SMM-аудит: випуск №4. Виробники морозива

Спеціалісти агенції Sasquatch Digital і далі досліджують соцмережі найяскравіших і найцікавіших представників різних сегментів бізнесу. Цього разу аналізуємо виробників морозива.

Морозиво люблять всі. Це сезонний продукт, найвища активність та сплеск креативу в якого припадають на літні місяці. Згадуємо літо й аналізуємо комунікацію тих марок, чию продукцію можна знайти в будь-якому українському магазині — «Монако» від «Три ведмеді», «Лімо», «Ласунка» та «Хрещатик».

Оформлення сторінок

«Монако»

Монако — бренд мороженого от основателя известного в Украине производителя замороженных продуктов «Три ведмеді» Дмитрия Ушмаева. Всего в портфеле компании минимум восемь различных марок мороженого, таких как Моржо или Мишутка, но у Монако, пожалуй, наибольшая активность в соцсетях.

Монако є брендом морозива від засновника відомого в Україні виробника заморожених продуктів «Три ведмеді» Дмитра Ушмаєва. Загалом в асортименті компанії — щонайменше вісім різних марок морозива, як-от «Моржо» чи «Мішутка», однак у «Монако» — мабуть, найбільша активність у соцмережах.

На Facebook-сторінці — приблизно 9 тис. підписників. Її створено у 2017-му. Блок інформації про компанію майже не заповнений: вказано лише слоган, та автоматично підтягується посилання на Facebook Messenger. Відгуки й оцінки на сторінці ввімкнені. Однак команда відповідає на позитивні коментарі, яких значно більше, аніж негативних, що їх, до речі, повністю ігнорує.

В Instagram на профіль підписано 39 тис. користувачів. Кавери для highlights — майже всі в єдиному стилі. Є лінк на профіль засновника компанії: Дмитро останнім часом активний у соцмережах. В описі акаунту — посилання на незрозумілий опитувальник: якщо це частина активності, то варто було пояснювати підписникам, що потрібно зробити та для чого.

Сторінка підписана на 40 профілів, серед яких трапляються чужі бізнеси («Китайський Привіт» та «Планета Кіно»), українські зірки (Альона Альона, Jerry Heil та їхні сторінки співпраці) або інфлуенсери (Орест Мурій, Аліса Купер). Коли надто вже хотів сподобатися, та не знав як. І кому.

«Лімо»

«Лімо» — бренд компанії «Львівський холодокомбінат», який пригощає українців морозивом уже понад 55 років. Facebook-сторінка (42 тис. підписників) дещо молодша і висвітлює події зі світу морозива з 2011-го. Проте літо минуло — і морозиво в контент-плані потроху витісняють пельмені: компанія вирішила не розділяти продуктові категорії на окремі сторінки.

Інформблок заповнений вибірково: вказано ідентифікаційний номер юрособи, та є віконце з FAQ. У підписках — три сумнівні сторінки: львівська астрономічна спільнота, локальний торговельний центр і перукарня. Більше схоже на особисті контакти SMM-менеджера, ніж на партнерів бренду. Відгуки вимкнені. Можливо, команда вирішила, що споживачі зайняті морозивом, тож сказати їм нічого.

Instagram-сторінка (8 тис. підписників) начебто і всеукраїнська, проте водночас орієнтована переважно на мешканців Львова. Скажімо, прайс безкоштовної доставки прикріпили, однак уточнити «тільки для львів'ян» забули. Про це ми дізнаємося від бездушної Google Форми.

У SMM-менеджера або декількох — очевидно, періодичні проблеми зі знанням функціонала мережі. У профілі в період аудиту розміщували лінк на сайт акції до 55-річчя компанії. Зрозуміло, що він був неактивним, оскільки описі вже містив прайс, а Instagram дає змогу прикріпити лише одне гіперпосилання.

«Лімо» наголошує не на блогерах чи селебриті, а на інших сферах, підтримуючи Асоціацію вільної боротьби України, фото з якою можна знайти у зазначених публікаціях сторінки. Профіль підписаний на 180 акаунтів звичайних людей, мікроінфлуенсерів або локальних бізнесів. Чи то залишки масфоловінгу, чи збір амбасадорів бренду.

Ласунка

Морозиво, відоме колаборацією з Олею Поляковою, тією ще ласункою. Профіль у Facebook (понад 73 тис. підписників) має загальну назву «Я люблю морозиво», однак у процесі подальшого аналізу з'ясовуємо, що назву «Ласунка» вже зайнято іншою сторінкою, занедбаною ще 2012 року. У зв'язку з цим виникає плутанина, тому що на основному активному акаунті навіть тип компанії обрано невідповідний: він надто узагальнений — купівля та продаж. Де морозиво, а де шопінг?

Окрім шаблонних вкладок, на сторінці — блоки із замітками (остання датована липнем 2012 року) та додатком, який за строком давності не відображається. Блок інформації заповнено найдокладніше серед усіх конкурентів, а ось із мовою комунікації заплуталися: то російською, то українською. Відгуки ввімкнені, проте негативні звернення, загрози репутації, не обробляють. Підписки сторінки теж викликають запитання. Інформація про компанію заповнена максимально докладно: рік створення, адреса, телефон та e-mail.

Instagram-сторінка (майже 84 тис. підписників) є абсолютним лідером за підписками на, найімовірніше, нерелевантні акаунти.

Для національної акції «Свято морозива» створили окремий акаунт в Instagram — з однотипними зображеннями та помилками в текстах. Таке враження, що основній сторінці послуги надає SMM-агенція, а з іншою не морочаться — це лише на 3 місяці й навіщо витрачати додатковий бюджет. З одного боку, бажання заощадити зрозуміле, а з іншого — якщо не вистачає сил та грошей на другу сторінку, то навіщо її заводити? Продайте козу й не розмивайте аудиторію.

«Хрещатик»

Виробник застовпив DZIDZIO як обличчя бренду й активно використовує його образ в оформленні Facebook-сторінки із трішки більше ніж 17 тис. підписників. Відразу впадає у вічі неправильно адаптований кавер із розміткою, за якою, на думку контент-команди, мало б кадруватися зображення. Упс, не спрацювало... Як і з віжуалами — їх SMM-менеджер завантажує на сторінку не лише з помітними пікселями, а й фото на основі вихідника. 

Кнопка під кавером закликає надіслати e-mail замість повідомлення. Летіть, голуби. А ще зловмисники підписали сторінку на проєкт Adme.ru. А могли б і на беттінг із криптою.

Опис профілю неповний, немає посилання на інші соцмережі, є e-mail та лінк на сайт з асортиментом.

Оцінки на сторінці ввімкнені — і це плюс. Однак з червня там є лише один негативний відгук, який знижує рейтинг сторінки до 1 з 5. Його не тільки не видалили, а й не прокоментували. Сумно, що бренд дивиться в бік колаборації з селебриті на шкоду необхідним репутаційним деталям.

Instagram-сторінка (понад 10 тис. підписників) — у впізнаваному стилі з тим самим DZIDZIO. Бренд максимально застосовує можливості соцмережі та органічно вибудовує власний «всесвіт морозива».

У підписках — нічого зайвого, Stories — у єдиному стилі, навіть є власний хештег (щоправда, не пушиться, оскільки за пів року його використовували лише на 19 фото). А ось посилання на відео з рекламною інтеграцією на YouTube варто було б супроводити CTA і подати у скороченому форматі.

Висновок

Усі бренди морозива в нашому аудиті — приблизно одного цінового сегмента й поширеності, залучають не тільки ATL, а й ТВ-рекламу, співпрацюють із селебріті та інфлуенсерами. Потенційно всі вони — клієнти хороших диджитал-агенцій.

У першому блоці лідирують «Ласунка» завдяки докладному інфоблоку та оформленню сторінок і «Хрещатик» із якіснішою роботою в Instagram. Проте всім маркам варто приділити більше уваги дрібницям (яких, як відомо, не буває) і деталям. Там, звісно, ​​диявол носить каву.

Контент

«Монако»

«Монако» у Facebook публікує унікальні продуктові фото, де в затишні пастелі іноді вриваються контрастні темні віжуали. Трапляються анімаційні дописи. У текстах подекуди — орфографічні помилки, копірайтери плутаються в лапках, а тексти не завжди корелюють із фото.

Публікації виходять вдвічі частіше, ніж в інших марок, — 23 на місяць. У сезон бренд експериментував із контентом, почастувавши лояльного користувача дописами на кшталт «зробіть нам якомога дешевше», студійними фотосесіями, колажами з графікою, просто фотографіями, метаморфозами чорного й білого, нарізками рекламних роликів, акційними пропозиціями роздрібної торгівлі та звітами магазинів.

Аналогічна ситуація — з Instagram Stories, посилена UGC. Рекомендуємо заохочувати підписників за терпіння й лояльність. Солоденьким! Текстам не вистачає перебивок з емоджі, а фото — нетривіальності, не настільки очевидної продуманості (кажуть, кава в ліжку з котом — до прання). Загалом морозиву «Монако» не вистачає якості та рівня змагатися з містом Монако з його яхтами, хмарочосами, замками й іншими атрибутами розкішного життя.

Геомітки в Instagram — загальні, як-от «Київ». Або їх взагалі не застосовують. Хештеги в SMM-команди також не в пошані.

Бренд бере участь у партнерських програмах, про що розповідає в себе на сторінках. Скажімо, до Дня Незалежності «Монако» та Fly UIA пригощали пасажирів авіарейсу морозивом, а на початку вересня бренд підтримував IT-вечірку WTECH Ukraine. У рубрикаторі, крім партнерських активностей (як-от спонсорство показу «Світського життя» на каналі «1+1»), типові теми — різновиди та смаки десертів, акції та простенькі активації. Це цілком релевантно користувачам, однак полотна тексту — вкрай не ОК.

Приблизно раз на місяць бренд проводить конкурси, де дарує фітнес-трекер чи надувне коло за підписку на розсилку (лайфхак для email-маркетолога, як швидко підвищити показники). На початку літа дарували футболки, щоби не парилися. Конкурсів з іншими механіками (з застосуванням AR-масок, публікацією власного креативного контенту тощо) впродовж літа ми не виявили. Судячи з допису в Instagram з анонсом конкурсу в Facebook, SMM-менеджери «Монако» не розмінюються на логіку, віддаючи перевагу глибинним KPIs.

«Лімо»

Львівські морозивники підходять до власних соцмереж просто і зі смаком — цю стратегію ми назвемо «пломбір на паличці». На місяць бренд публікує приблизно 10 дописів із акцентом на якість: унікальний живий контент освоює широкий асортимент, на фото є і продукти, й люди або львівські локації. 

Контент переважно статичний, проте іноді з'являються прості анімації без звуку. Команда не шкодує емоджі в публікаціях, копірайтер пише легко й весело, викликаючи приємні спогади. Як-от про смак дитинства — іриску «Корівка». Чи жива ще ти, моя старенька?

Ми як агенція, що прискіпується до дрібниць, із задоволенням підтягнули б SMM-команду «Лімо». Принаймні що стосується роботи над помилками. Оскільки в одному дописі може траплятися звертання на ви і з малої, й із великої літери. Або ж різні тире. Є такі професії: коректор, літредактор. Вони потрібні.

Геомітка в Instagram — стабільна: Україна. Хештегів немає.

Активації на сторінці доволі прості, а подарунки стереотипні й очікувані: морозиво, айфон, гіроборд. Сумно, дівчата. Однак публікації про результати розіграшів, пункти видачі призів та іншу конкурсну інформацію, навіть відео з Random, дизайнери оформили у єдиному стилі. Приємно, наче влітку ескімо.

Продуктовий контент розбавлений привітаннями з Днем Незалежності та Днем морозива, проте ситуативів майже немає. В ідеальному всесвіті «Лімо» гелатумофаги об'їдаються морозивом до забуття, і лише весняна кампанія безкоштовної доставки карантинного морозива створила зв'язки із зовнішнім світом. Агов, земляни! Наші пломбіром махають

«Ласунка»

На Facebook-сторінці публікують 12 дописів на місяць. Контентна стратегія не зчитується, але прослідковується певна особливість, впізнавана в оформленні публікацій: назва марки та SCU написані великими літерами з пропусками. НА В Е Р Ш К А Х Т А Ж О В Т К А Х або ж А Л А С У Н К А (не кричи на мене, жінко!). У кожному дописі — посилання на сайт і ролик на YouTube. Всього й одразу… І більше. І ложкою.

На сторінках — чимало нарізок реклами та фото кампаній. Розіграші відбуваються регулярно, а підписники в них змагаються за брендовані м'ячі, портативні зарядки, чайники й велосипеди. Механіка конкурсів тривіальна (підписка + коментар). Для нещодавної активності, наприклад, потрібно було опублікувати фото з хештегом. Однак тут стався недогляд, адже в умовах на сайті заявлено хештег #lasunka_icecream, а в соцмережах просувався #lasunka_icecreme. В Instagram конкурс зібрав 555 дописів із правильного хештегу, а втратив 6 % публікацій учасників із помилкового.

На сторінці використовують не тільки звичайні (при цьому щоразу їхня добірка різна), а й оригінальні хештеги. Геомітки рідко трапляються, і логіку їх застосування нам відтворити не вдалося. Це або міста (Одеса, Рівне, Київ), або надто загальні чи конкретні локації (Україна, «АТБ», Київський зоопарк).

У «Ласунки» найбільший (понад 10 тис. підписників) YouTube-канал, який намагалися втримати на плаву рубрикою з рецептами. Нині все обмежується промороликами рекламних кампаній.

«Хрещатик»

Цей бренд краще від інших попрацював над контентом для соцмереж. У його арсеналі — анімації, привітання, активності, відгадайки, ребуси й шаради. Що стосується публікацій, то SMM-команда послідовна, активно залучає CTA, емоджі та спілкується з підписниками на ти. Продукція, рецепти, конкурси — все у спільній комунікаційній канві з офлайном, DZIDZIO та чарівною країною. І хоча контент дублюється в Facebook та Instagram — заплющимо на це очі. Гідно, напрочуд гідно.

В Instagram на сторінці — унікальний хештег #ВідбірнийПломбірний, який не використовують у дописах. Хитрий план? Профіль, попри деякі винятки, цілісний, вирізняється креативом та активаціями. До речі, механіка конкурсів у «Хрещатика» нестандартна: застосувати AR-маску, записати Stories із піснею та поділитися нею. Погодьтеся, це значно свіжіше від «святої трійці: лайк — репост — коментар».

Не цурається «Хрещатик» і послуг інфлуенсерів. Влітку розігрували солодкі призи разом із Аліною Гомон, Антоном Мурафою, Інною Кочетковою. А у відмітках ми знайшли фото з чотирилапим блогером — мопсом Рюриком. 

Висновок

Рекламна кампанія з зіркою не гарантує успіху на всіх майданчиках. На прикладі комунікації «Ласунки» та «Хрещатика» ми можемо порівняти два цілковито різні підходи до соцмереж. Якщо перші кроспостять ТВ-ролики, не адаптувавши їх до формату соцмережі. Створюється враження, що співпрацюють із PR-агенцією, то другі вочевидь скористалися послугами диджитал-агенції. В результаті маємо стратегію, яка гармонійно перетинається з глобальною кампанією і доповнена дизайнерським контентом. Тож у забігу «Контент» «Хрещатик» — попереду, а «Ласунка» — на останньому місці. «Лімо» й «Монако» ведуть соцмережі на рівних, без видимих ​​провалів і шалених креативів. Тому й приходять до однакових результатів.

Модерація

Цього разу ми перевіряли модераторів на оригінальність та швидкість відповіді. Наш «таємний споживач» — веган із непереносимістю лактози та пристрастю до морозива. У коментарях він прагне рекомендації щодо продуктових пропозицій марки.

«Монако»

Рекордсмен за швидкістю відповіді на коментарі. Помітно, що адміністратори сторінки оперативно обробляють звернення, відповідають на всі запити і вмикають почуття гумору, навіть якщо воно обмежується лише емоджі. Можливо, в команди KPIs — за швидкістю відповіді. Або ж нам просто пощастило, бо відповідь ми отримали протягом 40 хвилин. Приємно, коли до тебе прислухаються. Особливо якщо твої побажання специфічні.

«Лімо»

Адміністратори відповіли нам за годину, повідомивши, що в асортименті безлактозне морозиво є. Назва та дислокація, на жаль, залишилися загадками. Попри всю оперативність, хотілося б більше інформації одним повідомленням.

«Ласунка»

Команда любить відповідати на коментарі. Хоча й вибірково та з помилками, проте з гумором. Нашому безлактозному вегану модератор відповів за чотири години — порекомендував заморожені соки на паличці. Окей, зумере. Добре, що ти орієнтуєшся в асортименті, але хотілося б конкретики. Тож подивися, що в тебе продається гірше й водночас мені підходить, — продай мені. Я лояльний, оскільки звернувся. Продай мені, а я напишу про це в нашому затишному веганському чатику. Запусти продажі та втри ніс сейлзам. Думай глобально, дій локально. Ну що ти як маленький! Я сам прийшов, ви на моє залучення грошей не витрачали. Чи в цьому й проблема?

«Хрещатик»

Команда відповідає на коментарі зі змінною оперативністю, вибірково та без особливої конкретики. Дезорієнтує супротивника. Якщо є настрій, бренд відповідає на коментарі двотижневої давнини. Куй коментар, поки гарячий, — це лише помсту подають холодною. Нам відповіли наступного ранку, докладно та з Q&A. Себе похвалити не забули, однак безлактозним морозивом «Хрещатик» нашого вегана не потішили. Так він «друзів розумів і ворогів умів прощати». 

Висновок

У коментарях панує загальна атмосфера обожнювання морозива. Позитивні відгуки, яскраві наліпки та подяки від переможців з'являються почергово зі скаргами тих, хто не виграв або не зміг отримати власний приз. Адміністратори сторінок працюють цілком оперативно, не ігнорують запитань і водночас у кожного — власна стратегія.

Аналіз аудиторії

Задля цілісної картини ми вирішили перевірити Instagram-сторінки щодо якості та приросту підписників завдяки сервісу trendHERO. Якісна аудиторія — це реальні та комерційні акаунти, а ще інфлуенсери. Виключаємо підозрілі акаунти і масфоловерів. Загалом тих, кого ми частуємо.

«Монако»

Із майже 40-тисячної аудиторії понад 60 % — масфоловери, які могли бути залучені й постійними конкурсами, і накрутками. Реальних користувачів — лише 29 %. На сторінці відтік підписників — на рівні -500 осіб / місяць. Це підтверджує, що якісної аудиторії мало.

«Лімо»

Якісна аудиторія, що постійно взаємодіє з контентом, становить понад половину всіх підписок. На диво хороший показник.

Не приховати від нас, звичайно, й те, що адміністратори протягом певного часу бавилися масфоловінгом, поки в серпні, на щастя, не відмовилися від цього сумнівного методу просування. Сторінка активно зростала за числом підписників з квітня до серпня. Здебільшого завдяки конкурсам та, можливо, таргетованій рекламі.

«Ласунка»

Половина аудиторії — реальні люди. А масфоловери, хоч і є, та їхня кількість припустима. На графіку видно, що з 37 % масових акаунтів лише 15 % надалі взаємодіють із контентом.

Сторінка здійснює масфоловінг і не відписується від нерелевантних акаунтів надалі. У грудні на неї були підписані 34 тис. користувачів, а в лютому — вже 74 тис. Без будь-яких помітних активацій. Висновок простий — giveaway або накрутка. Щомісячний відтік — приблизно 1700 підписників — наочно демонструє ефективність подібних методів просування. Це просто Digital 2.0.

«Хрещатик»

Показник масфоловерів на сторінці високий, проте активної аудиторії — понад 63 %. Цьому сприяють постійні креативні активації.

Акаунт розпочали активно розвивати лише цього літа. Як показує графік, підписники прибувають плавно, без різких стрибків та коливань. Це свідчить про традиційні й перевірені методи залучення аудиторії. Допис, молитва, CTA. 

Показники залучення

Найвищі кількісні показники — на сторінці «Монако». Рівень залученості в середньому становить 1,18 % за літній період. Непоганий результат для сторінки з аудиторією майже 70 тис. підписників. Для підтримки на належному рівні необхідно застосовувати просування дописів та активації. Сторінка «Хрещатика» — на рівні «Монако» за залученістю: 1,19 %. Однак, зважаючи на кількість аудиторії на сторінці (лише 17 тис.), їхні ER поки що нерівноцінні. Найнижчі показники — в «Лімо»: бренд не женеться за цифрами, не застосовує активації та в результаті отримує показник ER: 0,33 %.

Підсумок

Менше пів року є у виробників морозива на те, щоб заявити про себе, комплексно підтримати рекламні кампанії та виконати KPIs із продажу, перш ніж впасти в сплячку на осінньо-зимовий період. Якщо, звісно, торговельні марки не передають восени естафету пельменям. У цей спекотний час потрібно працювати максимально ефективно, адже незначних деталей, щоб зіпсувати враження про себе, вистачає.

У нашому рейтингу з найкращою SMM-підтримкою перемагає «Хрещатик». Релевантний для ЦА креатив, продуманий рубрикатор, цікаві активації та корисний контент дали бренду 64 бали та заслужене перше місце. Можна й краще, проте навіть так це наочний приклад того, як SMM-команда розшиває національну кампанію різними каналами комунікації, водночас зберігаючи впізнаваність. Тут розуміють, що соцмережі ≠ кроспостинг ТВ-роликів.

Друге місце з 57 балами посідає «Ласунка» завдяки власному скрупульозному підходу та ретельному заповненню інфоблоків у соцмережах. Це необхідно, оскільки підписники не йдуть у невідомому напрямку, а отримують всю інформацію в межах одного каналу. Та от посередній контент і стандартна стратегія без креативу зіпсували інші показники й знизили загальний бал бренду.

Замикають наш рейтинг «Монако» та «Лімо». Впродовж майже всього аналізу ці сторінки були рівні за якістю оформлення й контентом. І лише на етапі оцінювання комунікації в коментарях «Монако» продемонстрував себе краще та отримав 49 балів. «Лімо», за підсумками аналізу, опинився на останньому місці з 45 балами. Занадто умовна стратегія, відсутність оригінальних механік та невиразний візуал у соцмережах не виділять на тлі конкурентів. Ситуативів немає, рідкісні реакції на події у світі (як-от, скажімо, з безкоштовною доставкою морозива від «Лімо» під час карантину) — швидше виняток, аніж правило. Прикро. Марки хороші, морозиво смачне, а в диджиталі щось пішло не так.

З аналізу очікувано випливає цілком очевидна річ: щоб на ринку морозива стати помітним, потрібно бути яскравим і запам’ятовуваним, не боятися ризикувати та професійно підходити до просування, прописуючи окремо стратегію для кожного каналу. І головне — любити морозиво та власних підписників. Це стосується, до речі, будь-якого ринку. Тож, схоже, завдяки морозиву ми знайшли універсальну стратегію. Just cool.

Команда Sasquatch Digital

Будемо раді відповісти на запитання, послухати критику та побачити побажання щодо подальшого аудиту. Попередні, як і досі, актуальні — почитайте, якщо пропустили.

• Аудит автодилерів, де ми аналізуємо роботу і великих диджитал-агенцій, і команд in-house;
  
• Аудит забудовників, де ми аналізуємо роботу клієнтів із низькою диджитал-експертизою;
  

• аудит ресторанів, де ми аналізуємо роботу команд in-house та фрилансерів.