Вплив культури регіону на формування лояльності споживачів

Ми несвідомо у дитинстві переймаємо модель поведінки та звички соціуму у якому зростаємо. З часом це починає відображатися у наших щоденних діях: вибір товару у магазині, спосіб витрачання грошей, наші вподобання та смаки. Наприклад, у деяких країнах купівля ексклюзивних речей є показником статусності та приналежності до вищого класу. А в інших регіонах це буде сприйматися дивно, адже в них пріоритетом є свідомість бренду та його цінності. Розуміючи індивідуальні потреби споживачів, бізнеси мають враховувати культурні особливості під час розробки лоялті-стратегії.

Відмінності між культурами розкриті у теорії Г. Хофстеде, який розробив класифікацію культур країн. А саме поділив їх за такими критеріями: індивідуалізм та колективізм, уникнення невизначеності, дистанція влади та інші. 

Індивідуалізм VS колективізм

Індивідуалістичні культури надають пріоритет особистим цілям, самовираженню та незалежності. У таких культурах споживачі схильні приймати рішення про покупку, виходячи з власних потреб і бажань, вони менше звертають увагу на рекомендації інших людей. В індивідуалістичних культурах цінують продукт за те, що він допомагає клієнту підкреслити його особистість. Найчастіше купують товари, які містять обов’язкову персоналізовану пропозицію та можливість бути унікальним.

Приклади індивідуалістичних країн: Австрія, Чехія, Данія, Нідерланди.

Колективістичні культури надають перевагу співпраці, у них менше цінується “я” та частіше використовується “ми”, “для нас”. Головний акцент спрямовується саме на досягнення добробуту спільноти. У цих культурах споживачі більш схильні приймати рішення про покупку, спираючись на думки та рекомендації своєї родини, знайомих, колег з роботи й т.д. Вони цінують продукти, які надають можливість долучитися до якоїсь ком’юніті. Наприклад, у колективістичних культурах сарафанне радіо та соціальна відповідальність бізнесу мають особливий вплив на купівельну поведінку споживачів. У рекламі завжди виграшно розкривати свій товар саме у розрізі позитивного впливу на спільноту.

Приклади колективістичних країн: Японія, Китай, Корея, Італія, Філіппіни, Україна.

Рейтинг індивідуалістичних та колективістичних країн: https://bit.ly/3wj1NJm

Ще один пункт, який варто розглянути — це довготривалі чи короткострокові орієнтації у поведінці культур. Культури з короткостроковою орієнтацією живуть тут і зараз, вважають за краще зберігати споконвічні традиції й норми, відносяться недовірливо до змін у суспільстві, живуть минулими досягненнями та дотримуються встановлених правил.

Такі клієнти схильні купувати товари, які вже є для них відомі, мають сформовану довіру у соціумі. У країнах, які належать до високого рівня короткострокових орієнтацій присутній стереотип: все що нове та не знайоме = страшне. Споживачі витрачають багато, аби задовольнити свої потреби та не мають значних заощаджень. У бізнесі важливий прибуток та досягнення поставлених цілей у найближчому часі.

Країни Південної Америки, США, Канада, Польща — є представниками культур короткострокових орієнтацій.

Культури з довготривалою орієнтацією навпаки живуть майбутнім, покладаються на інновації та є передовими лідерами у різних сферах. Сюди належить Тайвань, Японія, Китай, Гонконг, Україна. Клієнтам притаманна ощадливість, бажання інвестувати та створювати нові продукти для ринку. Традиції та культурні особливості адаптуються під зміни. Клієнти оптимістичніше сприймають технології, які можуть полегшити їх життя. Обирають продукти, які є вигідними у співвідношенні ціна-якість або якщо вони позитивно впливають на майбутнє регіону. Клієнти менш схильні робити імпульсивні покупки.

Рейтинг країн з довготривалими та короткостроковими орієнтаціями: https://bit.ly/3I1ui0U 

Символи, одяг, цифри, кольори та слова також мають значення: наприклад, у Японії багато людей вважають число чотири нещасливим. Розуміння цього може вплинути на те, скільки елементів варто показати у рекламі, як формувати брендинг та візуальну складову товару.

Компанія Pepsi втратила свою панівну частку ринку на користь Coka-Cola у Південно-Східній Азії, коли змінила колір своїх торгових автоматів на світло-блакитний, адже у цьому регіоні блакитний колір асоціюється зі смертю та трауром.

Культурні цінності, національні свята, релігія мають великий вплив на формування нашого світогляду. У Бразилії завжди актуальні промо, пов'язані з футбольною тематикою та використанням у рекламі футбольних зірок. Тоді як в Мексиці одне з найбільш масових культурних свят із різноманітними заходами, акціями лояльності від брендів та цікавими пропозиціями для клієнтів — це День мертвих (2 листопада). 

Далі ми зібрали приклади та цікаві кейси успішних маркетингових кампаній.

Кампанія Coca-Cola "Поділись кока-колою" слугує прикладом вдалої комунікації на різних ринках, адже змогла об’єднати та створити емоційний зв’язок з клієнтами. Бренд замінив свій логотип на пляшках на популярні імена (у кожній країні були відібрані 250 популярних імен), а також загальні слова, які вдало об’єднували у ком’юніті людей (друзі, сім’я). А з іншого боку пляшки розмістили напис “Поділися з..”. Таким чином, це створило максимальну вірусність у соціальних мережах, адже заохочувала людей ділитися пляшкою та дарувати радість.

Мережа ресторанів Dunkin' Donuts, яка виготовляє донати з різними начинками та представлена у 36 країнах. Компанія вдало адаптує свою продукцію до місцевих ринків, намагаючись обійти своїх конкурентів. Dunkin' Donuts знає, що для того, аби завоювати лояльність людей, необхідно зрозуміти, які смаки є притаманні для країни. Наприклад, у Китаї представлені донати із в'яленою свининою та водоростями (нижче навели зображення з ними 🍩), а у Таїланді фаворитами серед донатів є мангова начинка.

Культивування української ідентичності – це поле для рефлексії. Будь-який прояв знайомить аудиторію з традиціями та культурою регіону. Один з прикладів, це співпраця мережі мультимаркетів Аврора та національного фешн-бренду DYVOOO, розроблена у партнерстві з Art Nation Loyalty. Акція лояльності “Диво Друзі”, об’єднала представників різних сфер, аби подарувати справжнє диво та познайомити з локальним фешн-брендом. Магічні образи волошкового єнота та сови говіркої з колекції диво-тварин прикрасили новорічні подарункові набори для клієнтів мережі ритейлера. Українські мотиви, візуальна складова кампанії, неочікувані сюрпризи завоювали серце споживачів. І це підтверджують цифри: понад 6,8 млн переглядів #диводрузі у ТікТок, за перші 5 днів продано 50% загального накладу подарунків.

Культурні особливості роблять нас індивідуальними, а для компаній створюють завдання із зірочкою та можуть стати наріжним каменем у формуванні лоялті-стратегії. Розуміння культури, панівних соціальних переконань, цінностей, звичаїв у певній країні допоможе побудувати міцний емоційний зв'язок з аудиторією та завоювати лояльність споживачів.

1204