3 помилки таргету, які допускають таргетологи

За останні кілька років таргет змінився. Це призводить до кількох поширених помилок у націлюванні. Ці помилки здебільшого викликані поєднанням незнання та впертості.

Зізнаюся, я сумую за старими часами реклами у Facebook — до того, як це була реклама Meta. Більше, ніж будь-хто, я проповідував важливість вибору цілі та мистецтво пошуку своєї ідеальної авдиторія. Я досяг великого успіху з мікронацілюванням і отримав велике задоволення від усіх важелів, які міг використати за допомогою націлювання, щоб знайти, що працює, а що ні.

Але все змінюється. І хоча спочатку я не сприймав більшість змін, довелось виростити, щоб прийняти їх. Ви теж повинні.

Якщо ви зараз робите помилки з націлюванням, швидше за все, це одна з цих шести речей. І це впливає на ваші результати…

Неналежне використання виключень

Неправильне використання виключень може мати два шляхи.

1. Відсутність або неповне використання виключень.

Використання виключень є основним способом уникнути марних витрат на рекламу. Це крок, який часто пропускають таргетологи-джуни.

Якщо ви рекламуєте продукт, який можна придбати лише один раз, немає потреби показувати рекламу людям, які вже його придбали. Коли я рекламую покупку курсу в EdTech компанії, то я виключатиму тих, хто купив цей курс за допомогою спеціального виключення аудиторії.

Також не бійтесь виключати кількома способами одночасно, бо частина авдиторії втратиться через неповноту відповідності.

Наприклад: якщо ви коли-небудь запускали рекламу для потенційних клієнтів за допомогою миттєвих форм, маючи при цьому на своєму веб-сайті цільову сторінку, ви можете виключити людей, які вже виконали дію, принаймні трьома способами: 

• Спеціальна авдиторія форми для потенційних клієнтів
• Індивідуальна авдиторія сайту
• Спеціальна авдиторія списку клієнтів.

2. Надмірне використання виключень.

Хоча ви повинні використовувати виключення, ви можете переборщити. Нерідко таргетологи виключають усіх поточних клієнтів, рекламуючи продукт, який поточні клієнти можуть купити. Вони вважають це кампанією «справжнього пошуку потенційних клієнтів» і переслідують лише абсолютно нових клієнтів.

Це втрачена золота можливість. Ваші задоволені клієнти, швидше за все, будуть купувати знову і знову. Їх виключення усуває найбільш легкий продаж.

Відповідь тих, хто використовує цей підхід, полягає в тому, що вони мають окремий набір оголошень для ремаркетингу. Але якщо у вас є одне оголошення для широкого ремаркетингу та одне для пошуку потенційних клієнтів, ви значно збільшите витрати надосяжність авдиторія ремаркетингу. Авдиторії ремаркетингу – це невеликі авдиторії, що означає вищі частоти та CPM.

Зараз це неефективно і непотрібно. Не виключайте поточних клієнтів, якщо ці клієнти можуть купити продукт, який ви рекламуєте.

Оптимізації для конверсій

Багато рекламодавців ставляться до таргетингу так, ніби зараз 2018 рік. Немає кращого прикладу, ніж оптимізація для будь-якого типу конверсії.

Був час, коли критичним кроком був вибір націлювання. Які інтереси, поведінка, схожі аудиторії чи спеціальні аудиторії значно вплинули на ваші результати?

Але коли ви зараз оптимізуєте конверсії, ваші дані щодо націлювання вже не такі важливі, як раніше. Це дуже добре видно під час роботи з Advantage+ Audience.

Але торгові кампанії Advantage+ йдуть ще далі. У цьому випадку ви не надаєте жодних даних націлювання. Meta робить все це автоматично.

Є два важливі фактори, які впливають на вибір вашої авдиторії

1.Вибір підцілі (оптимізації).

У випадку торгових кампаній Advantage+ це зазвичай покупка (хоча зараз це може бути будь-яка стандартна або спеціальна подія ). Основна мета алгоритму – забезпечити вам якомога більше цільових дій у межах вашого бюджету.

Успіх визначається здатністю досягти цієї мети. Буде внесено коригування в доставку, щоб отримати більше таких дій, де це можливо.

2. Історичні дані.

Незалежно від того, чи використовуєте ви Advantage+ Audience без націлювання на дані чи створюєте Торгову кампанію Advantage+, початковий фокус націлювання визначається для вас на основі вашої піксельної активності, історії переходів і попередньої взаємодії з вашими оголошеннями.

Помилка полягає в тому, що рекламодавці заходять надто вузько під час оптимізації конверсій, коли в цьому просто немає необхідності. Вашою найбільшою перешкодою на шляху до успіху є обмежений бюджет і розмір авдиторії. Чим більше ви обмежите авдиторію, тим більше ви обмежите алгоритм і збільшите свої витрати.

Також не так просто звужуватись, як це було раніше. У деяких випадках ваші спроби марні, і авдиторія все одно розшириться.

Але якщо ви надаєте широкі користувацькі авдиторії, використовуючи вихідні авдиторії, і вимкнете Advantage Custom Audience, швидше за все, ви завдаєте більше шкоди, ніж користі. Ви можете отримати деякі короткострокові результати. Але ви виснажите цю аудиторію і швидко дійдете до стелі.

Це перешкода, якої легко уникнути, оскільки Meta все одно автоматично переслідуватиме релевантних людей на основі активності пікселів, даних про конверсії та активності реклами — якщо ви просто це дозволите.

Перевищення демографічної деталізації

І знову для цього був час і місце. Особливо при оптимізації для будь-якого типу конверсії, ці часи минули.

Ми всі робили це багато років тому, і тоді це була розумна реклама. Ми побудували профіль нашого ідеального клієнта. Їхні симпатії та антипатії, вік і стать, навіть доходи та поштові індекси.

Можливо, ви навіть провели розбивку, щоб знайти групи людей за віком і статтю, які призвели до найкращих результатів, щоб потім зосередитися лише на них.

Ви думаєте, що зараз це необхідно, але це не так.

Одна справа, якщо ви не можете продавати клієнтам молодше певного віку. Або ваш продукт для жінок. Немає причин для того, щоб мило возитися з цими налаштуваннями лише тому, що ви вважаєте, що ваш продукт більше подобається чоловікам віком від 35 до 44 років.

Якщо ваша мета — збільшити кількість покупок, не намагайтеся перехитрити алгоритм. Воно навчиться. Обмежуючи варіанти, ви, швидше за все, без потреби збільшуєте витрати — і обмежуєте кількість потенційних клієнтів.

Є ще й інші проблеми з таргетом, але й з цими розібратись теж важливо. Удачі вам з вашими РК та гарних вам CPA.