Специалисты агентства Sasquatch Digital продолжают анализировать соцсети наиболее ярких и интересных представителей различных сегментов бизнеса. В этот раз в анализ попали производители мороженого.

Мороженое любят все. Это сезонный продукт, наивысшая активность и всплеск креатива у которого приходятся на летние месяцы. Вспоминаем лето и анализируем коммуникации тех марок, чью продукцию можно найти в любом украинском магазине — Монако от «Три ведмеді», Лімо, Ласунка и Хрещатик.


Оформление страниц

Монако

Монако — бренд мороженого от основателя известного в Украине производителя замороженных продуктов «Три ведмеді» Дмитрия Ушмаева. Всего в портфеле компании минимум восемь различных марок мороженого, таких как Моржо или Мишутка, но у Монако, пожалуй, наибольшая активность в соцсетях.

У страницы Facebook под 69 тысяч подписчиков, она создана в 2017 году. Блок «Информация о компании» почти не заполнен: указан только слоган и автоматически подтягивается ссылка на Facebook Messenger. 

Отзывы и оценки на странице включены: команда отвечает на положительные отзывы, которых, нужно отметить, значительно больше негативных, зато напрочь игнорирует отрицательные

На Instagram профиль подписано 39 тысяч пользователей. Каверы для highlights почти все в едином стиле. Есть ссылка на профиль основателя компании: Дмитрий последнее время активен в соцсетях. В описании профиля ссылка на непонятный опросник — если это часть активации, нужно было объяснять подписчикам, что же нужно сделать и ради чего.

Страница подписана на 40 профилей, среди которых встречаются чужие бизнесы (Китайский привет и Планета Кино), украинские звёзды (Альона Альона, Jery Heil и их страницы сотрудничества) или инфлюэнсеры (Орест Мурий, Алиса Купер). Когда очень хотел понравиться, но не знал как. И кому.


Лімо

Лімо — бренд компании «Львівський холодокомбінат», что угощает украинцев мороженым уже более 55 лет. Страница Facebook (более 42 тысяч подписчиков) чуть моложе и освещает события из мира мороженого с 2011 года. Однако лето прошло и мороженое в контент-плане понемногу вытесняют пельмешки — компания решила не разделять продуктовые категории по отдельным страницам. Информблок заполнен избирательно — внезапно указан идентификационный номер юрлица. Есть окошко с FAQ. В подписках три неочевидные страницы: Львовское астрономическое сообщество, локальный торговый центр и парикмахерская — больше напоминает личные контакты SMM-менеджера, чем партнёров бренда. Отзывы на странице отключены. Возможно команда решила, что у потребителей занят рот и сказать им нечего.

Страница в Instagram (8 тысяч подписчиков) вроде бы и всеукраинская, но в то же время ориентирована преимущественно на жителей Львова. Например, прайс бесплатной доставки прикрепили, однако уточнить «только для львовян» забыли. Об этом мы узнаем от бездушной Google-формы

У SMM-менеджера или нескольких, очевидно, периодические проблемы со знанием функционала сети. В профиле в период аудита размещалась ссылка на сайт промоакции к 55-летию компании. Понятное дело, что она была неактивна, поскольку в описании уже был прайс, а Instagram позволяет прикрепить лишь одну гиперссылку.

Лімо делает акцент не на блогерах или селебрити, а на других сферах, поддерживая Ассоциацию вольной борьбы Украины, фото с которой можно найти в отмеченных публикациях. 

Страница подписана на 180 профилей обычных людей, микроинфлюэнсеров или локальных бизнесов. То ли остатки массфолловинга, то ли сбор амбассадоров марки.


Ласунка

Мороженое, известное коллаборацией с Олей Поляковой, той ещё ласункой. Страница на Facebook (свыше 73 тысяч подписчиков) имеет общее название «Я люблю морозиво», но при дальнейшем анализе выясняется, что название Ласунка уже занято другой страницей, заброшенной ещё в 2012 году. Из-за этого возникает путаница, так как на основной активной странице даже тип компании выбран неверно и слишком обобщённо — купля и продажа. Где мороженое, а где шоппинг?

Кроме шаблонных вкладок на странице блоки с заметками (последняя датирована июлем 2012-го года) и приложением, которое по сроку давности не отображается. Блок информации наиболее подробный среди всех конкурентов — год создания, адрес, телефон и e-mail. 

А вот с языком коммуникации запутались — то на русском, то по-украински. Отзывы включены, но негативные обращения, угрозы для репутации, не обрабатываются. Подписки страницы также вызывают вопросы. 

Страница Instagram (почти 84 тысячи подписчиков) абсолютный лидер по подпискам на, скорее всего, нерелевантные аккаунты. 

Для национальной акции «Свято морозива» создали отдельную страничку в Instagram — с однотипными изображениями и ошибками в текстах. 

Складывается впечатление, что основной странице услуги оказывает SMM агентство, а со второй не заморачиваются — это всего на 3 месяца и зачем тратить доп.бюджет? С одной стороны, желание сэкономить понятно, а с другой — если не хватает сил и денег на вторую страницу, то зачем ее заводить. Продайте козу и не размывайте аудиторию.


Хрещатик

Производитель застолбил DZIDZIO в качестве лица бренда и активно использует образ в оформлении страницы Facebook с чуть более чем 17 тысячами подписчиков. Сразу бросается в глаза неправильно адаптированный кавер с направляющими, по которым, по мнению контент-команды, должно было кадрироваться изображение. 

Упс, не сработало... Как и с имиджами — SMM-менеджер грузит на страницу не только аватарку с видимыми пикселями, но и фото на основе исходника. Кнопка под кавером призывает отправить e-mail вместо сообщения. Летите, голуби. Также злоумышленники подписали страницу на проект Adme.ru. А могли бы и на беттинг с криптой.

Описание страницы неполное, отсутствуют ссылки на другие соцсети, есть e-mail и ссылка на сайт с ассортиментом. 

Оценки на странице включены, и это плюс, но с июня там находится лишь один негативный отзыв, который снижает рейтинг страницы до 1 из 5. Его не только не удалили, но и не прокомментировали. Грустно, что бренд смотрит в сторону коллабораций с селебрити в ущерб важным репутационным деталям.

Страничка Instagram (больше 10 тысяч подписчиков) в узнаваемом стиле с тем же DZIDZIO. Бренд использует возможности соцсети по максимуму и органично выстраивает свою вселенную мороженого.

В подписках никого лишнего, сториз в едином стиле, есть даже собственный хештег (правда, он не пушится, поскольку за пол-года его использовали всего на 19 фото). А вот ссылку на видео с рекламной интеграцией на Youtube лучше было бы сопроводить call to action и подать в сокращённом формате.


Выводы

Все бренды мороженого в нашем аудите примерно одного ценового сегмента и популярности, используют не только ATL, но и ТВ-рекламу, сотрудничают с селебрити и инфлюэнсерами. Потенциально — все они клиенты хороших диджитал агентств.

В первом блоке ведут Ласунка благодаря подробному инфоблоку и оформлению страниц и Хрещатик с более качественной работой в Instagram. Но всем маркам нужно больше внимания уделить мелочам (которых, как известно, не бывает) и деталям. Там, конечно, дьявол носит кофе.


Контент

Монако

У Монако для Facebook есть уникальные продуктовые фото, где в уют пастели порой врываются контрастные тёмные вижуалы. Бывают анимационные посты. 

В текстах проскальзывают орфографические ошибки, копирайтеры путаются в кавычках, а тексты иногда не коррелируют с фото. 

Публикации выходят вдвое чаще, чем у других марок — 23 в месяц. В сезон бренд экспериментировал с контентом, угостив лояльного пользователя постами в духе «сделайте нам подешевле», студийными фотосессиями, коллажами с графикой, просто фотографиями, метаморфозами чёрного и белого, нарезками рекламных роликов, акционными предложениями розницы и отчётами магазинов.

Аналогичная ситуация со сториз в Instagram, усугубленная UGC. Рекомендуем поощрять подписчиков за терпение и лояльность. Сахарок! Текстам бы добавить перебивок в виде эмоджи, а фото — нетривиальности, и продуманности (говорят, что кофе в постели с котом это к стирке). 

В общем, мороженому Монако не хватает качества и уровня, чтобы соревноваться с городом Монако с его яхтами, небоскрёбами, замками и прочей рулеткой роскошной жизни.

Геометки в Instagram общие типа «Київ» или не используются вообще. Хештеги у SMM-команды тоже не в почёте.

Бренд принимает участие в партнёрских программах, о чём рассказывает у себя на страничках. Например, ко Дню Независимости Монако и Fly UIA угощали пассажиров авиарейса мороженым, а в начале сентября бренд поддерживал IT-вечеринку WTECH Ukraine. В рубрикаторе, кроме партнёрских активностей (например, марка была спонсором показа «Світське життя» на канале 1+1), типовые темы — виды и вкусы десертов, акции и незамысловатые активации. Это вполне релевантно аудитории, но полотна текста очень не ок.

Примерно раз в месяц проводятся конкурсы, где бренд дарит фитнес-трекер или надувной круг за подписку на рассылку (лайфхак как быстро повысить показатели для email-маркетолога). В начале лета дарили футболки, чтоб не парились. Конкурсов с иными механиками (с использованием AR-масок, публикацией собственного креативного контента и т.д.) на протяжении лета мы не обнаружили. Судя по посту в Instagram с анонсом конкурса в Facebook — SMM-менеджеры Монако не размениваются на логику, предпочитая глубинные KPI.


Лімо

Львовские мороженщики подходят к своим соцсетям просто и со вкусом — эту стратегию мы назовём «пломбир на палочке». В месяц публикует около 10 постов с упором на качество: уникальный живой контент включает обширный ассортимент, на фото представлены как продукты, так и люди или узнаваемые львовские локации. 

Контент в основном статичный, но иногда появляются простые анимации без звука. Контент-команда не жалеет эмоджи в публикациях, копирайтер пишет легко и весело, вызывая приятные воспоминания, например, о вкусе детства — ириске «Коровка». Ты жива ещё, моя старушка?

Мы — как агентство, замороченное  на мелочах, с удовольствием подтянули бы SMM-команду Лiмо. Как минимум, с работой над ошибками — в одном посте могут быть обращения на вы одновременно с маленькой и большой буквы или разные тире. Есть такие профессии — корректор, литредактор. Они нужны.

Геометка в Instagram стабильна — «Україна». Хештегов нет.

Активации на странице достаточно просты, подарки стереотипны и ожидаемы — мороженое, айфон, гироборд. Грустно. Зато публикации о результатах розыгрышей, пунктах выдачи призов и другой конкурсной информации, даже видео из Random, дизайнеры оформили в едином стиле. Приятно, словно летом эскимо.

Продуктовый контент разбавлен поздравлениями с Днём Независимости и Днём мороженого, но ситуативов практически нет. В идеальной вселенной Лімо фаны объедаются мороженым до забытья, и лишь весенняя кампания бесплатной доставки карантинного мороженого намекает на связь с внешним миром. 

Ласунка

На Facebook-странице в месяц публикуется 12 постов. Контентная стратегия не считывается, но есть узнаваемая особенность в оформления публикаций: название марки и SCU пишутся заглавными буквами разрядкой. НА В Е Р Ш К А Х Т А Ж О В Т К А Х или А Л А С У Н К А (не кричи на меня, женщина!). В каждом посте ссылка на сайт и ролик на Youtube. Всего и сразу и побольше. И ложкой.

На страницах много нарезок рекламы и фото различных кампаний. Розыгрыши проходят регулярно, а подписчики в них соревнуются за брендированные мячи, портативные зарядники, чайники и велосипеды. Механики конкурсов тривиальны (подписка + комментарий), для последней активации нужно было опубликовать фото с хештегом. Но здесь произошла накладка т.к. в правилах на сайте заявлен хештег #lasunka_icecream, а в соцсетях продвигался #lasunka_icecreme. В Instagram конкурс собрал 555 публикаций по правильному хештегу, и потерял 6% публикаций участников по ошибочному.

На странице используются не только обычные (причём каждый раз их подборка разная), но и оригинальные хештеги. Геометки редки, и логику их использования нам воссоздать не удалось. Это либо города (Одесса, Ровно, Киев), либо слишком общие или конкретные локации (Украина, АТБ, Киевский зоопарк).

У Ласунки самый крупный (более 10 000 подписчиков) Youtube-канал, который пытались удержать на плаву рубрикой с рецептами. Сейчас всё ограничивается промороликами рекламных кампаний.


Хрещатик

Этот бренд больше других поработал над контентом для соцсетей. В его арсенале анимации, поздравления, активации, угадайки, ребусы и шарады. SMM-команда последовательна в своих публикациях, активно использует call to action, эмоджи и с подписчиком на «ты». Продуктовый ряд, рецепты, конкурсы — всё в общей коммуникационной канве с оффлайном, DZIDZIO и волшебной страной. И, хотя контент дублируется в Facebook и Instagram, будем выше этого — достойно, очень достойно.

В Instagram у страницы уникальный хештег #ВідбірнийПломбірний, который не используется в постах. Хитрый план? Лента Instagram выглядит, за некоторыми исключениями, целостно, выделяется креативом и активациями. Кстати, механики конкурсов у Хрещатика нестандартные — использовать AR-маску, записать stories с песней и поделиться ею. Согласитесь, это посвежее святой троицы "лайк-репост-комментарий".

Не чуждается Хрещатик и услуг инфлюэнсеров — летом разыгрывали сладкие призы совместно с Алиной Гомон, Антоном Мурафа, Инной Кочетковой, а в отметках было замечено фото с четверолапыми блогерами — мопсом Рюриком и морской свинкой Аркашей.


Выводы

Рекламная кампания со звездой не значит успех на всех рекламных площадках. На примере коммуникации Ласунка и Хрещатик мы можем сравнить два совершенно разных подхода к соцсетям: если первые кросспостят ТВ-ролики не адаптировав их под формат соцсети, и кажется, что сотрудничают с PR-агентством, то вторые явно воспользовались услугами диджитал-агентства. В результате вышла стратегия гармонично пересекающася с глобальной кампанией и дополненная дизайнерским контентом. Как следствие, в забеге «Контент» Хрещатик впереди, а Ласунка на последнем месте. Лімо и Монако ведут свои соцсети ровно, без видимых провалов и бешеных креативов, поэтому, приходят к одинаковым результатам.


Модерация

В этот раз мы проверяли модераторов на оригинальность и скорость ответа. Наш «тайный потребитель» — веган с непереносимостью лактозы и страстью к мороженому. В комментариях он жаждет рекомендации по продуктовым предложениям марки.


Монако

Рекордсмен по скорости ответа на комментарии. Видно, что администраторы страницы оперативно обрабатывают обращения, отвечают на все комментарии и включают чувство юмора, даже если оно ограничивается эмоджи. Возможно, у команды KPI по скорости ответа, а может, нам просто повезло, но ответ мы получили в течении 40 минут. Приятно, когда к тебе прислушиваются — особенно, если у тебя специфические пожелания. 


Лімо

Администраторы ответили нам через час и сообщили, что в ассортименте безлактозное мороженое представлено. Название и дислокация, к сожалению, остались для нас загадкой. При всей оперативности, хотелось бы большей информации одним сообщением. 


Ласунка

Команда любит отвечать на комментарии, хоть выборочно и с ошибками, зато с юмором. Нашему безлактозному вегану модератор ответил через четыре часа — порекомендовал замороженные соки на палочке. Окей, зумер. Классно, что ты ориентируешься в ассортименте, но хотелось бы конкретики. Ну посмотри, что у тебя продается меньше и при этом мне подходит, продай, я изначально лоялен, раз обратился, продай мне, а я напишу об этом в нашем веганском уютном чатике. Запусти продажи и утри нос сейлзам. Мысли глобально, действуй локально, ну что ты как маленький. Я ж сам пришёл, вы на моё привлечение денег не тратили. Или в этом и проблема? 


Хрещатик

Команда отвечает на комментарии с переменной оперативностью, выборочно и без особой конкретики. Дезориентирует противника. Под настроение бренд отвечает на комментарии двухнедельной давности. Куй комментарий, пока горячо, это только месть подают холодной. Нам ответили следующим утром, подробно и по Q&A. Себя похвалить не забыли, но безлактозным мороженым Хрещатик нашего вегана не порадует. Вот тебе и «друзів розумів, ворогів умів прощати».


Выводы

В комментариях царит общая атмосфера обожания мороженого. Положительные отзывы, яркие стикеры и благодарности от победителей появляются попеременно с жалобами тех, кто не выиграл или не смог получить свой приз. Администраторы страниц работают вполне оперативно, не игнорируют важные вопросы и при этому каждого своя стратегия.


Анализ аудитории

Для полной картины мы решили проверить страницы Instagram на качество и прирост подписчиков при помощи сервиса Trendhero. Качественная аудитория — реальные и коммерческие аккаунты, а также инфлюэнсеры. Исключаем подозрительные аккаунты и массфолловеров. В общем, кого мы угощаем.


Монако

Из почти 40-тысячной аудитории более 60% — массфолловеры, а они могли быть привлечены как постоянными конкурсами, так и накрутками. Реальных пользователей всего 29%. На странице отток подписчиков на уровне -500 человек/месяц, что подтверждает, что качественной аудитории не так уж и много.

 

Лімо

Качественная аудитория, которая постоянно взаимодействует с контентом, составляет более половины всех подписок — на редкость хороший показатель. 

Не скрылось от нас, конечно, что администраторы какое-то время баловались массфолловингом, пока в августе не отказались от этого сомнительного метода продвижения. Страница активно пополнялась подписчиками с апреля по август, преимущественно благодаря конкурсам и, возможно, таргетированной рекламе. 


Ласунка

Половина аудитории на страничке оценивается как реальные пользователи. На графике видно, что из 37% массовых аккаунтов лишь 15% в дальнейшем взаимодействуют с контентом. 

Страница занимается массфолловингом и не отписываясь от нерелевантных аккаунтов в дальнейшем. В декабре страница пополнилась 34 тысячами подписчиков, а в феврале уже 74 тысячами — без каких-то заметных активаций. Вывод прост — giveaway или накрутка. Ежемесячный отток порядка 1 700 подписчиков наглядно демонстрирует эффективность подобных методов продвижения. Это просто Digital 2.0 


Хрещатик

На этой страничке показатель массфолловеров высокий, но доля активной аудитории более 63% — помогают постоянные креативные активации. 

Страницу стали активно развивать только этим летом. Как показывает график, подписчики прибывают плавно, без резких скачков и колебаний, что свидетельствует о традиционных и проверенных методах привлечения аудитории. Пост, молитва, call to action. 


Показатели вовлечения

Посмотрим, насколько интересным считают контент сами подписчики и как хорошо они взаимодействуют. Для анализа вовлечённости (Engagement Rate) в Facebook воспользуемся сервисом Popsters.

Самые высокие количественные показатели на страничке Монако. Уровень вовлечённости в среднем составляет 1.18% за летний период и является неплохим показателем для страницы с аудиторией в почти 70 тысяч подписчиков. Для поддержания на должном уровне обязательно нужно использовать продвижение постов и активации. Страничка Хрещатика на уровне Монако по вовлечённости — 1.19%, но с учётом количества аудитории на странице (всего 17 тысяч) их ER пока неравноценны. Самые низкие показатели у Лімо — бренд не гонится за цифрами, не использует активации и в результате получает показатель ER 0.33%.


Общие выводы

Менее полугода есть у производителей мороженого, чтобы заявить о себе, комплексно поддержать рекламные кампании и выполнить KPI по продажам перед тем, как впасть в спячку на осенне-зимний период. В этот жаркий период нужно сработать максимально эффективно, потому что хватает незначительных деталей чтобы испортить впечатление о себе. В нашем рейтинге производителей мороженого с лучшей SMM-поддержкой побеждает Хрещатик — креатив, релевантный ЦА, продуманный рубрикатор, интересные активации и полезный контент принесли бренду 64 балла и заслуженное первое место. Можно и лучше, но даже в таком виде это наглядный пример, того как SMM-команда расшивает национальную кампанию по разным каналам коммуникации, при этом сохраняя узнаваемость. Здесь понимают, что соцсети — не равно кросспостинг ТВ-роликов.

Второе место с 57 баллами занимает Ласунка, благодаря своему скрупулёзному подходу и тщательному заполнению инфоблоков в соцсетях. Это важно, поскольку подписчики не уходят в неизвестном направлении, а получают всю информацию в рамках одного канала. А вот более чем посредственный контент и стандартная стратегия без доли креатива испортили остальные показатели и снизили общий балл.

Замыкают наш рейтинг Монако и Лімо. На протяжении почти всего анализа эти страницы были в уровень по качеству оформления и контенту и только на этапе оценки коммуникации в комментариях Монако проявил себя лучше и получил 49 баллов. Лімо по итогам анализа оказался на последнем месте с 45 баллами. Слишком условная стратегия, отсутствие оригинальных механик и невыразительный имидж в соцсетях не помогут отстроиться от конкурентов. Ситуативов нет, редкие реакции на события в мире, как, например, с бесплатной доставкой мороженого от Лімо в карантин — скорее исключение, чем правило. Обидно, марки хорошие, мороженое вкусное, а в диджитале что-то пошло не так.


Из анализа ожидаемо следует вполне очевидная вещь — чтобы на рынке мороженого стать заметным, нужно быть ярким и запоминающимся, не бояться рисковать и профессионально подходить к продвижению, прописывая отдельно стратегию для каждого канала. И главное — любить мороженое и своих подписчиков. Это касается, кстати, любого рынка, так что, похоже, мороженое помогло нам найти универсальную стратегию. Just cool.

Команда Sasquatch Digital


Будем рады ответить на вопросы, принять критику и получить пожелания по тематике следующего аудита. А предыдущие по-прежнему актуальны — почитайте, если пропустили: