво більше. У цьому бенчмарку зібрали для вас найбільш знакові.
Дизайн-система та оформлення сторінок
Дизайн-система не тільки миттєво захоплює увагу, а й виконує важливі інформаційні функції сторінок, що комунікують на тему війни: закликає, роз’яснює, мобілізує.
Це втілюється через айдентику та рекламні кампанії. Візуальну систему якісно реалізували, наприклад, «Азов» та ПДМШ.
Фото реальних людей зміцнюють довіру до організації та її представників.
Для оформлення обкладинок використовують, зокрема, візуальні матеріали з нещодавніх рекламних кампаній. Щойно стартує наступна — соцсторінки оновлюють, зберігаючи послідовність у позиціонуванні, брендингу й актуальність CTA у всіх каналах комунікації.
Саме такого підходу дотримуються в 3 ОШБр та «Повернись живим».
Завдяки вичерпній інформації на сторінці людина проходить через комунікаційні канали до донату / вступу в організацію. Для цього, зокрема, додають активні посилання на сайт та інші соцмережі.
Впізнаваність підвищують і хайлайтси, що містять фірмові кольори й логотип. Крім того, вони дають змогу зібрати найголовніше в зручному форматі.
Це вдало реалізували Медична служба «Ульф» окремого 108 батальйону «Вовки Да Вінчі», «Українська Школа Порятунку», «Госпітальєри».
Комерційний підхід до дизайну цілком може сприйматися як недоречний у контексті воєнної комунікації. Втім, «обгортка» соцмереж має беззаперечне значення для брендів. На основі цього люди вирішують, чи заглядати глибше.
Доволі часто можна побачити фірмові графічні елементи у логотипі, хайлайтсах і дописах. Це якісно реалізовано у Veteran Hub. А також — у Superhumans, «Повернись живим», «Незламних».
Документальні фото підсилюють довіру аудиторії до контенту. Йдеться про тренування, передачу допомоги, взаємодію з військовими. Значна частина публікацій — збори, звіти, інформація для військовослужбовців.
Такий формат активно використовує Благодійний фонд Сергія Притули.
Контент
Контент від військових, волонтерів чи фондів — це насамперед про достовірну інформацію та перевірені факти. Від його зрозумілості доволі часто залежить ефективність комунікаційного каналу: чи побачать і поширять меседж, чи запам’ятають та повернуться на сторінку.
Рубрикатор підрозділів, волонтерських і реабілітаційних центрів
Реальні історії
Коментарі та свідчення учасників бойових дій підсилюють довіру і поглиблюють розуміння подій. Така форма комунікації допомагає не лише інформувати аудиторію, а й активізувати її підтримку.
Найчастіше публічними особами є командири та керівники.
- Інтерв’ю з Сергієм Філімоновим (командиром батальйону «Вовки Да Вінчі»), фандрейзеркою благодійного фонду «Вовки Да Вінчі», бійцями, що приєдналися до «Вовків Да Вінчі» після СЗЧ.
- Конференції та подкасти від Кирила Вереса, командира 20 окремого полку безпілотних систем «К-2».
Крім особистих історій, публікують відео про поранення, реабілітацію та ресоціалізацію.
- Розповіді реабілітолога центру, ветерана, який отримує реабілітаційну допомогу, та сім’ї героя, що втратив зір на війні (у «Незламних»).
- Історія В’ячеслава Кутіна, який проходив реабілітацію (у Superhumans).
- Фоторозповідь про ветеранів (у The Brock Elbank Foundation).
- Історії бійчинь (у VETERANKA).
Здебільшого підрозділи створюють для цього додаткові сторінки. Наприклад, Патронатна служба «Янголи» 3 ОШБр в окремому акаунті розповідає, як опікується пораненими та звільненими з полону бійцями. Серед таких історій — про бійця 3 ОБШр із позивним «Танк» і його реабілітацію.
Крім того, особисті історії надихають долучатися до волонтерства. Тож добровольчі батальйони, що реконструюють зруйновані будинки, активно застосовують цей підхід.
- «Добробат»: інтерв’ю з Девідом, який приїхав зі Сполучених Штатів; розповіді цивільних потерпілих від атаки на Київ.
- ПДМШ: особиста історія медика-добровольця з позивним «Адоніс»; про тих, хто працює в організації найдовше.
Вшанування героїв
Врятувати життя побратимів вдається, на жаль, не завжди. Що довше триває війна, то більше на сторінках підрозділів, волонтерських організацій та інформаційних платформ викладають дописів про полеглих героїв, які вже не побачать перемогу.
Ми усвідомлюємо, що в такому контексті недоречно оцінювати або виділяти щось за умовним критерієм ефективності. Кожна публікація, яка розповідає історію відважного загиблого, заслуговує на увагу й повагу.
У статті зосередимося лише на декількох прикладах — виключно для того, щоб показати різні формати й підходи. Це жодним чином не свідчить про те, що одні дописи важливіші за інші.
- Історії загиблих військових і цивільних (у стрічці «Меморіалу Героїв»).
- Рубрика вшанування полеглих героїв та волонтерів (у «Госпітальєрів»).
- Збір на честь Дмитра Коцюбайла (у «Вовків Да Вінчі»).
- Щемливі історії про полеглих героїв: їхні мрії, захоплення, родини та шлях у війську (у «Хартії», «K12», «Азова» та 3 ОШБр).
- Дописи про цивільних загиблих від російських терактів та обстрілів (у War Stories in Ukraine та Центру підготовки до нацспротиву).
Освітні ініціативи
Суттєва частина контенту сторінок, які розповідають про війну, — навчання й поради (зокрема — курси та тренінги). Приклади просвітницького контенту:
- Базова домедична підготовка.
- Навички роботи з дронами.
- Розпізнавання ІПСО.
- Інструкції з особистої безпеки.
- Етика спілкування з військовими, ветеранами, родичами захисників, які перебувають у полоні.
Дописи орієнтовані не лише на військових. Люди не просто спостерігають за подіями, а отримують знання, що допомагають їм почуватися впевненіше й діяти свідомо. Крім того, це спонукає до конкретних вчинків.
- Карусель Патронатної служби «Янголи»: про документи військовим, що перебувають на лікуванні.
- Superhumans: про курс із підприємництва для ветеранів.
- Veteran Hub: допис про усвідомлене батьківство; заклик отримати психологічну допомогу.
- «Госпітальєри»: про те, як вижити під завалами; інформація про актуальні курси та освітні програми.
- Центр підготовки до нацспротиву: як протидіяти ворожому ІПСО.
Просвітницький контент зосереджено переважно на мобілізації, поверненні з СЗЧ, а також реінтеграції в цивільне середовище.
- VETERANKA: як підготуватися до служби (в межах проєкту «На рівні»).
- 3 ОШБр: як повернутися із СЗЧ за спрощеною процедурою.
- «Азов»: про фінансову грамотність для військових.
- «Хартія»: чого не варто говорити військовим та якої допомоги насправді потребують захисники.
Рекрутинг
Зазвичай рекрутингові повідомлення візуально вирізняються: або постери з мінімалістичною графікою й сильним меседжем, або відео і портрети людей, які вже долучилися.
Це добре реалізовано в рекламній кампанії «Азова», гайді та рекрутинговому ролику «Вовків Да Вінчі», рекрутинговому відео «Хартії».
Значна частина контенту — заклики до повернення з СЗЧ за спрощеною процедурою. Скажімо, дописи спільноти «Принцип», 4 ОВМБр.
Волонтерські та медичні організації також потребують добровольців. Серед найвдаліших прикладів: заклики ПДМШ, публікації Медичної служби «Ульф», 3 ОШБр та «Хартії».
Збори
Традиційні заклики до донатів поступово втратили ефективність. Тож організатори — від великих фондів до локальних ініціатив — тестують нові формати: нестандартні віжуали з різноманітними CTA, гумористичні підводки з мемами, рекламні кампанії та інтеграції, розіграші й навіть відео, наближені до короткометражного кіно.
«Повернись живим» започаткували збір «Дронопад», підкріпивши його креативним меседжем і дизайн-стилем.
Вже майже стандартна практика — розіграші за донат. Зокрема, й у форматі ситуативів. Медична служба «Ульф» розігрувала ракетку Еліни Світоліної, а «Сталеві Крила» — рукавички з автографом Олександра Усика.
На додачу до зборів відкривають дружні банки. Серед прикладів — збори для ПДМШ, заклик донатити на дружню банку для «Госпітальєрів», дружня банка Благодійного фонду Сергія Притули.
Ще один приклад — збори, присвячені пам’яті загиблих, та інтерв’ю з топдонаторами. «Госпітальєри» відкрили збір пам’яті Ірини «Чеки» Цибух, «К12» — збір на помсту за полеглих товаришів до річниці створення організації.
І наостанок — чудовий приклад гумористичної, легкої комунікації про збір. Хто пам’ятає обіцянку Тараса Чмута не фарбувати авто? Спойлер: він все-таки це зробив.
Колаборації та амбасадорство
Впізнаваність і авторитет селебриті часто використовують для підсилення ключових меседжів: зборів, закликів до волонтерства чи служби.
Участь лідерів думки, публічних осіб може помітно підвищити охоплення. Зокрема, звернувши увагу тих, хто зазвичай не відстежує офіційні джерела інформації. Крім того, в умовах війни це сприймається радше не як рекламні колаборації, а як свідомий вибір стояти поруч. У результаті — довіра до повідомлення і готовність діяти.
Для «Хартії» Сергій Жадан запускав збори, публікував розповіді про цінності та підходи до роботи, випускав історії про службу. Для «Вовків Да Вінчі» Женя Галич доєднався до збору «Запали пітьму».
Серед зірок, які регулярно підтримують збори та ініціативи, — комік Марк Куцевалов.
- Для Благодійного фонду Сергія Притули провів 24-годинний стрим.
- Для фонду «Повернись живим» брав участь у промо збору «РЕБнемо так РЕБнемо».
- Вирушив у 60-денний благодійний похід для збору коштів на машини для розмінування.
Брати Насірови також активно долучаються до благодійності для ЗСУ — і в межах зборів інших, і закриваючи власні.
Унікальне явище: донатно-комедійний гурт Badstreet Boys переспівують відомі хіти та закликають донатити за допомогою неочікуваних колаборацій. Наприклад, з Віктором Ющенком, гуртом «Океан Ельзи». Коміки навіть організували донатно-гумористичне шоу «Нашебачення», де перемогла учасниця, що зібрала найбільше донатів упродовж виступу.
Амбасадорами стають не лише зірки телебачення й коміки. VETERANKA запросили лауреатку Нобелівської премії миру поділитися знаннями в межах освітнього серіалу про недискримінаційне спілкування у війську.
Інфоприводи, пам’ятні дати, ситуативи
Враховуючи тренди, простіше залишатися в контексті та показувати, що команда уважна до середовища, готова говорити з аудиторією на спільні болісні теми. Такий контент підвищує залучення і зміцнює емоційний зв’язок з підписниками, роблячи комунікацію природною, щирою.
Один із найпростіших форматів — привітання бійців і бійчинь з днем народження, професійними святами.
- Різдво та День батька (в «Азова»).
- Про причини здавати кров у Всесвітній день донора крові (у «Госпітальєрів»).
- Великдень (у Благодійного фонду Сергія Притули).
- День закоханих (у «Повернись живим»).
Крім ситуативів, організації інтегрують у дописи тренди і челенджі. Наприклад, «Титанові» та Перший окремий медичний батальйон підтримали тренд «Норм чи стрьом?».
Боротьба з алгоритмом
Переважно відео з наслідками обстрілів, свідченнями постраждалих і фото загиблих ризикують бути заблокованими Meta. А під час репосту з’являється повідомлення про «потенційно неприйнятний контент».
Через недосконалість алгоритму навіть репортажні матеріали маркуються як небезпечні чи заборонені. Система помилково ідентифікує контент як такий, що порушує правила, і застосовує тіньовий бан (зокрема, й коли йдеться про документування воєнних злочинів).
Блокування часто спричинене масовими скаргами росіян.
Українські користувачі й медіа регулярно фіксують подібні випадки. Крім того, X на основі витоку коду маркує матеріали про «українську кризу» як контент із високим рівнем ризику, ігноруючи його актуальність. У результаті блокуються навіть офіційні заяви про вбивства українців, фото з передової та розповіді про воєнні злочини.
Способів обійти алгоритми Meta — небагато: оскаржувати блокування (що іноді все ж таки допомагає) або публікувати на інших платформах.
Креативні рішення
Креативний збір нерідко перетворюється на змагання: хто зробить це краще. Ділимося прикладами.
- «Повернись живим» у партнерстві з «Новою поштою»: відеокампанія збору «РЕБнемо так РЕБнемо».
- WOG доєдналася до всеукраїнської ініціативи «За маму. За тата. За Третю штурмову!».
- «Азов»: рекрутингове відео, звіт про збори та заклик долучатися до медичної служби.
Трапляються й інші творчі рішення. Наприклад, 3 ОШБр разом із UA PHONK COMMUNITY створили музичний альбом FPS.
Модерація
У воєнній комунікації модерація допомагає підтримувати лад у коментарях, пояснювати незрозуміле і заохочувати людей до обговорення. Це — не лише про відповіді на запитання підписників, а й про інформування. Погляньте, як модерує спільноту VETERANKA.
У блозі Sasquatch Digital ми регулярно ділимося оглядами галузевих бенчмарків та аудитів.
Якщо вам сподобалося наше дослідження воєнної комунікації, ці декілька матеріалів також можуть стати в пригоді.
- SMM-бенчмарк: найкращі практики брендів.
- Аудит найпоширеніших помилок у комунікаціях.
- Довоєнний SMM: що змінилося.
- SMM-бенчмарк: найкращі практики малого та середнього бізнесу.
Сформувала та оприлюднила цей ґрунтовний матеріал команда Sasquatch Digital.
- Збирала й аналізувала контент 60+ сторінок: Лілія Статьєва.
- Редагувала статтю і працювала з виправленнями: Ганна Русова.
- Ретельно перевіряла кожне слово: Наталія Бандюк.
- Створював усі чудові віжки: Михайло Стешенко.