SMM-аудит: випуск №7. Довоєнний SMM: що змінилося (на прикладі магазинів стрітстайл-одягу)

Зараз багато українців потопають у сумнівах: чи доречно займатися тим, що було звичним до війни? Ми вважаємо, що варто продовжувати робити те, що ви добре вмієте, — для себе, країни та людей навколо.

Спеціалісти Sasquatch Digital вміють аналізувати та робити крутий SMM у будь-які часи, і ми не дамо нікому забрати в нас нашу суперсилу — увагу до деталей. За два місяці війни ми добре зрозуміли, що наша робота — це те, що дає нам сили боротися. Ще до війни ми зробили 6 масштабних аудитів (автодистриб'ютори, забудовники, ресторани, виробники морозива, алкобренди та АЗК). І, будемо відверті, сьомий готували до виходу у 20-х числах лютого, але справедливо розсудили, що такі публікації — не на часі. Утім життя продовжується, і зараз ми не припиняємо працювати — тож раді нарешті познайомити вас із результатом нашого дослідження київських street style магазинів.

Чому саме локальний ритейл одягу? В аудитах ми приділяємо багато уваги великому бізнесу, оминаючи локальний. А саме він найчастіше й співпрацює з фрілансерами — SMM-підтримка та комунікація не завжди тримаються на гідному рівні, та й помилок там більше, аніж у роботі агентських команд. Але наш аудит ресторанів показав, що проєкти, у які вкладають душу, виходять надзвичайно цікавими. Локальний ринок одягу саме такий, тож ми знову проаналізували представників малого бізнесу — і знайшли багато цікавого!

Для аудиту ми вибрали магазини, які на слуху в майже будь-якого киянина віком від 20 до 35 років: SHIFT, Kapkan Shop, Ostriv та ЦУМ:Streetwear. Покупці цих магазинів (та й самі магазини) активніші в Instagram, тому ми докладно зупинимося саме на аналізі цієї соцмережі. Для того щоб підкріпити аналітику цифрами та фактами, ми будемо користуватися сервісом аналітики trendHERO, а також подивимося на фідбек самих користувачів і навіть влаштуємо перевірку «таємним покупцем».

На додаток коротко розглянемо, чи змогли ці магазини оговтатися у воєнний час та як діяли у SMM-полі після 24 лютого.

Оформлення сторінок

SHIFT

Магазин SHIFT став для багатьох невід'ємною частиною сучасної міської культури. У контенті їхніх соцмереж менше речей під власною ТМ і більше світових брендів з естетикою street style та активного способу життя в цілому. Тут можна купити речі для спортивного чи повсякденного аутфіту, а ще аксесуари та інші предмети: від черевиків до книжок.

В Instagram магазину трошки менше 26 тис. підписників, а в Facebook — близько 10 тис. Сторінка Instagram має унікальне оформлення, адреси сайтів та інших акаунтів у соцмережах зібрані в мультипосилання, а stories з речами відсортовані в highlights за назвами брендів. Зручно, але ми вважаємо, що для ще кращої візуальної навігації та зацікавленості можна додати до них обкладинки з лого.

На кавері у Facebook — атмосферне фото із фасадом магазину. Є адреса, геолокація, графік роботи, посилання на Instagram, а кнопка під кавером веде до інтернет-магазину. А ось категорію бізнесу можна було б вказати ширшу, адже це не просто взуттєвий магазин, а мультибрендовий реселлер.

Kapkan

Kapkan любить Рейтарська та поважають люди зі скейт-тусівки. Магазин був заснований у 2009 році і за 13 років пройшов шлях від кімнати 2 х 3 до дистриб'ютора брендів Native та Ripndip.

В Instagram магазину — 28,2 тис. підписників, а у Facebook — 9,6 тис. Оформлення сторінок повне, з усією необхідною потенційному покупцеві інформацією, але в Facebook використані емоджі, які відображаються не на всіх пристроях. До того ж геолокація вказана приблизна, і якщо точно не знати про те, де саме знаходиться магазин, за такою міткою його можна і не знайти. В описі Instagram вказаний унікальний хештег #kapkanshop. Команда магазину закликає користувачів використовувати його, хоча самі в публікаціях цей хештег ставлять не завжди.

Ostriv

Магазин Ostriv розрахований на більш дорослу (і платоспроможну) аудиторію — він більше про heritage і аутдор. Оскільки street style напрямок у ньому також представлений, ми аналізуємо і його — порівнюватимемо на контрасті з іншими брендами.

В Instagram магазину — 22,9 тис. підписників, а у Facebook — майже 46 тис. Це єдиний з аналізованих брендів, у якого в Facebook аудиторія більша, аніж у Instagram, — дається взнаки вік покупців. Сторіз розподілені за рубриками та оформлені брендовими каверами, а через мультипосилання у профілі можна не тільки перейти на сайт, а й скористатися послугами стиліста чи консультанта. Із мінусів — в описі не вистачає переліку брендів із асортименту магазину, а фірмовий хештег #adventureinstyle не є унікальним.

Перше враження про магазин у Facebook псує розмитий кавер 2020 року народження. В інформації нам знову не вистачило переліку брендів, представлених в Ostriv, а їх чимало — це магазин із найбільшою торговельною площею з усіх, проаналізованих в аудиті.

ЦУМ:Streetwear

Відділ брендів вуличного одягу ЦУМ:Streetwear займає –1 поверх столичного ЦУМу і позиціонує себе як клуб однодумців. У цьому корнері представлені як світові streetwear-бренди, так і локальні марки.

Сторінка в Instagram налічує 3 тис. підписників, Facebook-сторінки магазину немає. Обліковий запис дійсно більше схожий на клуб за інтересами: в описі профілю прикріплені посилання на учасників команди та Instagram-сторінку акаунту в Soundcloud, яка не підтримується з червня минулого року.

Аналіз Instagram-аудиторії

Для додаткового аналізу сторінок ми користувалися сервісом trendHERO. У цьому блоці ми переглянемо залучення на сторінках, географію та якість підписників.

SHIFT

Обліковий запис має досить високий показник реальної аудиторії — 65 %, і багато підписників з Києва — 58 %. Водночас відсоток підозрілої аудиторії становить 16,7, а масфоловерів — 18,69.

На сторінці помітний значний відтік аудиторії. З огляду на приблизно однакову кількість покупців з Києва, присутню на сторінках інших магазинів, схоже на те, що SHIFT уже досяг максимуму із розширення та залучення. Можемо припустити, що контент не дуже подобається підписникам, а шукати нових за рахунок рекламних бюджетів або розвитку унікальних категорій керівництво не хоче.

Shift — магазин, який найбільше з проаналізованих взаємодіє зі своїми підписниками. Відсоток коментарів від сторінки на порядок вищий, аніж у інших магазинів (43 % проти 3–18 % та 14,02 % у акаунтів із понад 2 000 підписників).

Kapkan

У магазину найвищий відсоток підписників з інших країн, — ймовірно, дається взнаки асортимент брендів, недоступний у магазинах сусідніх держав. Аудиторію складає 80 % підписників з України, водночас у конкурентів — 90 %. Велика кількість підписників з Харкова — це наслідок того, що магазин підтримує місцеву скейт-команду.

Найбільший серед усіх проаналізованих сторінок відсоток чоловічої аудиторії — наслідок невеликого жіночого асортименту товарів та акценту на скейт-культурі.

Варто зазначити, що в обліковому записі найбільша кількість підозрілої аудиторії — майже 24 %. Ці підписники визначаються автоматично за низкою показників:

• встановлений аватар;
• опис облікового запису;
• патерни поведінки за підпискою/відпискою;
• наявність та якість фотографій;
• коментарі, згадки та хештеги.

Також на сторінці досить низький показник реальної аудиторії (58 %) та відсоток масфоловерів (17,89 %). У середньому від сторінки відписується 320 користувачів на місяць, що є досить дивним для магазину такого формату. Можливо, аудиторія Kapkan просто дорослішає.

Ostriv

На сторінці магазину переважає жіноча аудиторія: 63,5 %. Це наслідок значного асортименту речей та брендів для жінок, яких немає в інших магазинах. Але різниця в активності між тими, хто підписався на сторінку, і тими, хто взаємодіє з нею, — майже 10 % (на сторінках інших магазинів цей показник становить від 6 до 1 %). Одне з двох: або контент не відповідає очікуванням, або патерни поведінки старшої аудиторії не передбачають залученості.

Найвищий показник масфоловерів (42 % проти 18–20 % у конкурентів). Таке часто пояснюється використанням гівевеїв, хоча згадок про них на сторінці зараз не видно. Найпомітніший відтік підписників акаунта зафіксовано в липні 2020 року. Варто зазначити, що сторінка Ostriv в Instagram є єдиною з усіх аналізованих, яка щомісяця приростає на 500 фоловерів.

Статистика показує, що в облікового запису найбільша кількість коментуючих підписників із категорії блогерів (26 % проти 14–22 % в інших магазинів). Це користувачі з кількістю фоловерів від 2 000 осіб. Більше 10 % взаємодій від облікових записів з 2 000+ підписників — ознака популярності сторінки. Якщо правильно працювати з цією аудиторією, вона дасть додаткове органічне охоплення та нових підписників.

ЦУМ:Streetwear

Згідно з аналітикою, 70 % підписників — реальні користувачі, які не є масфоловерами, і це — найвищий показник. Але не будемо забувати, що в ЦУМ:Streetwear підписників майже вдесятеро менше, ніж у решти ритейлерів нашого аудиту, тож така кількість реальних користувачів зовсім не є феноменальною. На сторінку, на відміну від стандартного списку міст України (Харків, Дніпро, Одеса, Львів, що входять до першої п'ятірки будь-якої з розглянутих сторінок), підписано багато мешканців Барселони, Парижа та Нью-Йорка. Саме в цих містах знаходяться основні офіси компаній, що постачають одяг у ЦУМ:Streetwear.

Кількість коротких коментарів на сторінці магазину вдвічі вища, ніж у конкурентів, — зазвичай це наслідок загравань із гівевеями, такими, наприклад, як цей.

Кількість коментарів від підписників із категорії блогерів склала 22 %. Щомісяця від сторінки відписується близько 160 користувачів.

Висновки

Загальну характеристику можна описати так: дрібні недоліки в оформленні Facebook-сторінок (кривий кавер або неточність нанесення геомітки). У випадку з SHIFT та Kapkan Shop відсутня консистентність у назвах сторінок Instagram і Facebook (shift.ua/shiftstore.ua, kapkanshop/kapkanshopkiev). У ЦУМ:Streetwear всього один highlight, а цей інструмент зовсім не про красиві картинки, а про залучення та продажі, тож ігнорувати його не варто.

У першому блоці аудиту SHIFT, Kapkan та Ostriv йдуть з невеликим відривом один від одного: Kapkan втрачає бали на кнопці під кавером та розбіжності геомітки й адреси магазину. Ostriv — на неякісному кавері та відсутності хештегів у Instagram. Найякісніша аудиторія ЦУМ:Streetwear (8 балів проти 4–6 у конкурентів) не компенсує недоотриманих балів через відсутність Facebook-сторінки. А як доводить приклад магазину Ostriv, аудиторії ЦУМу Facebook набагато ближчий, аніж Instagram. Тим паче що на Facebook-сторінці самого ЦУМу 64 тис. підписників, а це гарна база для донорства.

Контент

SHIFT

До початку війни SHIFT не шкодував публікацій і робив їх щодня, періодично ставлячи хештеги (як цільові #shiftua та #shift, так і загальні, наприклад #love і #sale). Загалом бренд регулярно зазначає на фото ТМ і додає CTA. Фото вивірені та продумані. У постах зрідка використовуються знакові локації Києва (Ботанічний сад ім. Фоміна, НСК «Олімпійський», Київська пустеля), а найчастіше — вулиці та стіни. Якісний крафтовий контент — це чудово! Окрім того, у кожному пості проставлені геолокації, де зроблено фото, або адреса самого магазину.

Вже з першого погляду на останні довоєнні 12 постів профілю розумієш, про що йде мова: бренд streetwear. Комунікація зрозуміла завдяки вуличним локаціям зйомки, а одяг та фон виділяються серед сірості, додаючи сторінці акценти. На фотографіях по черзі розташовані люди та товари, щоправда, дещо не вистачає різноманіття в композиції кадрів: багато фотографій моделей починаються від коліна, серед товарів трапляються однакові за масою в кадрі кросівки. Команда намагається врівноважити сторінку композиційно, чергуючи великі плани принтів із продуктовими розкладками та фото на моделях. Акценти яскраві, сезонні — залежать від товарів у наявності й анонсів. Аудиторія середнього віку.

Текстам на сторінці SHIFT не завадив би коректор — в одному пості звернення на «ти» і на «Ви», «надягти» замість «вдягти» і дефіс замість тире. У 50 % публікацій текст — це одна коротка пропозиція, в інших випадках він також досить простий.

SMM-менеджер SHIFT іноді використовує не крафтовий контент із естетикою брендів з асортименту магазину, а звичайні стокові фото. Нам здається, що таким іміджам місце радше у сторіз чи каруселі.

Видно, що команда стежить за візуальними трендами та експериментує з ними. Раніше SHIFT використовував у композиції продуктових фото патерни та комбінації з великою кількістю речей, але потім команда перейшла на мінімалістичну предметну зйомку на білому тлі. Нині ж вони дають контент у теплому фільтрі без складних композиційних рішень.

SHIFT товаришує зі знаменитостями: публікації коментує дружина Жені Галича, олімпійський чемпіон Жан Беленюк виступає в ролі моделі, а на своїх фото магазин відзначають ведучі, моделі, співаки та інші інфлюенсери. Звичайних моделей на фото часто подають у динаміці — розумне рішення для залучення більшої кількості підписників. Тим паче що фото з моделями SHIFT виходять максимально вдалими.

З конкурсами SHIFT, схоже, зав'язав, та й раніше особливо не частив з ними. Останній ми бачили влітку: колаборація з Jagermeister та Sneakermate. Подарунок оригінальний, але механіка конкурсу виявилася звичайною: лайк, підписка, коментар. Зібралося 200 учасників — нема про що говорити.

Сторіз тут зовсім не відповідають постам — видно, що вони зроблені поспіхом і не дуже ретельно: тексти нанесені неакуратно, якість зйомки погана, в контенті часто використовуються шаблонні gif-зображення. З хорошого: до війни вони публікувалися регулярно — здебільшого це UGC чи продуктові фото.

Перший пост після початку війни вийшов 24.02. Це сильно, друзі. Пост був лаконічним, стосувався зборів коштів для ЗСУ та закликав не мовчати про вторгнення росії на територію України. Далі SHIFT був досить стриманим, додав ще два пости у підкреслено знебарвленому стилі: добірку ресурсів допомоги цивільному населенню й оновлення часу роботи магазинів. Вважаємо таку комунікацію доречною та корисною. Також магазин змінив аватар на жовто-блакитну версію. SHIFT продовжує працювати.

Kapkan

Що стосується тону комунікації, він у Kapkan Shop відповідає візуальному ряду — вільний і розслаблений. При цьому контент-команда дотримується цілісності френдлі-звернення до аудиторії й не грішить помилками. Іноді спливають слівця на кшталт «сайзи», «сейли» та «луки», але тут вони на 100 % доречні.

Під кожним постом також вказуються геолокації, такі ж популярні і відомі, як місця зйомок SHIFT.

Для інформаційних або спеціальних постів залучають ілюстратора та моушен-дизайнера, які роблять прості зображення й анімації в бунтарському мінімалістичному стилі магазину.

Сторіз публікуються декілька разів на день. Раніше це були продуктові фото та відео прямо з магазину, з цінами й назвами. Створені вони за допомогою вбудованих інструментів без участі дизайнера, але з любов'ю: тексти читаються, ціни нанесені акуратно, а композиція радує око. Плюси такого формату сторіз — швидкість виготовлення та спрямованість на продажі, а от з мінусів — не завжди вдале освітлення, одноманітність ракурсів і сюжетів.

Перший пост про вiйну Kapkan Shop опубікував 26.02. Тематика відповідна: допомога українським військовим. Наступним (і останнім) постом вийшов новий розклад роботи магазину. Kapkan також працює онлайн та звітує у сторіз про пожертви від замовлень на користь волонтерських організацій.

Ostriv

Ostriv у контексті підходу (і бюджетів) до контенту випереджає аналізованих конкурентів. Команда магазину не лише самостійно робить якісний фотоконтент, а й підключає відеопродакшен. З огляду на асортимент (heritage та дорогий streetwear), публікації лайкають Андрій Федорів, Олексій Горбунов та інші публічні особи.

До війни на сторінці виходило у середньому 23 публікації на місяць, чергувалися фото, анімації зі звуком та ілюстрації. Помітно, що Ostriv працює над формуванням ком'юніті: у контенті — привіти друзям та лонґрід-історії про постійних клієнтів.

На відміну від інших магазинів, де з першого погляду яскраво виділяється вуличний неформальний стиль одягу, тут бачимо приємний мікс технологічного одягу та вільного кежуалу. Окрім продуктових фото з фотосесій, контент-менеджер використовує скріншоти з фільмів та кліпів, герої яких носять брендові речі, що представлені в магазині.

На сторінках Ostriv найкраще вичитують тексти: є пробіли, довгі тире у кожній публікації та CTA, де це доречно. А ось із зверненням на «ти» та «Ви» трапляються промахи. Найчастіше у своїх постах Ostriv або веде оповідь про товари без адресата, або каже «Ви», але в сторіз можна зуstreetи і пряме звернення на «ти».

SMM-менеджери частково розділяють контент для двох соцмереж, а у Facebook використовують скорочені посилання. З геолокаціями в Ostriv не експериментують. Зазначають у постах Instagram лише локацію самого магазину, та й то не щоразу. З хештегами та сама історія.

У довоєнний час Ostriv постійно запускав колаборації у цікавих форматах: з вуличними художниками, музикантами, артистами тощо. А ще товаришував з інфлюенсерами, наприклад із нутріціологинею Олесею Єгоричевою або стилісткою Мариною Барщевською. Як пише на сторінці сам магазин, його клієнти стають друзями, протягом багатьох років довіряють бренду у створенні образів та допомагають популяризувати heritage та streetwear-бренди в Україні.

Ostriv приділяє достатню увагу сторіз. Інструмент тут використовують сповна: у сторіз і продають, і діляться репостами покупців та власними постами. Були і зйомки з вітрин, і відео з обробкою дизайнера, а ще — імплементація айдентики. До того ж сторіз із товарами зазвичай відмінної якості, з усіма елементами айдентики та деталями. Відзначимо ненав'язливе додавання тексту на віжуали.

Як бачимо, магазин мав високий рівень SMM до війни. Скажімо так — у цьому вони собі не зраджують і зараз, навіть знаходячи ресурс на якісні фото у сторіз. Та є одне «але» — на нашу думку, тональність їхньої комунікації дещо закомерційна, як для воєнного часу. Фокус публікацій на другому місяці війни зосереджений на умовах функціонування магазину, відкритті нових точок продажу та товарах. Хоча і пожертви на підтримку ЗСУ Ostriv обіцяє.

ЦУМ:Streetwear

Минулого літа ЦУМ:Streetwear оригінально зайшов у соцмережі з фотозйомкою, де був не лише відзнятий матеріал, але й короткі історії про кожного, кому корнер близький. Оскільки сторінка позиціонує себе як клуб однодумців, то знайомство з такими ж шанувальниками street-культури дуже доречне. Так ми познайомилися з Інною, яка працює на Face Control у клубі Closer, Олегом, засновником марки Riot Division, графіті-артистом Денисом та іншими персонажами.

Такий формат не лише привертає увагу до товарів, а й змушує стежити за сторінкою, щоб дізнатися, хто ще з тобою на одній хвилі. Проте подібному контенту потрібно приділяти час, і схоже, що до кінця року його в ЦУМ:Streetwear не виявилося — з'являлися тільки прості продуктові пости. Часом — публікації з низькою якістю зйомки або з чужого контент-плану, як пост з Віллом Смітом. Останній блок віжуалів виглядає так, наче зроблений для всіх і ні для кого, від одягу до типажу моделей. Окрім того, зв'язку між постами немає і за кольором одягу — особливо це помітно, якщо звернути увагу на стрічку профілю раніше, де є потужна типографіка, різні композиційні рішення, а також яскрава кольорова гама, чергування одягу, людей, афіш івентів тощо.

Раніше у сторіз менеджер зрідка робив репости своїх публікацій, намагаючись охопити тих, хто не побачив їх у стрічці. А зараз цей формат взагалі не використовується.

Частота постингу 1 раз на місяць і рідше натякає на те, що комунікація з покупцями для ЦУМ:Streetwear більше не в пріоритеті. Окрім того, унікального чи сильного стилю у текстах тут не було від самого початку — вони були і залишаються контентом без суттєвих помилок, але й без вогника. А ще без будь-якого звернення до аудиторії (ні «ти», ні «Ви»), без хештегів, зате з постійною локацією — ЦУМ Київ / TSUM Kyiv Department Store. З одного боку, логічно, а з іншого, за такої частоти постингу власні публікації ЦУМ:Streetwear тонуть у потоці контенту, який заливають інші користувачі з їхньої локації.

Щодо повоєнної комунікації — здається, що магазин наніс превентивний удар по своєму SMM ще в січні (саме тоді бренд опублікував останній пост) та не відновив комунікацію у воєнний час. На жаль, тут предмету для аналізу немає.

Висновки

Shift опиняється на останньому місці з 14 балами через те, що не вичитує тексти, не використовує унікальний контент та публікує неякісні сторіз. Сторінка ЦУМ:Streetwear не використовує формат сторіз і виглядає занедбаною, за що отримує 16 балів. Kapkan Shop привертає увагу нестандартними ракурсами та потрапляє своїми фотографіями в look and feel брендів, але через те, що не використовує хештеги, а зі сторіз не працює дизайнер, на виході має 21 бал. Найбільш професійно до наповнення сторінок підійшов Ostriv — якісні та різноманітні зйомки, цілісний тон комунікації й грамотне оформлення текстів приносять бренду 22 бали.

Модерація

Привернути увагу аудиторії яскравим контентом та текстами — лише половина справи. Не менш важливо утримати її та конвертувати в покупців. Подивимося, як у брендів справи з модерацією в Instagram, і перевіримо час відповіді та клієнтоорієнтованість за допомогою «таємного покупця».

SHIFT

Kapkan

Спілкування з менеджером було більш стриманим: нам відповідали коротко і по суті, при запиті фото дали посилання на сайт. Щодо мінусів — модератор із нами не попрощався.

Коментарі бренд обробляє активніше, відповідаючи навіть на емоджі.

Ostriv

В Ostriv з таємним покупцем були ввічливими, перерахували бренди та дали посилання на сайт, а при запиті про допомогу менеджер самостійно підібрав нам на сайті худі та панами. Нам надіслали посилання, а також запросили до магазину для того, щоб консультанти змогли підібрати нам лук. Наприкінці менеджер чемно попрощався. Помітно, що модератор має узгоджені скрипти відповідей на запити підписників.

У коментарях із користувачами також вітаються, консультують мовою клієнта, називають вартість речей. Коментарі сторінки становлять 18,7 % від загальної кількості.

ЦУМ:Streetwear

У ЦУМ:Streetwear нерегулярно перевіряють повідомлення — нам відповіли за 4 години після запиту (решта магазинів відповідали протягом години). Після прохання підібрати нам образ надіслали лише назви брендів без посилання на сайт, до того ж у відповіді була орфографічна помилка. Швидше за все, на сторінці немає окремого SMM-менеджера, тому відповідальному за ведення не вистачає часу на оперативність та індивідуальний підхід до кожного запиту.

Аналіз коментарів підтверджує нашу теорію: лише 3,4 % належать сторінці.

Висновки

Shift, Ostriv та Kapkan Shop відповіли в особисті повідомлення протягом години й мовою клієнта, а найприємнішими та найпрофесійнішими у спілкуванні виявилися Shift і Ostriv, які отримують по 6 балів за модерацію. Kapkan Shop йде слідом із 5 балами, а ЦУМ:Streetwear замикає список із 2 балами.

Навіть якщо Instagram не є прямим каналом продажів магазину, важливо щонайменше показати клієнту, що для магазину він важливий. Таким чином, якщо у клієнта є сумніви щодо того, де купувати річ, якісна модерація та приємне спілкування їх розвіють.

Реклама

SHIFT

З активних рекламних кампаній на сторінках ми знайшли лише несміливу спробу просунути пост у лютому. Плагін Facebook Pixel Helper також не знайшов активних пікселів на сайті. Можемо зробити висновки, що магазин використовує інші канали просування, а в диджиталі вдається до інфлюенс-маркетингу та нарощує впізнаваність у вузьких колах завдяки дружбі з амбасадорами магазину.

Kapkan

Раніше з рекламними кампаніями Kapkan Shop було негусто. Але останнім часом магазин активно просуває саме ті мінімалістичні продуктові пости, про які ми згадували вище. На сайті магазину хоч і встановлений піксель, але не налаштоване як слід відстеження — через це він не завжди може працювати коректно.

Ostriv

Ostriv — безумовний лідер за кількістю рекламних кампаній, і тут відчувається рука таргетолога. Він найбільше нагадує традиційні онлайн-магазини, трохи відходячи від спортивного образу своїх конкурентів. На сайті є один активний піксель.

Оголошення можна розділити за видами креативів: тестуються фото людей та звичайні продуктові зображення, а від відео, схоже, відмовилися. Рекламні оголошення з одним фото запускаються на різні плейсменти та аудиторії. Магазин комунікує у розрізі як брендів, так і нових колекцій чи знижок на сайті. В оголошеннях використовуються посилання з utm-мітками, що допомагає відстежувати канали трафіку та планувати бюджет.

ЦУМ:Streetwear

Було б дивно, якби сторінка, на якій SMM проходить за залишковим принципом, займалася платним просуванням. Основні рекламні кампанії зосереджено на головній сторінці ЦУМу, у той час як сторінка ЦУМ:Streetwear виступає лайфстайл-хабом для «своїх хлопців».

Висновки

Найкраще з рекламою впорався Ostriv: сегментація рекламних кампаній, різні креативи, тексти та плейсменти, а також відстеження переходів аудиторії за посиланнями приносять магазину 10 балів. Kapkan Shop налагодив регулярний запуск реклами, хоч і в невеликих обсягах і з не найкращими інформерами, але зі стратегією — це 7 балів. В обох сторінок плагін виявляє проблему з відстеження через піксель на сайті. SHIFT не використовує системно-рекламні можливості соцмереж або звертається до платної реклами лише іноді.

Показники залученості

Подивимося, наскільки цікавим контент вважають підписники сторінок у Instagram та як добре вони з ним взаємодіють.

Найкращі публікації за ER (у довоєнний час)

SHIFT

Kapkan Shop

Ostriv

ЦУМ:Streetwear

Висновки

Найкраще зі взаємодіями у SHIFT: меми та смішні відео з тваринками відповідають за лайки аудиторії, а продуктові фото збирають коментарі із запитами ціни. З одного боку, це хороший спосіб отримати органічні взаємодії без великих вкладень, але з іншого — такий підхід нівелює унікальність бізнесу. Хоча крафтового контенту з одягом бренду і вистачає, із розважальними рубриками можна попрацювати.

Ostriv користувачі коментують активніше, ніж Kapkan Shop. Але в останнього найпопулярніші публікації — сезонні брендові дропи одягу з авторськими фото та коротким описом брендів. Ostriv же ламає стереотипи і виводить у топ лонгрід з рубрики #ostrivstories.

У результаті SHIFT отримує 4 бали за високий рівень залученості 1,06 % навіть за найбільшої кількості постів на місяць (55–60 публікацій). Kapkan Shop набирає 3 бали, оскільки виходить на показник Engagement Rate 0,98 % лише на публікації крафтових фото. Ostriv та ЦУМ:Streetwear ділять між собою по 2 бали за відносно низький показник Engagement Rate порівняно з кількістю підписників.

Підсумок

Зі значним відривом у цьому аудиті перемагає Ostriv з 57 балами — бюджети, що виділяються на SMM, у зв'язку з правильним підходом до контенту, модерації та реклами приносять хороший результат не тільки в нашому аудиті, а й власне у продажах бренду. Хоча SHIFT і обганяє Kapkan Shop у питанні модерації, але поступається йому та відходить на друге місце. Деталі у вигляді слабкого промо, помилки в оформленні та тексти вплинули на фінальний результат і принесли SHIFT 45 балів, тоді як Kapkan Shop заслужено набрав 50 балів. Вітаємо, але радимо приділити більше уваги якостям інформерів та сторіз. Замикає аудит магазинів ЦУМ:Streetwear (у нього 28 балів) — за контентом у соцмережах він не поступається конкурентам, але через відсутність системного ведення сторінки втрачає бали. Рекомендуємо переглянути стратегію підтримки цього каналу: розширити активність на Facebook, підключити промо та почати взаємодіяти з основною сторінкою ЦУМ.

А тепер бонус-трек

Виважена експертна оцінка — це лише одна сторона медалі, тому ми даруємо street style ритейлу ще й міні-дослідження переваг їхньої аудиторії. Запитали у тих, хто заходить за новим одягом не менше одного разу на місяць, що для них справді важить у контенті магазинів. Усі, з ким ми поговорили, — хлопці та дівчата з різних сфер — сходяться в одному: у кожного гарного магазину одягу обов'язково має бути сторінка в соціальних мережах, краще — в Instagram. Сторіз, пости — усе це важливо та потрібно. А ось у питанні, яку інформацію користувачі хочуть бачити у контенті, одностайністю і не пахне!

Наприклад, Іван, творець марки HARD, категоричний:

Час товарного Instagram минув. Цікаво стежити за лайфстайлом бренду, дізнаватися про позицію з актуальних питань, бачити, як іде робота, з'являються колаборації».

А дизайнерці Марині близька філософія reusable, тому вона має альтернативний погляд на контент — їй цікавіше те, як ритейлери поводяться із колекціями, які не продаються, як вони ставляться до екологічності свого товару.

Підбиває підсумок креативна продюсерка Марія:

Насамперед мене цікавлять речі, а не контент навколо них. Тому для ухвалення рішення про купівлю мені потрібні фото з усіх ракурсів, склади, прайси, розмірні сітки та дані про доставку. Далі — контент навколо речей, який змушуватиме мене купити знову»

Якщо подивитися на сторінки магазинів з цього аудиту очима покупців, а не експертів, очевидно, що ЦУМ:Streetwear найдалі відійшов від очікувань аудиторії. Інші ж цілком влучно потрапляли в яблучко купівельних бажань у довоєнний період.