Як покоління зумерів змінює традиційне уявлення про покупки
Зумери — покоління, що змінило правила гри у маркетингу та продажах. Традиційна воронка продажів, де кожен крок був чітко визначений, тепер виглядає по іншому. Для зумерів має ключове значення натхнення, власне дослідження перед покупкою, належність до спільноти та лояльність. Розгляньмо, як це можна використовувати, аби залучити цю аудиторію та завоювати їх прихильність.
Шукачі натхнення
3 з 10 зумерів використовують соціальні мережі для натхнення. Вони на 11% схильні до цього ніж інші покоління. Зумери дізнаються всю потрібно інформацію про бренди, товари, новини у світі у соціальних мережах. Роблять замовлення та здійснюють покупки також у діджитальний спосіб, але все одно надають перевагу більше офлайн покупкам (73% vs 70% міленіалів).
Де найчастіше дізнаються інформацію про бренди, продукти та послуги?
- YouTube
- TikTok
- Сарафанка
- Amazon
- Реклама на ТВ
- Реклама у магазинах
- Snapchat
Для порівняння, у міленіалів на першому місці: YouTube, пошуки у Google та реклама на ТВ.
TikTok — перетворився у зручний пошук всього: рецептів, брендів, відгуків, навчання, новин і тд. Зумерам не потрібно шукати щось у Google, якщо можна подивитися короткий огляд того, що їх цікавить у соціальних мережах. А також, що найбільш важливо, прочитати коментарі або знайти UGC відео.
Ще один канал для отримання інформації та натхнення – інфлуенсери (51% зумерів вважають, що саме інфлуенсери створюють тренди та завжди на крок попереду всіх). Тому вони активно слідкують за ними у соціальних мережах.
Наприклад, популярним зараз є бренд Rhode Хейлі Бібер. Він вартий уваги, адже сама інфлуенсерка перед запуском нового продукту — запускає вірусний тренд у соціальних мережах, який підхоплюють Gen Z та намагаються його повторити. Чого лише вартує кейс для телефону від бренду, або вірусний тренд strawberry girl summer. Хейлі у креативний спосіб розказує про новинки бренду, заохочує підписників на різні активності, надихає та звичайно мотивує робити покупки.
Довіра формується лише після власного дослідження
Ще один факт — зумери не купують спонтанно, а так само як і інші покоління зважують своє рішення перед покупкою. Лише 34% зумерів купують спонтанно у TikTok та Instagram, якщо там налаштований магазин або ж є зручний перехід на сайт.
Теза з дослідження для розуміння аудиторії зумерів: ”Імпульсивні покупки залишилися у минулому, зараз важливо спершу прочитати відгуки”.
70% зумерів та 69% міленіалів починають довіряти бренду лише після проведення власного дослідження: пошуки відгуків, цінностей бренду, огляд соціальних мереж. На рішення про покупку може вплинути все, навіть негативний коментар СЕО бренду у Twitter на соціальну або політичну тематику.
Для Gen Z в першу чергу у пріоритеті є ціна та цінності бренду. Також мотивацією до покупки можуть слугувати винагороди, персоналізовані пропозиції та програми лояльності.
Що може негативно вплинути на рішення про покупку?
- 46% якщо не буде відгуків або рекомендацій про товар/послугу
- 44% якщо вигідні пропозиції були отримані тоді, коли зумер не готовий до покупки
- 43% якщо таргетовано забагато рекламних дописів на зумера
- 41% якщо реклама не відповідає контенту, який він споживає
- 34% якщо потрібно надавати електронну пошту або інші персональні дані
- 27% якщо до цього ні разу не чули про бренд
Ми хочемо отримувати більше ніж просто товар чи послуга!
54% зумерів зазначають, що їх улюблені бренди допомогли їм відчути, що вони частина ком’юніті. Як ми знаємо, Gen Z — це найсамотніше покоління відповідно до Cigna US Loneliness Index. Тому приналежність до якоїсь спільноти є важливим і може впливати на їх купівельне рішення.
Що ще окрім приналежності до спільноти може привернути увагу зумерів?
54% — Контент “за кулісами” (робочий процес, туторіали)
- 55% — Спонсорінг івентів, які вони хочуть відвідати (концерти, виставки, благодійні івенти)
- 52% — Колаборації з інфлуенсерами, зірками та відомими персоналіями
- 52% — Лімітована лінійка продуктів
- 51% — Активні коментарі під дописами брендів
- 45% — Зміна та руйнування стереотипів (гендерність, інфлуенсери з інклюзивністю, порушення табу тематики у дописах)
- 39% — Ком’юніті чати (можливість долучитися до спільноти у Discord, Reddit та інші)
Ще одна важлива теза із дослідження:
“Створення бренду — це не лише про продукт, це про історію, стиль життя бренду, і те, як ми проявляємо себе у всьому”.
Головне завдання перед брендами постає у створенні цілого всесвіту, який буде включати різні точки взаємодій із зумерами і це буде виходити за межі звичних транзакцій.
Що означає “бути лояльним” мовою зумера?
Найголовніше, що треба зрозуміти, що бути лояльним клієнтом можна не обов’язково лише після покупки та довготривалих взаємовідносин із брендом.
40% представників Gen Z можуть вважати себе “лояльним клієнтом” навіть у випадку, якщо вони не здійснювали покупок або не користувалися послугами компаній.
29% можуть фоловити соціальні мережі бренду та прирівнювати це до лояльності
Не важливо на якому етапі клієнтського шляху знаходяться зумери (етап знайомства з брендом та пропозиціями, на етапі дослідження, або вже здійснив покупку), вони можуть надихати інших та трансформувати звичні процеси маркетингу та продажів.
Клієнтський шлях зумера — це про розваги, залучення та побудову міцного зв’язку.
Повне посилання на дослідження: https://www.voguebusiness.com/story/consumers/gen-z-broke-the-marketing-funnel