SMM-аудит: выпуск №3. Рестораны

Специалисты агентства Sasquatch Digital продолжают анализировать различные сегменты бизнеса и находить в их SMM типичные ошибки, а также искать лучший уровень коммуникаций в отрасли. 

На этот раз разбираемся, чем угощает общепит «в интернетах». Мы опросили рестораторов, коллег и знакомых, чтобы выбрать наиболее упоминаемые столичные проекты — Китайский Привет, ЖЗЛ, Хлебный и Бiлий Налив. Анализ примечателен ещё и тем, что все эти заведения относятся к разным сегментам — китайский и европейский рестораны, булочная и бар. За каждым проектом стоит in-house команда, которая всё закрывает своими силами, не прибегая к услугам digital-агентств. Надеемся, вы пообедали, так что начинаем гастрономический SMM-аудит.

Оформление страниц

Китайский Привет

Китайский ресторан в центре Киева в 2016 году открыли Миша и Даша Кацурины, ещё до этого прославившиеся своими пуховиками, Зелёным театром и другими Приветами. Заведение известно как традиционными блюдами из мяса и рыбы, так и экзотикой — столетними яйцами и личинками зоофобуса.

Описание страницы в Instagram (37.9 тысяч подписчиков, создана в августе 2016 года) полное и понятное, но логотип на аватарке считывается плохо. Highlights много и обо всём: подарки, доставка, гости, сувенирка, маски и прочее. Только вот поданы они без унифицированных обложек. Меню дублируется — его можно посмотреть как в stories, так и на отдельной Instagram-странице @china.himenu.

SMM-команда ведёт IGTV, где делится полезными видео медитаций и несложных спортивных тренировок. Профиль подписан на 59 аккаунтов, среди которых друзья и бизнесы владельцев Китайского Привета, сотрудники и профили типа @prodam_garazh2500 или @myfgym. В отмеченных фото нет спама, более того, команда ресторана комментирует каждый пост с отметкой. URL-ы страниц в Facebook и Instagram разные (hihichina/china.hi). Позвонить в один клик не получится — необходимо кликнуть на Контакты, выбрать опцию Позвонить и уже оттуда сделать вызов. Зато написать можно дважды — в директ и на почту.

Кавер на странице Facebook (15.3 тысячи подписчиков) анимирован и без звука, но не адаптирован под новый интерфейс. В контексте катаклизмов 2020 утверждение о хорошем годе выглядит достаточно спорно. Кнопка под кавером ведёт в интернет-магазин, где можно заказать доставку готовых блюд и полуфабрикатов.

В информации нет ссылок на другие соцсети проекта. К сожалению, не разрешены отзывы. Странно, потому что впечатления посетителей, которые собираются на вкладке Сообщество, очень даже положительные.

Жизнь замечательных людей

Ресторан европейской кухни на Большой Васильковской основал Дмитрий Запорожец. Предприниматель известен проектом Любимый Дядя, который вместе с ЖЗЛ входит в семью ресторанов и отелей First Line Group. Заведение в 2018 году отметили ресторанной премией Соль.

Оформление страницы Instagram (13.6 тысяч подписчиков, создана в январе 2017 года) полное: указан профиль аккаунта, пункты описания выделены эмоджи, есть адрес, расписание работы заведения и доставки. Можно позвонить прямо из профиля Instagram и забронировать столик на террасе. Highlights прикреплены с заглушками в стиле ЖЗЛ. В отмеченных фото привлекательный user-generated контент и отметки партнёров, а в подписках — 15 профилей других заведений First Line Group.

Страница Facebook (10 тысяч подписчиков) оформлена более полно, чем у других ресторанов из подборки: заполнены блок История, способы оплаты и расположение относительно общественного транспорта. Но SMM-менеджер немного просчитался с адресом локации: точка на карте стоит перед домом № 32, в то время как заведение находится в доме № 36. Вместо сайта указана мультиссылка — работа с Instagram накладывает свой отпечаток. Не хватает ссылок на другие соцсети и нужно поправить дублирующуюся информацию. URL (zhizn.zamechatelnykh.lyudey) во всех соцсетях выглядит одинаково. Страницу переименовывали дважды без видимых причин. Кнопка под кавером призывает позвонить. Посетители ЖЗЛ также лишены радости оставить отзыв — блок отключён.

Хлебный

Комбинированный формат пекарни и кафе открыли в 2018 году бывшие владельцы ресторанов The Burger, The Cake, The Bar Дмитрий Заходякин и Алина Косичкина. Сеть насчитывает 5 точек в Киеве и работает как с доставкой, так и с самовывозом.

Описание страницы в Instagram (27 тысяч подписчиков, создана в сентябре 2018 года) полное — указаны профиль аккаунта, часы работы, адреса точек и ссылка на сайт для быстрого заказа и оплаты. Всё продумано, кроме, разве что, логотипа из хлебных крошек — на вывеске он выглядит отлично, но плохо считывается на аватарке. Stories, за одним исключением, оформлены в едином стиле. К стандартным рубрикам Доставка, Меню, Контакты добавлено ещё несколько: из самых кликабельных — собственный словарь, где объясняют значение слов типа круассандэй и лососень, а также плейлист Хлебный Tunes. Всего 15 highlights с названиями в стандартной раскладке, капсом и с эмоджи.

В отметках нет спама. Страница подписана на профили основателей и дизайнера Хлебных. А вот URL-ы страниц в Instagram и Facebook разные (khlebniy/khlebmylife).

Страница Facebook (1.8 тысяч подписчиков) оформлена без особого старания. Узнаваемые круассаны изображены на кавере без дополнительной информации, едва считываемый логотип на аватарке, часы работы и карта, на которой менеджер промахнулся булавкой сразу на 4 квартала (вместо Большой Васильковской 67/7 она стоит на Большой Васильковской 48). Нет ссылки на Instagram и адресов других Хлебных. Сайт сети свёрстан на SPA и настолько ориентирован на заходы с телефонов, что у него нет десктопной версии. К сожалению, с декабря прошлого года булочная перестала заниматься поддержкой Facebook-страницы. Кроме глобальной страницы сети в Facebook, также есть странички каждого заведения по отдельности (Хлебный Крещатик, Хлебный Пассаж и т. д.) — все тоже заброшенные и с разными аватарками. Похоже, команда очерствела к этой сети — основные силы булочной брошены на Instagram.

Бiлий Налив

Один из проектов ресторатора Димы Борисова, который ввёл в Украину формат заведений с единой ценой на все позиции меню. Посмотрим, пользуются ли соцсети Бiлого Налива такой же популярностью, как их хотдоги и устрицы.

В Instagram (24.8 тысяч подписчиков, страница создана в апреле 2018) указана ключевая для бизнеса информация — 1€ Bar, сайт и длинный перечень городов, где открыты заведения сети. Профиль заведения не отмечен.

Highlights хоть и оформлены без однотипных заглушек, но в единой стилистике и соответствуют фотографиям в профиле. В них стикеры, AR-маска и маршруты по городу. Профиль подписан на 50 других аккаунтов: это рестораны Борисова, Наливы в других городах, поставщики, подрядчики, партнёры и Джонни Депп.

У страницы в Facebook (10.5 тысяч подписчиков) качественный кавер, в информации указан сайт и заполнена История. К сожалению, об остальных пунктах забыли: нет имейла (впрочем, кнопка под кавером намекает, что можно написать сообщение странице), телефона, ссылок на другие соцсети и адреса. В чек-листе можно было сделать поправку на то, что это сетевое заведение с франшизой, у которого нет единого адреса. Но другие бизнесы в таких случаях указывают первое заведение сети — как, например, Dominos, — или же центральный офис. Страница дважды объединялась с другими профилями, причём эти страницы остались в отметках «нравится». В итоге Бiлий Налив нравится себе дважды. «Хаваю себя от и до», как писал классик. С отзывами та же история, что и у предыдущих проектов в аудите.

ВЫВОДЫ

Ошибки у всех заведений одинаковые — отключённые отзывы и неполная информация. Зато все они одинаково хорошо чистят спам в Instagram-отметках. Команда ЖЗЛ получает наивысший балл за владение инструментарием соцсетей, а команда Бiлого Наливу — наименьший.

Основную часть ресурсов рестораны направили на Instagram, да и у подписчиков эта сеть пользуется большей популярностью. Где, как не там, выкладывать красивые фото и отметки о посещении? Окей, сосредоточимся на Instagram.

Каждое заведение оценили по чек-листу из 110 пунктов. Позиции из списка с совпадающим количеством баллов удаляли. Критерии были следующими: 0 баллов — отсутствие позиции из списка, 1 — плохо, 2 — нормально, 3 — отлично. По каждому пункту списка мы определили граничный верхний балл: 3 — для ключевых пунктов, 1 или 2 — для менее значительных. Суммарная оценка этого блока учтена в общих выводах — чем она выше, тем лучше позиция ресторана.

Контент

Китайский Привет

Бренд общается на русском, подводки к постам преимущественно короткие и с привязкой к еде, эмоджи минималистичны. В июне на странице Instagram вышло 22 публикации. Call to action далеко не во всех постах, зато у ресторана есть хештег — #китайскийпривет. Это единственная страница из рассматриваемых с собственным хештегом, который регулярно используют в контенте. Посты из Instagram авторепостятся в Facebook — как следствие, не подтягиваются упоминания профилей и хештеги не корректны.

Рубрикатор у Привета не слишком разнообразный: описание блюд, фото владельцев бизнеса, изредка мелькает персонал. Иногда на странице публикуют предсказание месяца, но, как заметила одна из подписчиц, этот формат лучше бы зашёл в ежедневных stories. Ранее была рубрика, обучавшая китайским фразам, однако весной от неё отказались в пользу новой стратегии, где акцент смещён на фото без фановых постов и активаций. Не надо шутить с едой!

Публикации не всегда поделены на абзацы (вероятно, менеджер использует невидимый знак, а не разбивку текста каким-то из сервисов), иногда не хватает пробелов между текстом и эмоджи. Абзацы в тексте есть как обычные, так и двойные, часто теряются пробелы и буквы ё, что говорит об отсутствии единого стиля. Тексты бывают настолько короткими, что требуют объяснений.

В палитре Китайского Привета (по данным https://coolors.co/) преобладают пунцовый, кукурузный и оттенок зелёного. Светло-серый в контрасте с другими оттенками воспринимается просто белым. В публикациях крупные планы еды соседствуют со средними, органично перемежаясь фотографиями интерьера, посетителей и персонала.

Страница Китайского привета в Instagram — бенчмарк для многих SMM-менеджеров по качеству и настроению фуд-фото. В съёмке грамотно задействованы крупные планы, повторения и ритмы, симметрия и глубина кадра. В подаче визуального контента эффективно используют анимацию, максимально раскрывающую структуру блюд. К сожалению, эти ролики без звука, так что эта история не про ASMR. Поедайте глазами.

Мы отреагировали на пост от 27 июня — в заведении посетительница, причём без маски, но заметили пальто и зимнюю шапку. Карантин — то время, когда в ход идут старые посты (раз / два и три / четыре) и идеи (пять / шесть), фото старых фотосессий и ранее забракованные снимки.

Конкурсы бывают редко, в последний раз в профиле Instagram разыграли 15 ящиков китайского пива. Механику сделали не очень простой, зато действенной: подписка на несколько страниц, тег в комментарии и stories с любым блюдом ресторана. Организаторам удалось сгенерировать более 4 тысяч комментариев и UGC-stories. Предыдущий конкурс проходил под Новый год, а на кону был годовой запас курицы в кисло-сладком соусе.

У основателей много друзей среди звёзд и инфлюенсеров — достаточно, чтобы не проводить кампании с лидерами мнений. Хотя и они бывают отмечены в highlights во вкладке ГОСТЬ ФОТО — наряду с обычными посетителями.

ЖЗЛ

Тексты публикуют на украинском как в обычном формате, так и в виде стихов-«пирожков». Копирайтер пишет легко и увлекательно, называет пользователей супергероями, задаёт вопросы, приглашает в гости и заставляет улыбаться. Побольше бы таких публикаций и замечательных людей — ресторан публикует всего 7 постов в месяц.

К сожалению, не обошлось без орфографических ошибок и опечаток: включити/ввімкнути или доствкою/доставкою. Различается и стилистика подачи: в одних случаях — каждая новая строка с заглавной буквы и со знаками препинания, в других — всё строчными и без знаков. В остальных случаях SMM-менеджер аккуратно использует эмоджи, знает о существовании абзацев и длинных тире, а также сокращает ссылки в постах на Facebook — специалисты из киевских SMM-агентств одобрительно качают головой.

Контент кросспостится из Instagram в Facebook с проставлением ссылок и отметкой людей в постах. Хештеги в ЖЗЛ не любят и не используют, но мы нашли робкую попытку использовать тег #питивжзл — одно упоминание, но нужно же с чего-то начинать. SMM-менеджер ресторана активно применяет геометки, но иногда забывает поставить локацию или использует месторасположение другого ресторана.

Палитра ЖЗЛ состоит из тёмных оттенков красного, синего и зелёного цветов, включая основной «цвет зажаренной булочки бургера».

Фото обработаны одинаково — чувствуется рука одного автора. Встречаются фигурки супергероев и отсылки к ним, изредка проскакивают постановочные фото эпохи раннего гламура. Чувствуется любовь менеджеров к стоп-моушену. При создании контента используют крупные планы, портретную съёмку и минимализм.

Рубрикатор довольно простой: фото гостей, персонала и пунктов меню. Но простота порой даёт сбой, и похожие позиции меню оказываются рядом или фото людей идут подряд. Менеджеры могут публиковать однотипные фото с одной и той же фотосессии (раз / два) или повторно использовать ранее опубликованный контент (три / четыре и пять / шесть). Рассказывая о какой-то позиции меню, SMM-менеджеры зачастую используют один и тот же ракурс, особо не утруждая себя поиском новых идей.

Конкурсы проводят крайне редко: последним стал розыгрыш тайного подарка к Новому году за самый смешной комментарий под постом. Публикацию не ставили на продвижение, из-за чего она привлекла всего 19 участников. Что конкретно стало призом, в итоге так и не огласили (интересно же!).

Хлебный

Каждый текст — это маленькая история о выпечке. Копирайтеры Хлебного вспоминают вкус детства в орешках со сгущёнкой, размышляют как быть, если ты родился Круассаном и рассказывают об Омлете, который носит шапочку из фольги. В месяц публикуют около 27 постов на русском языке, собирающих множество восторженных комментариев — копирайтеры сумели выделиться и найти инсайт для своей целевой аудитории. К оформлению текстов также отнеслись профессионально: есть абзацы, длинные тире и в меру эмоджи.

В палитре преобладают золотистый цвет выпечки, холодный белый фон, цвет льна и зелёный. За счёт одноцветных фонов и минимализма фотографии Хлебного легко узнаваемы в ленте. Это образцовый пример аккаунта с предметной продуктовой фотографией и выверенными кадрами. Не удивительно, что он у многих в референсах — с одной стороны, в его сюжетах не используют типичные стоковые фото, с другой — это самодостаточный и при этом не избитый контент.

Для съёмки используют следующие инструменты: крупный план, повторение и ритмы, диагонали, флетлеи и симметрию.

Раньше в контенте пытались использовать фото заведений и посетителей. Теперь же команда настолько сосредоточилась на продуктовой съёмке, что из публикаций практически пропали напитки — с марта из 28 публикаций в месяц жидкость появилась всего лишь в одном посте. Рубрикатор состоит исключительно из продуктовых постов и предметных фото — как в stories, так и в профиле.

Розыгрышей и активаций на странице нет, команда удерживает подписчиков крутыми текстами. Поддержки у инфлюенсеров Хлебный также не ищет, киевские лидеры мнений сами публикуют фото, ставят локации и тегают страничку. Благо, задан тон и есть все условия для красивых фото.

Бiлий Налив

В месяц хаотично выходит 16-20 постов — SMM-менеджер может запостить 2 публикации подряд, а потом сделать перерыв на 5 дней. Для приёмов пищи такой режим оптимальным не назовёшь, с SMM — примерно так же. Пишут в Наливе на украинском, коротко и дерзко — обращаются на «ты» и делают всё, чтобы подписчики расслабились и почувствовали ту неповторимую атмосферу заведения 1€ bar. Каждый четверг здесь бесплатно наливают сидр за отметку в stories, называют посетителей грешниками и размышляют над вопросом «пить или не пить» — в общем, не боятся быть простыми и близкими к пользователям в регионах, подчёркивая низкую стоимость чека.

Заведение грамотно использует call to action, приглашает посетить разные точки, активно отвечает на вопросы и вообще на короткой ноге со своей аудиторией. И хотя основная активность сосредоточена в Instagram, Бiлий Налив поддерживает жизнь и на Facebook-странице. Чаще это автопостинг из Instagram, когда в посте «слетают» геолокации и теги, но иногда посты редактируют ради локации или отметок других страниц. Порой копирайтеры уходят в суржик, видимо, пытаясь повторить контент Пузатой Хаты. В постах не всегда разбивают текст на абзацы и читать его с телефона — то ещё удовольствие. Иногда текст разбивают не двойным абзацем, а точкой.

В контенте уникальный хештег #білийналив (1 546 публикаций) используют очень редко, чаще вместо него появляется «неговорящий» #drunkenagent (322). Администраторы страницы могут использовать общие хештеги типа #вінниця (660 497) или #3 (29 180 700 публикаций). Геометки в постах используют через раз, часто указывают просто улицу или город.

Палитра Бiлого Налива состоит из оттенков мокрого асфальта, пунцового, лазурного, баклажанового и зелёного. Преобладающая тёмная гамма подчёркивает вечерние тусовки Налива.

Для съёмки используют различные инструменты — крупный план, свободное поле, глубину кадра, раскладки, натюрморты и флетлеи. Иногда SMM-команда пускается в эксперименты с контентом — графические анимации, диалоговые баблы, иллюстрации и просто анимации.

Фотографии варьируются по качеству от профессиональных продуктовых изображений в стиле киберпанк до размытых фото сотрудников на фоне вывески. Команда использует UGC, который традиционно не всегда хорошего качества. Фото с заваленным горизонтом или плохо выстроенной композицией подсказывают, что команда склонна к внезапным озарениям. Без привязки к карантину уходит в повторы (раз / два, три / четыре, пять / шесть) или самоцитирование (семь / восемь и девять / десять).

Похоже, у digital-отдела нет подготовленного контент-плана или рубрикатора, посты публикуют по принципу «нужно что-то запостить». SMM-продвижение в Киеве и регионах не сильно отличается. Если с орфографией Білому Наливу можно простить вольности, то с дефисами вместо тире так не получится. Допускаем, что это из-за невнимательности, ведь в других публикациях администраторы стараются пользоваться именно тире, но в то же время закрывают глаза на абзацы и забывают о пробелах. Зато не жалеют эмоджи.

Разное качество фотографий, текстов и стилистики его подачи, эксперименты с форматами говорят о частой смене членов контентной команды, а низкое качество постов вообще наталкивает на мысль, что на странице Бiлого Наливу обучаются стажёры или с ней работает низкоквалифицированный персонал без присмотра хорошего наставника.

В Instagram часто проводят розыгрыши, но без использования надписи «конкурс» на фото. В одной из последних активаций Бiлий Налив разыгрывал сидр и футболку за фото с хештегом и отметкой страницы. При этом Налив не делал акцент на фото из своих заведений и разрешал выкладывать любой сидр. В итог хештег #люблюсидр выдаёт подборку 280 фотографий из разных стран, причём весьма далёких от того, что хотел показать Налив. В конкурсе, к слову, приняло участие 3 человека.

Выводы

Практически у всех ресторанов проблемы с нехваткой фотоконтента, поэтому фото в постах дублируют и почти не используют формат карусели — каждое фото на вес золота. Команды ресторанов не пользуются челленджами и ситуативами, так легко поднимающими вовлечение. Digital-агентствам Киева, находящимся в постоянном поиске горящих тем, этого не понять. Тексты. От них хотелось бы больше информативности и креатива, не мешало бы добавить call to action и диалог с подписчиками. Плюс SMM-командам не повредило бы быть более системными в работе и с вниманием относиться к публикуемому контенту.

В остальном подходы к контенту у заведений разные. Китайский Привет делает акцент на своих основателях, прибавляя им подписчиков. Жизнь Замечательных Людей — зная, что короля делает свита, — фотографирует посетителей. Хлебный ушёл в фудпорно, а Бiлий Налив находится в постоянном поиске, экспериментируя с контентом. В этом пункте хочется отметить контент Хлебного, стратегию ЖЗЛ и системность работы Привета.

Модерация

Китайский Привет

Комментарии на странице Привета радуют глаз — пользователи максимально лояльны к тому, что происходит в ресторане, благодарят за контент или задают непраздные вопросы. Администраторы оперативно обрабатывают комментарии, пишут легко и индивидуально подходят к каждому запросу. Например, под публикацией о 14 февраля они утешали подписчицу, которую бросил парень после того, как она подарила ему сердечко Привета.

Нашему тайному покупателю в Instagram ответили в комментариях через 5 минут и быстро проконсультировали по поводу чаевых официанту через терминал.

Вторым шагом мы решили проверить не только время ответа, но и адекватность модераторов. В директе нам ответили в течение часа. Модератор поддержал шутку и дал совет, но не ответил на благодарность и не попрощался.

ЖЗЛ

Активность на страничке не слишком высока, поэтому заведение всеми способами поднимает ER, отвечая в том числе даже на эмоджи. В ЖЗЛ не переводят общение в личные сообщения, а на вопросы о цене или блюде отвечают прямо в комментариях. Нам ответили через 1,5 часа, были информативны и пригласили в гости.

В личные сообщения нам ответили за 3 часа, менеджер был максимально внимателен и близок к единому тону коммуникации, используя эмоджи супергероя.

Хлебный

Модератор оперативно закрывает комментарии, делает это с душой, поддерживая tone of voice. Подписчики не жалеют комментариев, нахваливая то выпечку, то тексты Хлебного. Хотя у булочной и нет возможности оставлять чаевые через терминал, менеджер не растерялся и ответил на неудобный вопрос шуткой. Ответ мы получили через 25 минут после размещения комментария.

К сожалению, в личных сообщениях модератор был не таким многословным и щедрым на эмоджи — он ответил через 13 минут, но после уточнения оставил сообщение без ответа. Или у Хлебного таких шутников, как мы, пруд пруди или и без нас работы выше крыши. В любом случае, это неуважительно и фу таким быть.

Білий налив

У Білого Налива с модерацией не всё гладко — подписчикам здесь отвечают выборочно и максимально игнорируют неприятные вопросы. Подписчики получают ответы на вопросы 2 раза с шагом в неделю, в том числе и от модераторов других страниц. Нередко подписчики, не дождавшись ответа от менеджера страницы, консультируют друг друга сами или поправляют модераторов страницы. На наш вопрос ответ в комментариях мы не получили.

В директе нам ответили через 2 часа, однако менеджер не нашёлся с ответом. Печально, ведь мы старались.

Выводы

Большинство ресторанов активно обрабатывают комментарии и обращения, придерживаются фирменного tone of voice и индивидуально подходят к проблемам подписчиков. Дольше всех нам в директ отвечали в ЖЗЛ — 3 часа, а быстрее всех отреагировали в Хлебном — 13 минут. Мы дали менеджерам ресторанов возможность улыбнуться, порадоваться своей работе и удачно пошутить, но воспользовались этим не все. В любом случае, бросать переписку незавершённой — плохой тон.

Анализ аудитории и показатели вовлечения

Китайский Привет

Для более глубокого анализа аудитории и показателей страничек мы воспользовались сервисом для аналитики Instagram-аудитории Trendhero. У заведения ER составляет 3,5 % при почти 38 000 подписчиков.

Основные показатели: 725 лайков и 5 комментариев на пост. Анализ аудитории определяет 77 % подписчиков с менее чем 1500 подписками и 68 % достоверной (качественной) аудитории (25 600 подписчиков). Качественная аудитория — это реальные и коммерческие аккаунты, а также инфлюенсеры. Из неё исключаются подозрительные аккаунты (боты или малоактивные пользователи) и массфолловеры. 57 % подписчиков определены как реальные, а 23 % — как массфолловеры. 72,5 % подписчиков — женщины, и на этой странице они более вовлечены во взаимодействие с контентом, чем мужчины.

84,6 % подписчиков — из Украины, из них 62,2 % — из Киева, 3,7 % и 3,2 % — из Одессы и Харькова соответственно. За киевским Приветом следит вся Украина, включая Москву и Санкт-Петербург.

Комментарии, оставленные пользователями, делятся на реальные (любые записи, которые не содержат слова о продаже услуг, товаров, подозрительных предложений и представляют собой не только эмоджи, но и текст) и короткие (содержат не более 4 слов, причём эмоджи не засчитываются). У Привета 21,8 % реальных развёрнутых комментариев и 48 % коротких — иногда для похвалы или реакции клиентам достаточно нескольких эмоджи. Комментарии автора составляют 30 % — менеджер закрывает все реальные и часть коротких комментариев.

Чаще всего Китайский Привет упоминал себя, своих основателей и иллюстратора ресторана. За последние 4 недели на страницу подписалось 518 пользователей. Количество подписок самой страницы — переменный показатель.

ЖЗЛ

У ЖЗЛ ER составляет 1,6 % — это крайне низкий показатель, тем более при 13 500 подписчиках. Основные показатели: 185 лайков и 3 комментария на пост. Анализ аудитории определяет 74 % подписчиков с менее чем 1500 подписками и 65 % достоверной аудитории (8 824 подписчиков). 71,7 % подписчиков — женщины.

85,3 % подписчика из Украины, из них — 54 % из Киева, 7 % и 4,8 % — из Харькова и Одессы соответственно.

У ЖЗЛ 17,6 % реальных развёрнутых комментариев и 37,4 % коротких. Комментарии автора составляют почти половину всех комментариев. Вероятно, подписчикам приятно, когда любимый ресторан отвечает тебе даже на эмоджи. Не информативно, зато эмоционально.

За последние 4 недели на страницу подписалось 211 пользователей. В мае страница была подписана на +900 других профилей. Массфоловинг плохой способ набора подписчиков — в этом причина оттока подписчиков в начале июня и самый высокий показатель аудитории массфолловеров среди анализируемых аккаунтов (26,4 %).

Хлебный

ER Хлебного составляет 3,7 % при 27 000 подписчиках. Неплохой уровень для бизнес-аккаунта. Основные показатели: 774 лайков и 12 комментария на пост. Это самая высокая активность среди всех рассматриваемых заведений. Анализ аудитории определяет 83 % подписчиков с менее чем 1500 подписками и 75 % достоверной аудитории (20 160 подписчиков). Отличный результат. 61,5 % подписчиков определены как реальные, а 16,9 % массфолловеры (самый низкий показатель среди анализируемых аккаунтов). 77,7 % подписчиков — женщины.

84 % подписчиков из Украины, из них — 61 % из Киева, 3,6 % и 3,4 % — из Харькова и Одессы соответственно. За контентом Хлебного следят подписчики из Украины, России и Беларуси, видимо сказывается упоминание этого проекта на одном из каналов Алексея Ткачука.

Аудитория Хлебного более разговорчива, чем у остальных — всего 23,8 % коротких комментариев и 46 % развёрнутых. Высокий показатель, который перекрывает почти все реальные и короткие запросы посетителей.

За последние 4 недели на страницу подписалось 793 почитателя кофе и круассанов. Это наиболее быстрый и стабильный рост подписчиков из всех рассматриваемых страниц.

Білий Налив

У Налива ER составляет 1,9 % при 24 800 подписчиках. Основные показатели: 479 лайков и 4 комментария на пост. Анализ аудитории определяет 81 % подписчиков с менее чем 1500 подписками и 73 % достоверной аудитории (18 060 подписчиков). 65,5 % подписчиков определены как реальные, а 19% — как массфолловеры. 68,9 % подписчиков — женщины. У Налива — наибольшее количество мужской аудитории. Возможно, дело в устрицах.

93,6 % подписчиков из Украины, из них — 21,3 % — из Киева, 10,5 %, 7,2 % и 7,17 % — из Хмельницкого, Харькова и Одессы соответственно. Остальные города (Винница, Кировоград, Сумы, Львов, Запорожье и Житомир) составляют от 6,8 до 3,4 % подписчиков. Несмотря на то, что для других городов созданы отдельные страницы, подписчики из регионов предпочитают не только оставаться на основной, но и взаимодействовать с контентом. Отчасти это связано с тем, что страницы Наливов в Запорожье, Львове и Житомире на момент анализа не вели, отчасти с тем, что страницы в регионах дублируют контент киевского заведения или дают контент неприемлемого качества. Низкое количество инфлюенсеров (0,42 %) — следствие низкого содержания на странице подписчиков из Киева.

У Бiлого Налива 25 % реальных развёрнутых комментариев и 65,2 % коротких. Комментарии автора составляют всего 9,8 % всех комментариев. Плохо, что модератор минимально не закрывает развёрнутые обращения, но то, что модерация — не KPI проекта, мы убедились выше.

За последние 4 недели на страницу подписалось 459 подписчиков. Неравномерный прирост подписчиков и регулярный отток — результат проводимых конкурсов. Точнее, их качества.

Лучшие посты анализируемых ресторанов за период апрель-июнь по данным Popsters выглядят следующим образом. Рядовой пост для Хлебного — для ЖЗЛ с Наливом как лучший пост квартала.

Несмотря на то, что мы пообещали не анализировать Facebook — мы всё же решили посмотреть показатели и в этой сети.

Выводы

Как вы заметили, рестораны с системной работой и акцентом на фото продукции крупным планом, ожидаемо получили лучшие показатели. Интересно, что лайкает посты в 2 раза больше инфлюенсеров, чем на неё подписано. Ну и обратите внимание на то, что чем более яркий контент, тем большее количество женщин с ним взаимодействует.

С учётом поправки на количество подписчиков, даже при, казалось бы, заброшенной странице в Facebook, — у Хлебного наибольшие ER и количество лайков на странице. Очевидно, Хлебному рано отказываться от Facebook, лучше пересмотреть своё решение, объединить страницы различных булочных и начать работу с этой сетью. ЖЗЛ также нужно подтянуть свою работу в этой сети, потому что при на порядок лучшем контенте, чем у Налива, по показателям ресторан проигрывает в разы. Складывается впечатление, что его ведут скорее для души и красивых фото, чем для роста KPI, показателей вовлечённости и, как следствие, посещаемости ресторана. Бiлому Наливу в свою очередь мы бы рекомендовали развивать одну общую страницу, вместо 7 региональных — всё равно на киевской странице лучше контент и идут упоминания других городов. К тому же, объединив усилия, можно увеличить численность подписчиков и вовлечение, а новости и акционные предложения франчайзи можно продвигать через рекламный кабинет.

Общие выводы

В SMM-стратегиях проанализированных заведений, несмотря на отличия в тематике и кухне, много общего: акцент на фуд-фотографии и крупных ракурсах, отсутствие регулярных активаций, отказ от рекламного продвижения и тяга к экспериментам (Хлебный и Бiлий Налив зарегистрировались в Tiktok, причём Налив ещё в октябре 2019 года). Если к ним приходят инфлюенсеры и селебрити, то по любви. К сожалению, не все уделяют должное внимание оформлению — в результате пользователь теряется в большом количестве highlights, может ошибиться с адресом ресторана или не найти меню в Facebook.

Хорошо, что менеджеры индивидуально подходят к вопросам в комментариях, стараются попасть в tone of voice и поддержать имидж заведения. Все, кроме Білого Наливу, оперативно отвечают на вопросы, используют CTA, зовут к себе — после доброжелательной беседы и правда хочется заглянуть в гости.

Задачи соцсетей для ресторанного бизнеса — вызвать аппетит, создать имидж и построить коммуникацию с клиентами. Ведь если обед был вкусным, посетитель промолчит, максимум запостит фото в stories, а вот если что-то пойдёт не так — придёт ругаться в комментарии и/или писать гневные посты у себя на странице. И здесь подписчики станут либо на сторону того ресторана, что украл их сердечко, либо будут поддерживать обиженного друга. Не контентом единым — завоёвывайте репутацию и доверие. Именно поэтому нужно по-настоящему любить свою сферу, понимать digital, уделять должное внимание информации на страницах и знать, как поддержать разговор с клиентом. Поэтому рестораны, что не экономят на квалифицированных специалистах, в результате вырываются далеко вперёд. Мы иногда слышим мнение, что digital-агентствам сложно работать с HORECA, поэтому рестораторы предпочитают брать SMM-менеджеров в штат или сотрудничать с приходящими фрилансерами. Однако анализ показывает множество ошибок из тех, что приличное SMM-агентство просто не допускает.

По итогам нашего анализа страницы с лучшей SMM-поддержкой оказались у Китайского Привета — 57 баллов. С небольшим отрывом второе место заняли Жизнь Замечательных Людей и Хлебный (по 51 баллу). На последнем месте Бiлий Налив с 35 баллами. Труд низкоквалифицированных SMM-менеджеров, возможно, помогает бизнесу сэкономить и выжить и является приемлемым для регионов, однако среди столичных заведений это 4 из 10 и совсем не уровень семьи одного из лучших рестораторов Украины.

С помощью сервиса для эффективного PR LOOQME мы решили найти связь между хорошим SMM и популярностью ресторанов у посетителей. Мы учитывали все типы сообщений (посты, репосты, комментарии) и написаний (латиницей, кириллицей и с учётом ошибок в названиях). Facebook для анализа был выбран осознанно, с целью показать упоминания в сети, игнорируемой рестораторами. Количество упоминаний в Facebook за июнь составило:

Китайский Привет — 676 упоминаний

Жизнь Замечательных Людей — 16 упоминаний

Хлебный — 20 упоминаний

Бiлий Налив — 304 упоминания

Чаще всего упоминали Привет (причина такого количества довольно проста) и Налив (из-за открытия новой точки в Запорожье и обсуждения заведения в местных сообществах). Для сравнения, за июнь страница Привета получила в Instagram 23 отметки, ЖЗЛ 15, Хлебный 120 и Налив 79.

Наш анализ был бы неполным без экспертного мнения Авроры Огородник — ресторанного критика, партнёра ресторанной премии «Пальмова Гiлка» и амбассадора Сiльпо: Академiя Смаку.

Еда — одна из топовых тем в социальных медиа. Она никогда не выйдет из моды, но есть мода на еду. Сделать страницы заведения в соцсетях плохими или неинтересными довольно сложно, так как в большинстве случаев еда сама себя продаёт. Но и такое случается. Базовые правила ведения страниц следующие:
1. Важно, чтобы вся информация была актуальной: адрес, время работы, телефон для бронирования, меню и цены. Шапка и фото профиля в Facebook — логотип и привлекательный имидж.
2. Посты публикуются с частотой не реже один в 2-3 дня, если заведение работающее, а не новое или каждый день по несколько на этапе запуска, когда нужно сообщить как можно больше информации. Еда, интерьер, атмосфера, команда — вот четыре темы, на которых базируется коммуникация кафе/ресторанов/бистро:

• еда: базовое меню и его хиты; специальные предложения, сезонные/уникальные ингредиенты, обновления меню, шефские блюда/находки;
• интерьер: архитектурные и дизайнерские решения, выигрышные ракурсы, искусство в интерьере;
• атмосфера: то, как заведение заполнено людьми, движ и суета, улыбки гостей, столы, заставленные полными тарелками и бокалами;
• команда: в первую очередь — шеф и/или владелец, его/её находки, мысли, работа, жизнь; официанты, бармены, бариста — улыбки, имена, цитаты, поставщики и их истории.

3. В эру всё совершенствующихся смартфонов профессиональные фото часто не must. Но очень важно, чтобы тот, кто делает фото, был человеком «насмотренным», понимал основы композиции и тренды. Также важно выбрать стиль и основную идею: это натюрморт с готовыми блюдами или фокус на главном ингредиенте. То же касается портретов команды — они должны выстраиваться в серию либо в цветовом решении, либо стилистическом. Дизайн-макеты, коллажи, шрифты — всё это наиболее подвержено трендам. И сразу видно, модный макет или нафталиновый. Так что здесь нужно держать нос по ветру и искать нужные темы и исполнителей.
4. Тексты/слова. Отличная площадка для вербальной коммуникации. Так что, если есть грамотный копирайтер — можно варьировать тексты. Истории от шефа и поставщиков, рецепты блюд и напитков, история самого заведения или сети. Если же есть боязнь больших текстов, всегда можно сосредоточится на простых предложениях с упором на ингредиенты блюда и/или приглашения к посещению. Пиши и сокращай — этот принцип идеально подходит для подписей к фото с едой. В идеале можно дойти до «цветная капуста, сыр, огонь», всё остальное за вас доскажет фото. Помним, что еда сама за себя говорит.
5. Важная часть коммуникации в Facebook — работа с комментариями и сообщениями. Здесь важно отвечать быстро. Держать под рукой ссылки на меню или посты со спец.предложениями. При работе с комментариями (а они бывают разными) важно сохранять эмпатию и здравый смысл. Работа с ними — тема отдельного материала.
Instagram — то место, где нужно постараться с фото и/или дизайн-макетами. В отличие от Facebook, страница заведения в инста воспринимается целиком и визуально. Стоит пересмотреть сотню страниц ресторанов и кафе со всего мира, сделать скриншоты и после выбрать для себя референсы, а также четко оценить свои силы: возможно ли такую страницу вести самим и какой бюджет можно потратить, наняв фотографа и SMM-специалиста. Дублировать посты из Facebook в Instagram и обратно — не стоит отметать и этот путь. Главная сила в инста для заведения — stories и UGC или пользовательский контент в них. Здоровый микс из ваших собственных фото/видео и историй, созданных вашими гостями, поможет собирать как виртуальные просмотры и лайки, так и увеличивать посещаемость. Проследите, чтобы правильная ссылка для тэга и нужные хэштеги были у гостей под рукой.

Аврора Огородник

Если у вас есть мнение по этому аудиту или пожелание по следующему — будем рады пообщаться в комментариях. Предыдущие аудиты всё ещё горячи и читабельны:

• аудит автодилеров, в котором мы анализируем работу как крупных диджитал-агентств, так и in-house команд;
• аудит застройщиков, в котором мы анализируем работу клиентов с низкой диджитал экспертизой.