SMM-аудит: випуск № 5. Алкоголь
Фахівці Sasquatch Digital продовжують аналізувати різні сегменти бізнесу, демонструючи найпоширеніші помилки та знахідки в SMM-комунікації digital-агенцій України.
Наближаються новорічні свята — high season для виробників міцного алкоголю. Чим пригощають наші провідні горілчані бренди в соцмережах, і як реагують на контент користувачі? Ми обрали три перші бренди з рейтингу порталу UNN за 2020 рік: «Хлібний Дар» (Bayadera Group), «Хортиця» (Global Spirits) та Nemiroff («ЛВН ЛІМІТЕД»).
Крім того, згідно зі щорічним рейтингом The Millionaires' Club від журналу Drinks International, «Хортиця» та «Хлібний Дар» увійшли до п’ятірки року світових виробників горілки. Перший має бути найкращим у всьому, тому ми очікуємо від аналізованих марок крутих стратегій, доречного ситуативу й загалом SMM-комунікації на wow-рівні. Битва гігантів.
Оцінюємо класичні складові: оформлення сторінок, контент, модерацію і рекламу. Читайте уважно, фіксуйте цікаві ідеї та не припускайтеся таких помилок у власних проєктах.
Оформлення сторінок
«Хлібний Дар»
Горілку цієї торговельної марки виробляє з 2003 року компанія Bayadera Group на заводі «Національної горілчаної компанії». Експортну мапу продукції формують 45 держав, зокрема й країни Африки та Азії.
Сторінка «Хлібний Дар» у Facebook має 52,2 тис. підписників, а в Instagram — 9,4 тис. Під час пошуку за назвою обидві соцмережі видають нам схожі профілі зі свіжими публікаціями. В інфоблоці не заповнено health warning (або Impressum, як називає його Facebook). У мережі нагадати про це буде як мінімум етично. А ще немає номера телефону та e-пошти.
Кнопка під кавером Facebook-сторінки чомусь веде на YouTube, який спрямовує на рекламний ролик 2016 року.
Nemiroff
Компанія Nemiroff — на українському ринку з 1992-го. Зараз у її активі — два лікеро-горілчані заводи та спиртове виробництво у Вінницькій області. Продукція представлена у 80 країнах, а сама компанія входить до трійки найкращих постачальників горілки в магазинах duty free.
У соцмережах бренд презентують глобальні сторінки у Facebook з 19,2 тис. підписників та Instagram — 3,2 тис. Назви акаунтів неконсистентні, оскільки і нейм Nemiroff, і nemiroff.ua зайняті особистими закритими профілями користувачів. Власне кіберсквотинг у соцмережах трапляється рідко, однак провести переговори щодо передання унікальної назви — під силу не лише будь-якій диджитал-агенції, а й стажерові маркетинг-відділу компанії.
Кнопка у Facebook веде до інтернет-магазину Rozetka на вкладку з продукцією бренду. Зручно. Відразу ж і закуску можна підібрати. Плюс налагоджено систему доставки. До речі, це єдиний бренд, який зазначив на сторінці Impressum про вікові обмеження та відповідальне вживання алкоголю.
Instagram-сторінку підписано на 80 профілів. Переважно — барменів, рестораторів та інших амбасадорів. Проте є серед них і жителі Індії. Підписки на ці акаунти пояснити просто: цьогоріч бренд збільшив власну присутність у duty free, призначивши African Eastern партнером із дистрибуції в ОАЕ та на індійському субконтиненті. Можна подумати, що менеджер підписався на релевантних, на його погляд, лідерів думки в Індії: серед підписок — профіль актора та продюсера промороликів. На заміну індійським кодерам приходять індійські інфлуенсери.
«Хортиця»
Бренд на українському ринку лікеро-горілчаної продукції — з 2003-го. Сьогодні він експортується до 87 країн, зокрема й США.
Профіль у Facebook має 120,4 тис. підписників. Під час пошуку Instagram-сторінки видає лише акаунт для рф, а посилання з сайту та Facebook веде на недійсну сторінку. Добре заховали — вдалося знайти тільки дописи за хештегом #KHORTYTSAPARTY на офіційному сайті.
Блок інформації у Facebook неповний, проте є основні дані для зв’язку та слоган компанії. Кавер без тексту має недопрацьований вигляд. Кнопка під кавером — із загальною назвою «Дізнатися ціну». Однак після натискання на неї автоматично відкривається діалог зі сторінкою із запитанням, що б ми хотіли купити. «Where do you want to go today?» — як казав Білл Гейтс. У такому разі
Аналіз Instagram-аудиторії
Помітивши підозрілі підписки, ми вирішили додатково перевірити аудиторію брендів за допомогою сервісу trendHERO.
Аналіз сторінки «Хлібного Дару» продемонстрував, що 65 % користувачів — масфоловери. Через часті розіграші це не дивно. Крім того, компанія набирає аудиторію, проводячи конкурси. Проте зараз на сторінці спостерігаємо незначні відписки. Ймовірно, призупинили рекламні кампанії.
На сторінці Nemiroff масфоловерів — лише 38 %, однак більше там представників підозрілої та комерційної аудиторії.
Із графіка бачимо, що різкий приріст підписників стався під час створення сторінки. Причина — можливо, у великій активації чи купівлі частини оферів. На це натякає й геолокація чималої кількості користувачів: Бразилія, Штати, Казахстан, Бангладеш.
«Хлібний Дар» також має аудиторію з інших країн. Україна становить майже 60 %. Водночас, скажімо, у Nemiroff — 45 %. Подібні методи були поширені приблизно у 2012–2014-му серед невеликих SMM-агенцій Києва, коли потрібно було швидко набрати підписників для загального враження, а тоді поступово замінити їх локальними користувачами з рекламних кампаній.
Висновок
Основне питання — це глобальні сторінки сильних брендів, орієнтовані на декілька країн. Та чому тоді Gray Goose чи Absolut у соцмережах мають мільйони підписників, а тут — лише десятки тисяч? Чи це тенденція для вітчизняних марок горілки — відмовлятися прокачувати профілі? Виробники пива, скажімо, майже не мають SMM-супроводу: контент видають шаблонний і нерегулярно. У «Чернігівського» розрив між двома найсвіжішими публікаціями — чотири місяці, «Львівське» публікує дописи залежно від сезону (іноді за місяць — і жодного). В «Оболоні» — дві сторінки: одну не ведуть з 2015-го, а інша радше схожа на корпоративний акаунт із «Живчиком» та BeerMix.
Загалом оформлення сторінок — на середньому рівні. Користувач може зорієнтуватися в асортименті, однак задля інформації про компанію або контакти доведеться заглянути на сайт.
У цьому блоці «Хлібний Дар» втрачає бали, оскільки не вказав номер телефону й пошту. А ще — через нерелевантну кнопку в Facebook. У підсумку бренд отримує 10 балів. Nemiroff на старті виривається вперед із найбільш заповненим інфоблоком, використаним Impressum про алкоголь. Ставимо 14 балів. «Хортиця» також втрачає бал на кнопці й не отримує нічого за Instagram. Бренд опиняється на останньому місці з 6 балами. Необхідно стежити за актуальністю зазначеної інформації та вчасно оновлювати посилання на соцмережі.
Контент
Оскільки в мережі насамперед звертаєш увагу на картинку, в цьому матеріалі ми вирішили детально розібрати фотографії брендів. Наше завдання — порівняти відповідність кольорової гами брендовому стилеві та поглянути, як подано в кадрі продукт і на що звертають увагу дизайнери. Водночас не забуваємо й про тексти.
«Хлібний Дар»
«Хлібний Дар» комунікує живою, близькою аудиторії українською. Може привітати «з Днем чоловіків» і присипати все емоджі. Публікації кочують з однієї соцмережі до іншої без зміни формату зображення: вертикальний прямокутник виграшний у Facebook, проте обрізається в Instagram, зрізаючи у такий спосіб всі логотипи. Раніше дизайнер робив ресайзи, та потім він або змінив сферу діяльності, або вирішив не заморочуватися. У профілі переважають теплі коричневі й жовті відтінки, що гармонійно вписуються в загальний стиль бренду. Контент різноманітний та цікавий. Тут і статичні фото продукту, і трендові знімки з 3D-об’єктами, що нібито левітують, розіграші й ребуси.
Продукт у комунікації є: пляшка горілки, головний герой продуктових фото, позує на тлі закуски, розлитої в чарки. Її відтворюють із зерен або снігу, одягають на неї хеловінський костюм, перетворюють на гітару чи салют. Можна подумати, що «Хлібний Дар» надихався ідеями іншого поширеного виробника горілки — Absolut. Водночас бренд не опустився до прямого запозичення, що, звісно, гідне поваги.
На зображеннях health warning про шкоду алкоголю немає, однак менеджер дбайливо приписує до кожної публікації «Споживай відповідально». А ще бренд успішно просуває власний авторський хештег, використовуючи його як слоган.
До текстів на сторінках не причепитися. Українська, без одруківок. Хіба лиш іноді з’являються дефіси замість тире. Назва написана тільки латинкою — HLIBNY DAR. Обов’язково разом із фірмовими хештегами в усіх соцмережах. Помітно, що бренд має якусь тактику з ґайдлайнами та її дотримується.
Поговоримо про стратегію. «Хлібний Дар» комунікує про все й одразу: тема дружби справжніх чоловіків подана впереміш із привітаннями з Днем бабусь і дідусів та рекламними слоганами з екранів телевізорів. Стильні фото продукту за найновішими трендами курсів Insta-фотографів чергуються зі стоковими зображеннями й фактами з «Вікіпедії». Добре, коли ідей багато, та ми за узгодженість даних і єдиний стиль. До речі, SMM-менеджер іноді стежить за трендами та впроваджує ситуативи. Як, скажімо, у публікації про перший сніг чи з актуальним рахунком футбольних матчів. Частенько трапляються на сторінці й розіграші. Вони не вирізняються оригінальністю: лайк, підписка, коментар. У подарунок — продукція бренду.
Nemiroff
У соцмережах бренд вирішив відійти від стандартної теми застілля й заміксував контент відповідно до сегменту HoReCa. Тусівки, клуби, бармени та коктейлі на основі горілки — напрочуд цікавий мікс. Nemiroff спілкується у Facebook українською, проте в Instagram переходить на англійську, частково розділяючи контент на різні платформи.
Facebook-сторінку використовують і для публікування корпоративних новин та коротенького огляду статей. У карантинний період бренд вдало запустив власний челендж #NemiroffStayHome, де бренд-амбасадор готував коктейлі. Однак лише на третьому відео вигадали власний хештег. Пізніше команда випустила 4 сезони #NemiroffCocktailChallenge, де бармени знімали відео про приготування коктейлів на основі Nemiroff.
Колірна палітра оформлена у глибоких коричневих, сірих і помаранчевих відтінках. Продукт показують у чистому вигляді в пляшці або склянці, частіше — у складі коктейлів, які або міксують бармени, або пропонують приготувати підписникам власноруч. У Facebook дають докладні рецепти і напоїв, і страв із соусами. А ще бренд вважає: якщо фото відредагувати, можна публікувати його повторно.
До речі, на офіційному сайті теж є окремий розділ із міксології лонгів та шотів. Сюди органічно вплітається комунікація бренду про закриття 10-го байкерського сезону разом із Harley-Davidson Kyiv і турнірами для барменів. Загалом стильно й без зайвих шаблонних ребусів. Розіграші на сторінці проводять у стандартному форматі. Призами попереднього разу були фірмові фляги.
Тексти у профілях бренду варіюються від коротких цитат до великих полотен про новини компанії та партнерів. Nemiroff використовує фірмові хештеги, однак не додає емоджі чи інші роздільники, у зв’язку з чим дописи складно читати. В Instagram тексти не відокремлені нерозривним пропуском, тому зливаються.
«Хортиця»
Комунікує у Facebook з українською аудиторією «Хортиця» чомусь російською, хоча назва асоціюється радше з традиціями України. Відразу помітний розрив з основним каналом рекламної комунікації у ЗМІ — незрозуміло навіщо. Тексти короткі й рекламні, схожі на слогани. Особливих помилок у дописах немає. Окрім того, що їх не вичитує коректор. Копірайтер іноді плутається в літерах е / ё.
Майже в кожному дописі є хештеги, які у Facebook адекватно не працюють. Колірна палітра профілів — холодні білі, світло-блакитні та сині відтінки, що асоціюються з льодом і горілкою та контрастують із золотим логотипом. Продукт зображають у пляшках і чарках, у складі коктейлів, у руках людей. Логотип використовують у різних стилях: іноді золотий, іноді білий, а ще різних розмірів. Фото продукту чергуються з «життєвими» цитатами, що стали своєрідною фішкою «Хортиці».
Подекуди зображення подають взагалі без опису, й незрозуміло, що на них відбувається і як це пов’язано з продуктом. Коли виникає потреба у швидкому ситуативі, як у разі перемоги боксера Олександра Усика, команда халтурить: фото спортсмена залито поганої якості та з телефону, без жодного брендування. А ще у профілях намагаються жартувати на тему карантину, використовуючи світлини горілки у пластиковому стаканчику на лавці. На тлі решти студійних фотографій це вибивається з контексту. Команда «Хортиці» схильна до експериментів. Скажімо, під час карантину вона запропонувала підписникам приготувати коктейль, проте лише раз.
Загалом стратегія стандартна, візуальна складова приваблива, однак комунікація надто відсторонена, та й текстам приділяють замало уваги, замінюючи хештегами. Можливо, контентом займається штатний спеціаліст (або фрилансери). Адже залучаючи будь-яку SMM-агенцію середнього рівня, сторінка мала б цікавіший контент і наближенішу до реального користувача комунікацію.
Висновок
Горілка любить воду, а бренди — шаблони. Тому чистоту напою обігрують за допомогою води чи льоду.
Маркетинг-команди горілчаних брендів ставляться до комунікації в соцмережах по-різному. «Хлібний Дар» продовжує стратегію з екранів телевізорів, застосовує як інструмент сімейні цінності, закликає до поваги до старших, справжньої чоловічої дружби й любові до спорту. Nemiroff — яскравіший і бунтарський: зве підписників потусити в барі або катнути на байках і, звичайно ж, пропустити склянку коктейлю. Що спільного? Їхні менеджери користуються тими самими фотобанками.
«Хортиця» обрала щось середнє: студійні продуктові фото змінюються коктейлями та пацанськими цитатами. Бренд комунікує про все й ні про що конкретне водночас, іноді просто хештегами замість тексту.
Якщо «Хлібний Дар» лише надихався оформленням Absolut, то «Хортиця» опублікувала допис із пагоном, що проростає, як у «Хлібного Дару». Ідея не нова, та за конкурентами варто стежити.
Nemiroff у цьому блоці за балами програє «Хлібному Дару»: на словах ти моноліт біля моря, а насправді — непропорційна до реального зображення пляшка на тлі заваленого горизонту. Навіщо ви так? Адже був чудовий референс. Окрім того, бренд частіше від інших плутається, звертаючись до підписників: то на ти, то на ви.
«Хлібний Дар» виривається вперед із 19 балами, а Nemiroff отримує 15. Через невідповідність фото і текстів та час від часу погану якість ситуативних фотографій «Хортиця» опиняється в цьому блоці позаду, отримуючи 9 балів та останнє місце серед конкурентів.
Модерація
На розділі модерації не зупинятимемося довго, адже це не той продукт, що потребує тривалого обговорення. Вона або хороша, або її немає. Зі загальних патернів робимо висновок, що горілчані бренди вкрай мало комунікують у коментарях з аудиторією, ігноруючи і позитивні відгуки, і негативні. Nemiroff та «Хортиця» іноді переглядають та відповідають на них залежно від настрою.
«Хлібний Дар», вочевидь, ставить публікації на промо, тому й збирає під дописами лайки, коментарі та найрізноманітніші наліпки від користувачів, які спілкуються та розв’язують власні питання самостійно. За допомогою стикерів зазвичай комунікують люди в регіонах — одразу ж зрозуміло, яка цільова аудиторія найбільш залучена.
Реклама
У «Хлібного Дару» запущена промопідтримка публікацій майже на всіх можливих майданчиках, зокрема й Audience Network. Nemiroff віднедавна ставить на промо лише відео, додатково не піднімаючи дописів. Подібна кампанія пов’язана з ребрендингом продукту, а завдяки формату відео в креативах є ймовірність швидше набрати охоплення й надалі залучати зібрану аудиторію для інших рекламних цілей.
На сторінці «Хортиці» активних рекламних кампаній ми не знайшли.
За даними Social Bakers, Nemiroff обрав вдалішу рекламну стратегію, у зв’язку з чим отримує кліки та взаємодії за найкращою ціною. У «Хлібного Дару» при цьому висока плата за клік і посередні результати кампаній. Робимо висновок, що digital-команда не займається побудовою воронок і використанням індивідуалізованих аудиторій. У «Хлібного Дару» 88 % дописів стоять на промо, порівнюючи з 37 % у Nemiroff. Зате в другого бренду ефективність у 6 разів вища. Не завжди більше означає краще. Цікаво, чи це правило працює з горілкою.
Висновок
За підсумками аналізу цього розділу, «Хлібний Дар» отримує 8 балів за те, що не оптимізує дописи до різних платформ, у зв’язку з чим посилання переходять в Instagram і не відображаються як слід. У Nemiroff помилок помічено не було, і він здобуває заслужені 9 балів. «Хортиця» залишається без балів, оскільки не запускає реклами, а єдине оголошення ще з 2019 року було зупинено Facebook через невідповідність правилам.
Показники залучення
Погляньмо, наскільки цікавим вважають контент самі підписники сторінок у Facebook та наскільки добре вони взаємодіють з контентом. Для аналізу залучення (Engagement Rate) скористаємося сервісом Popsters.
Погляньмо, наскільки цікавим вважають контент самі підписники сторінок у Facebook та наскільки добре вони взаємодіють з контентом. Для аналізу залучення (Engagement Rate) скористаємося сервісом Popsters.
ER «Хлібного Дару» вищий від показника аналізованих конкурентів, однак нижчий від інших гравців ринку. Скажімо, сторінка «Первака» з 30-тисячною аудиторією має рівень залученості 2,91 % за аналогічний період. Водночас ER «Мороші» — вже 2,26 %, однак розмір аудиторії вдвічі менший, аніж у «Хлібного Дару».
«Хлібний Дар» має більше лайків і коментарів, тому що просуває дописи рекламою. Проте й менше репостів, оскільки рідко застосовує CTA. У листопаді на сторінці відбувся масштабний конкурс із додатковим промо, через що лише 1 публікація зібрала 94 % коментарів за місяць. «Хортиця» продемонструвала продуктивний на репости вересень — додаткових конкурсів не було, але підписники активно репостили цитати. Nemiroff проводив конкурс у жовтні, де трішки підтягнув рівень репостів і коментарів. При цьому, беручи до уваги рекламний кабінет, мета бренду — перегляди відео про ребрендинг та іміджеві кампанії, а не збільшення аудиторії та взаємодій.
Кращі дописи виробників, за даними Popsters, за вересень — листопад такі:
- «Хлібний Дар»;
- «Хортиця»;
- «Nemiroff».
Висновок
Лідером за кількістю взаємодій та рівнем залученості очікувано стає «Хлібний Дар». Конкурси й ребуси не минають даремно і тримають підписників у тонусі. Однак часті розіграші шкодять аудиторії та збирають на сторінці призоловів. За високий ER бренд отримує 3 бали.
Nemiroff має найнижчий Engagement Rate серед аналізованих конкурентів — теж очікувано. Бренд запускає кампанії про ребрендинг, не ставлячи на промо дописи чи інформери на залучення. З огляду на невелику, порівнюючи з конкурентами, кількість підписників, середній ER у профілі Nemiroff мав би бути значно вищим навіть без витрат на рекламу. За це бренд отримує 1 бал.
Зі сторінки «Хортиці» ми не помітили рекламної активності, та, вважаючи на хороший фідбек, можна припустити, що філософські цитати про життя все-таки знайшли власну цільову аудиторію. Хоч і не в смокінгу, як хотів би себе бачити бренд. Оскільки «Хортиця» має найбільшу кількість підписників, то й найнижчі показники залученості у відсотковому співвідношенні. Внаслідок цього — прогнозовано низький ER, а від нас — 2 бали.
Підсумуємо
На старті ми мали три кращі у категорії горілчані бренди. Проте кожен із них побачив цей продукт по-своєму й обрав власний сегмент аудиторії. «Хлібний Дар» намагався бути традиційним і надійним, як інструмент залучав сімейні цінності та друзів. Команда активно займається SMM-просуванням, не шкодуючи ні креативу, ані продукції для призових фондів і грошей на рекламні кампанії. Завдяки якісному контенту, різноманітним рубрикам та спілкуванню з користувачами їхньою мовою цей бренд обходить конкурентів і виривається на перше місце з 40 балами. Три роки однакової, зате успішної стратегії обігрування пляшки дали результат.
Nemiroff знайшов нішу в барній культурі, просуваючи власну горілку як основу для коктейлів та пропонуючи смакові продукти з журавлиною, апельсином і медом. Завдяки цьому бренд охопив молодшу аудиторію та відійшов від шаблонного зображення алкоголю у глобальних рекламних кампаніях, що вже набридли нам з екранів телевізорів. Гортаючи сторінки, справді хочеться заміксувати коктейль із Nemiroff та згадати студентські часи. Єдиний стиль у стратегії дає додаткові бали, проте нерелевантні підписники в Instagram не завжди пропорційні контенту, звертання до аудиторії — то на ти, то на ви, а неакуратні іноді тексти ставлять бренд на друге місце з 39 балами.
Зі значним відривом від конкурентів замикає наш рейтинг «Хортиця» з 17 балами. Її соцмережі, зважаючи на аналіз, ведуть за залишковим принципом. Користувачі не можуть знайти сторінку в Instagram, менеджери публікують неякісний контент або подають фото без тексту. Спадає на думку, що дописи публікують задля галочки, а засновник бізнесу тепер приділяє бренду менше часу, зосередившись на розповідях про власну успішність.
Відтоді як фахівці Sasquatch Digital у 2013–2014-му займалися SMM-підтримкою брендів «Хортиця», «Первак» та «Мороша», у компаній зовсім нічого не змінилося. Горілчані бренди зупинилися в розвитку 6 років тому: рівня Smirnoff не дійшли, однак, на відміну від пива, комунікацію не припинили. Мета їхньої присутності у соцмережах — аж ніяк не рекрутмент. Радше філія сайту та іміджева сторінка. Тому в аналізованих акаунтах якщо й був хороший контент, то не було крутого залучення.
Ми попросили поділитися власною думкою засновника і ведучого конкурсу-рейтингу «Корона перегону», незалежного алкоексперта та професійного дегустатора Сергія Шевирьова.
На подібних ресурсах мені цікаві два моменти: нюанси виробництва (і їхня відмінність від інших) та ступінь актуалізації — наскільки швидко та всебічно висвітлюють корпоративні події. У цьому контексті — запитання до всіх трьох брендів. Мабуть, виокремлю сторінку «Хортиці». Проте, якби Євген Черняк репостив власні екзерсиси й на цій сторінці, то тих, хто його читає, було б набагато більше.
Nemiroff, зважаючи на останні події, — це еклектика: від «солідного» успіху (їдемо на попередніх та нових досягненнях) до міленіально-метросексуальної тематики, що в контексті нещодавнього ребрендингу основних позицій та розроблених інноваційних лінійок продукції цілком виправдано.
Щодо «Хлібного Дару», то загалом креативно, та здебільшого ситуативно — немає стрункої системи. Хоча потенціал бренду вкрай високий. Може, котики додали б різноманітності (жарт).
Ну а загалом, порівнюючи з подібним білоруським та російським контентом, український — аж ніяк не айс.
- аудит автодилерів, у якому ми аналізуємо, як працюють і великі digital-агенції, і команди in-house;
- аудит забудовників, де розглядаємо роботу агенцій з низькою digital-експертизою;
- аудит рестораторів, у якому ми аналізуємо роботу команд in-house та фрилансерів;
- аудит виробників морозива, у якому досліджуємо роботу SMM-агенцій зі створення комунікації для сезонного продукту.