Retention-маркетинг: як це працює в Zakaz.ua
У народі існує приказка: “Старий друг краще нових двох”. Щоб бізнес процвітав, кількість постійних клієнтів має збільшуватися, адже залучення нового клієнта коштує вп'ятеро дорожче, ніж утримання одного вже існуючого. Як компаніям стимулювати лояльність та утримувати клієнтів? Про важливість та ефективність Retention-маркетингу розповів Михайло Глушко, CMO та заступник комерційного директора всеукраїнського сервісу доставки продуктів Zakaz.ua.
Що таке Retention-маркетинг
Постійний пошук нових клієнтів - одвічна проблема маркетологів. У гонитві за свіжими лідами багато хто забуває про те, що потрібно продовжувати піклуватися про тих клієнтів, з якими ви вже знайомі. Практика багатьох компаній, зокрема і сервісу доставки Zakaz.ua, доводить, що клієнт, який вже мав з вами справу і залишився задоволений співпрацею, з більшою ймовірністю повернеться та порадить вас знайомим. Таким чином, задовольняючи потреби своїх клієнтів, ви залучаєте нових, не витрачаючись на рекламу. Також згідно з дослідженням Marketing Metrics, ймовірність конверсії від існуючого клієнта компанії – від 60% до 70%, тоді як ймовірність конверсії у нових лідів становить лише від 5% до 20%.
Саме за вибудовування довгострокових відносин із клієнтами відповідає Retention-marketing (RМ), що включає в себе розробку стратегії та набір інструментів для утримання й повернення існуючих клієнтів. Основне завдання – максимізація прибутку, скорочення витрат на залучення нових клієнтів та підвищення лояльності існуючого клієнта до бренду.
Які метрики визначають ефективність RМ
Customer Retention Rate (CRR) - головна метрика, що демонструє безпосередньо ефективність вашої стратегії та визначає коефіцієнт утримання клієнтів. Чим вищий показник, тим краще працює ваша методика утримання. Щоб розрахувати CRR, необхідно від загальної кількості клієнтів на кінець періоду відняти кількість нових клієнтів за період, а потім цю різницю розділити на кількість клієнтів на початку періоду.
Repeat Purchase Rate (RPR) - коефіцієнт частоти повторних покупок. Методика розрахунку проста: RPR = клієнти, які здійснили більше однієї покупки за період, поділені на всіх клієнтів за період. Зазвичай, середній показник RPR для електронної торгівлі становить близько 30%. Іншими словами, приблизно третина всіх покупців приходять за повторним придбанням конкретного товару.
Customer Lifetime Value (CLV) - метрика, що демонструє пожиттєву цінність клієнта та застосовується з метою оцінки прибутку від клієнта за весь час взаємодії з ним. Щоб вирахувати Lifetime Value, вартість середнього чека множать на середній обсяг продажів за рік і на середній період, протягом якого клієнт залишається з компанією.
Customer Churn Rate (CCR) – показник, який демонструє кількість клієнтів, що йдуть від компанії. Формула розрахунку: CRR = ((сумарна кількість покупців - кількість нових лідів) / число клієнтів на початку звітного періоду)) x 100. Вимірювати його також необхідно, як і попередні параметри, щоб своєчасно реагувати на відтік споживачів.
Як утримує клієнтів Zakaz.ua, та які інструменти RМ використовує
Як і в будь-якому маркетинговому підході, у Customer Retention є власні ключові фактори, від яких залежать ефективність утримання та повернення клієнтів. Існує безліч діючих digital-інструментів, які дозволяють довести користувача до цільової дії - зробити покупку.
Однак, щоб ці інструменти ефективно спрацювали, в першу чергу потрібно врахувати особливості сфери діяльності вашої компанії, проаналізувати вашу базу клієнтів, з’ясувати їх модель поведінки та інтереси, визначити, скільки часу клієнт витрачає на формування кошика та скільки часу йому необхідно для прийняття рішення оформити покупку.
Всеукраїнський сервіс доставки Zakaz.ua працює у сфері e-grocery, а отже, надає онлайн-послуги замовлення та доставки продуктів харчування й товарів повсякденного попиту з найбільших продуктових мереж роздрібної торгівлі України. Тобто, ми реалізуємо через наш сайт та додаток товари, які постійно користуються попитом. Адже поповнювати продуктові запаси у холодильнику потрібно регулярно. З урахуванням цього фактору ми визначили, що якщо клієнт сервісу протягом 14-ти днів не здійснює повторну покупку, вірогідність того, що він повернеться, - мінімальна.
Тому одне з найважливіших правил Zakaz.ua - не випадати з поля зору нашого клієнта. Але це не означає, що його треба відчайдушно спамити великою кількістю непотрібної реклами. Це не лише призведе до зайвих витрат, але й дратуватиме клієнта та знизить його лояльність. Важливо проаналізувати та сегментувати клієнтів, автоматизувати ідентифікацію покупця на точці продажу, що дозволить визначити найактуальніші канали комунікації з клієнтом, вчасно запустити ремаркетинг на кожен окремий сегмент клієнтів з актуальними пропозиціями, аби заохотити їх на здійснення повторних замовлень.
У межах cтратегії компанії, команда маркетингу Zakaz.ua розробила ефективну методику утримання та повернення користувачів з урахуванням особливостей сегментації клієнтів, їх поведінкових характеристик, з використанням комбінацій різноманітних діджитал-інструментів, індивідуального підходу та створення цільових рекламних креативів для кожної окремої групи.
Таким чином, холодна, тепла та гаряча бази клієнтів Zakaz.ua додатково розподілені на підгрупи. Для кожної підгрупи створюються креативи та застосовуються відповідні інструменти, які транслюють потрібний меседж, залежно від тієї точки продажу, на якій знаходиться покупець.
Наприклад, для користувачів, які зареєструвались на сайті або в додатку, але не здійснили покупку, застосовуються ланцюжок листів welcome-серії протягом наступних 14-ти днів у певні проміжки часу з відповідним почерговим креативом. Також ми використовуємо ремаркетинг у соцмережах з нагадуванням про переваги нашого сервісу та індивідуальними вигідними пропозиціями, наприклад, промокод на безкоштовну доставку. Додатково транслюємо відповідні відео в соціальних мережах та youtube для підвищення лояльності до бренду.
Клієнтам, які переглядали товари на сайті, але не здійснили покупку, транслюються пропозиції з підбіркою цих товарів за максимально вигідними цінами та знижками.
Для групи клієнтів, які додали товар у кошик, але не здійснили покупку, протягом тижня транслюються креативи з нагадуванням про товар у кошику, пропозиції на схожі товари за акційними цінами.
Для гарячих клієнтів та постійних покупців використовуються креативи та післяпродажні ланцюжки розсилок з товарами відповідно до уподобань клієнта, пропозиціями тижня, індивідуальними бонусами та знижками, транслюються рекламні креативи та розсилаються push-сповіщення.
Щодо рекомендацій, то використовуйте персоніфікацію, клієнт має бачити актуальні товари саме під власні потреби. Це не просто звертання на ім’я в SMS або імейлі. Різним людям цікаві й важливі різні речі. Молода мама в декреті та менеджер середньої ланки, який з ранку до ночі працює на роботі, потребують різних товарів. Навіть параметри вибору для одних і тих самих продуктів будуть у них відрізнятися.
Зазначу, що дуже важливо створювати стимули для постійних клієнтів і заохочувати їх до повторних купівель протягом наступного тижня від моменту оформлення крайнього замовлення бонусами та знижками. Чудові враження від сервісу лише зміцнюють їх лояльність.
Варто зауважити, що в ретеншн-стратегії Zakaz.ua адаптований медійний ремаркетинг, який демонструє надзвичайно високі показники. Інтерактивний підхід, динамічний візуал та використання відео ефективніше привертають увагу та заохочують користувача до взаємодії з креативом.
Яких результатів можна досягти
Завдяки впровадженій стратегії у 2021 році Zakaz.ua вдалося збільшити кількість постійних клієнтів майже вдвічі проти 2020 року. За цей період показник конверсії з реєстрації в перше замовлення зріс на 93%, а показник конверсії з першого замовлення клієнтів у друге виріс на 18%. Це також корелює з ростом конверсії з 2-го в 3-є, з 3-го в 4-е замовлення і т.д. Крім того, вдало продумана retention-стратегія призвела до зростання середнього чеку замовлення на 26%, а також дозволила удосконалити маркетингову воронку залучення нових клієнтів. Все це дозволило збільшити кількість замовлень клієнтів, об'єм продуктового кошика покупця, що в сукупності призвело до зростання річних продажів компанії на 60%.
Звичайно, у 2022 році, як і багато інших українських компаній, ми просіли в показниках через тимчасову паузу та перешкоди в роботі у зв'язку з нападом росії на Україну та початком повномасштабної війни. Проте команда Zakaz.ua з бойовим духом швидко стала в стрій та оперативно адаптувала свою стратегію до нових реалій. Оцінивши та проаналізувавши ситуацію, інвесторами та ТОП-менеджментом компанії було затверджено нову стратегію бізнесу, завдяки чому вдалося зберегти компанію та робочі місця. Оновлена ретеншен-стратегія, дозволить планово вийти на показники минулого року з оптимальним використанням бюджету.
У підсумку наведу декілька красномовних фактів на користь retention-маркетингу:
- залучення нового клієнта вартує, залежно від галузі, у 5-10 разів дорожче, ніж утримання вже існуючого;
- скорочення відтоку клієнтів та зростання LTV відповідно призведе до зростання замовлень у компанії;
- через перенасичення ринку витрати на залучення кожного нового клієнта постійно зростають, в той час, коли витрати на утримання залишаються більш-менш на стабільному рівні;
- великий відсоток постійних клієнтів забезпечує бізнесу стабільність;
- постійні клієнти практично не потребують інформації про ваш продукт або послугу, у той момент як новим користувачам потрібен час, щоб порівняти вас з конкурентами і прийняти рішення про покупку.
Головним елементом ретеншну є якісний сервіс, повага не тільки до кожного клієнта, але і співробітника. Тому хочу відзначити фахівців комерційного департаменту з маркетинг-команди Zakaz.ua - Артура Штирбу, digital lead, Романа Бочарова, media buyer та Віталія Анастасьєва, email lead та подякувати їм за чудову роботу.
Отже, утримання поточних клієнтів має безліч переваг. Тому задля оптимізації витрат варто звернути увагу на retention-маркетинг і включити його у свою стратегію. Регулярно відстежуйте коефіцієнт утримання клієнтів та відсоток їхнього відтоку. Це допоможе оцінити якість взаємодії з постійними покупцями. Для покращення показників використовуйте найбільш відповідні для вашого бізнесу інструменти, програми лояльності, зібрану інформацію про клієнтів та їхні інтереси. Підхід має бути комплексним та продуманим.
Сподіваюсь, що всі ці поради допоможуть вам грамотно вибудовувати стосунки з покупцями та успішно розвивати ваш бізнес.